「おもてなし」は自己満足？売上げにつながらない「過剰サービス」に要注意！ ≪続きを読む≫
7月26日(木) 20:00z 提供：新刊JP
「働き方改革」が注目され、日本人労働者の生産性向上が叫ばれる今、改革すべき場所として「サービス業の低生産性」を挙げる識者は多い。
象徴的なのが「おもてなし」である。
いまひとつ定義のはっきりしない「おもてなし」だが、ゴールははっきりしている。「顧客の期待をはるかに凌駕するサービスを提供して、感動を与えること」だ。……
いま一度考えてみよう。顧客を感動させることは本当にその後の購買やサービス利用に結びつくのだろうか？
■「おもてなし」は自己満足か 「顧客を感動させること」の経済価値とは
『おもてなし幻想 デジタル時代の顧客満足と収益の関係』（マシュー・ディクソン、ニック・トーマン、リック・デリシ著、神田昌典、リブ・コンサルティング監修、安藤貴子訳、実業之日本社刊）は膨大な量の調査データを元に、この疑問に切り込んでいく。
会員制の大手顧問企業ＣＥＢは世界各国の数千に及ぶ会員企業の協力のもと、直近で顧客としてカスタマーサポートを利用し、その時の経験をはっきり記憶している約10万人を対象に、
・カスタマーサービスを利用した理由
・問い合わせへの担当者の対応とプロセス
・顧客の期待を超えるための企業側の努力の有無
・その後の購買につながるかどうかの評価
などに関する詳細な調査を行った。
その結果は、私たちが社会通念として思っているものとも、企業が好んで使う戦術とも全く異なっていたという。
結論からいえば、サービスが顧客の期待を上回っていたからといって、顧客ロイヤルティ（顧客がブランドやサービスに対して感じる「愛着」や「信頼」。購買に繋がるとされる）が高まるわけではない。……
上記の調査によると、サービスが「顧客の期待を下回る」ケースでは顧客ロイヤルティは低いが、「顧客の期待を満たす」と「顧客の期待を上回る」とでは顧客ロイヤルティはほぼ同じだった。つまり、顧客感動を求めて行う努力に、私たちや企業が思っているほどの経済的価値はないのだ。……
「おもてなしの心」は大事だが、過剰サービスをしたところで客がつくわけではない。顧客行動の本質を知るうえで、マーケティング担当者や経営者など、本書から学びを得られる人は多いはずだ。
おもてなし、と言えば、リッツカールトンとディズニーランドを思い浮かべます。
うまくいっているイメージがあるからこそ、「おもてなし幻想」が生まれるのでしょう。
でも、それは、企業理念がしっかりと末端のスタッフにまで浸透しているからこそ。
また、リッツカールトンは高級ホテルですから、料金も高く、それに見合ったお客様がいらっしゃいます。
十肥一絡げに顧客の期待を上回ればいい、というものでもなないのでしょう。
言い方は悪いですが、消費者を増長させてもいけないと思います。
過剰サービスで、社員が疲弊しては、元も子もありません。
どんなおもてなしがいいのか。
今一度考えてみるのもいいかもしれませんね。
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