こんにちは！
今日は
「プレミアム戦略」についてです。
2つの某K会社のやり方が全く違う
もうご存知の方もいるかもしれませんが、
私は以前、化粧品会社の「某K会社」に
10年ほど働いていましたが、
その会社が買収されたんです。
そして、新K会社になったんです。
この２つの会社のやり方が、本当に違ったので
その差についてお話ししたいと思います。
最終的には、20年くらい 働いていたのですが、
終始担当していたのは海外部門でした。
超プレミアム市場ということで
化粧品業界の中でも一番高いブランドと言われる
外資系の化粧品、
・ラ・プレリー（LA PRAIRIE）や
・シスレー（sisley）
が競合ブランド。
みなさんは、
ラ・プレリーやシスレーをご存知でしょうか？
スキンケアクリームが１個、
10万円を超えるブランドなのですが、
私がいた某Kの会社では、
高級ブランドとマッチするマーケットの商品を
作って戦うということで、
スーパー・プレステージマーケティングを
やっていました。
もう、スーパーが付いてるんですよ！
他にいないから。
プロダクトアウト
お客さんからみたら、
競合3社に見えていたのか
もしくは、気にしてもいなかったのか分かりませんが、
一応、この3つの大きな競合をいつも比較しながら、
マーケティングをしていました。
そこで作っていた商品というのは、
もちろん世界一高いということと
それに匹敵する品質ということで、
とにかく会社で使えるお金は、
すべてそこに投資をしていました。
研究所も毎年イノベーションが起こるわけでもなく、
20年に一度、コツコツとヒアルロン酸の研究をしていたら、
ある日「シワが激減している成分が見つかりました！」と、
新商品がでるわけでもないんですよ。
そこで何をするかと言いますと、
とにかく、会社で使える成分を全て入れていました。
「全て入れること＝素晴らしい」
という、価値観で商品を売っておりました。
プロダクトアウトですよね。
うちらができるベストを尽くしたんやで〜！
という商品を、あまりお客さんの声を聞かずに、
えいやー！と出していたという、
そんな作り方でした。
新K会社になってからは、
超優良企業でしたから、
日本のP&Gと言われるぐらい、
かなりマーケティングにお金を使っていて、
その中でも、消費者調査という
リサーチにめちゃくちゃお金をかけるわけです。
もちろん、
シワがなくなるとか、
ハリがでるということに
研究にお金をかけるのも大事ですが、
新K会社になってからは、
お客さんが
なにを求めているかということに
時間とお金をめちゃくちゃかけている会社なんですね。
こんな会社に買収されたわけです。
私たちは、新会社に買われてしまったので、
いきなり新しいルールに従わなければなりません。
全否定から学んだこと
そこで、何が起こったかというと、
やっぱりね〜
アレルギー体質って出るんですよね。
自分たちがいいと思って、
プロダクトアウトしていた商品を
全否定されるわけですからね。
難しいですよね。
いきなり
これでいいと思っていたやり方が、
ある日突然、
全否定され、
このやり方でやってくれ,と言われるわけです。
そこで、お客様がなにを求めているのか、
ひたすらリサーチする。
アンケートをとったりしました。
それが、エヌ（n）数100といって、
100人以上アンケートをとったり
物によっては、500人の場合もありました。
私の場合は、
日本以外にも
アジアやヨーロッパでも
調査をしていたので、中国人でも何人とか、
ヨーロッパでもフランス人とイタリア人とスペイン人では
傾向が違うとか。
とにかくn数という
サンプル数をできるだけ多くとって
傾向を見るという調査をやってきました。
プロダクトアウトのメリット・デメリット
何を言いたいかというと、
プロダクトアウトで
「私、こんな素晴らしい商品を出しました」というやり方は、
いいところは、
当たれば面白い商品だと思われるし、
大変ユニークな商品ができやすい環境なんですね。
なぜならば、誰からの規制も入らないから。
ただ、そこで足りないのは、
「私、こんなにいいもの作っちゃった！」
という物に対して、
お客様が本当に求めている物なのかという「合致度」を
発売する前にチェックしなければいけなかったので、
そこがネガティブポイントです。
ただ、ポルシェは
あんなに素晴らしいメーカーですけど、
この車はいいですか？いいですか？
と聞いて回った訳じゃないと思うんです。
なので、アートとか芸術に近いものは
プロダクトアウトでいいと思います。
一方で、消費者調査やリサーチに
お金をかけているものに関しては、
失敗は少ないはず！
そのプロダクトアウトの前者に対して、
後者は、確実に消費者受けする物をつくっているので、
絶対とは言えませんが、
90％の確率で
失敗しないであろうものができるはずです。
ただし、デメリットは
「つまらない」。
みんなの意見を聞いて回って、
間違いないものを作りましたとなると、
コンセプトも丸くなりますよね。
なんかね、
安全すぎてつまらない商品が
できちゃうっていう傾向がありました。
ただ、私は
この２つの経験をしたことが本当に大きくて、
それぞれの良いこと・悪いことを理解したので、
これをうまく組み合わせて、
良いバランスをみいだしていきたいなと思っています。
人のブランディングをする時も、
そこのバランスにすごく気をつけているつもりです。
ただ、個人的にはプレミアム戦略なので、
自分を安売りして欲しくないんですよ。
あなたは、いるだけで価値があるので、
それに対して、お金を払いたいと思って集まってきてくださる方に、
迎合（げいごう）する必要はないです。
どちらかというと、私のコンサルのスタイルは、
プロダクトアウトよりかな？という印象があります。
お話を聞いていて、
みなさんのスタイルは
どっち派だったでしょうか？
前者派か後者派か？
K社よりなのか新K社よりなのか、
ぜひコメントで教えてください。
どっちが良いとか悪いとかではなく、
スタイルと、どういうターゲットに
販売していきたいかによって
うちだし方も変わってくると思います。
何かの参考になったら、嬉しいです。
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