オリンピック開幕！中国のカレー事情
北京オリンピックがついに開幕になりましたね！！
中国では家庭内調理の機会が増え、
カレールーの販売も伸びているんだそうな。
そんなこともありハウス食品は中国でカレールーを増産を決定。
浙江省の工場にカレールーの新ラインを増設し、
生産能力を約35%引き上げるようです。
中国での日本式カレーの歴史は浅く、
2002年リサーチ開始、バーモントカレーが発売されたのは2005年、
12年12月期に黒字化。
売上高は前年を下回ることなく伸び続けていて
記事によると19年3月期は58億円、
以降、さらに伸び続け、今回の増産決定！！凄いですね！！
ちなみに中国で販売しているバーモントカレーは
八角(スターアニス)を入れたり、
見た目は日本のものより黄色っぽく仕上げているとのこと。
日本では色が濃いと“うま味が凝縮している”とイメージされますが、
中国では古くなったとみられがち。
『黄金色』が好まれるようですね！！
中国でも古くからカレー料理は存在していて、
見つけた記事によると、上海でポピュラーなのは、
春雨と牛肉を入れるカレースープやチキンを炒めるカレーチキン。
普通に家庭で食べられていて屋台でも売られていたんだとか。
ハウス食品が中国へ進出するにあたり、
その独自のカレー料理のイメージを払拭することに
まずは苦労したようです。
資料も兼ねて気になる記事をまとめてみました。
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ハウス食品、中国でカレー増産
コロナで需要
ハウス食品グループ本社は中国でカレールーを増産する。約13億円を投じて中国・浙江省の工場にカレールーの新ラインを増設し、生産能力を約35%引き上げる。年内に着工し、2023年の稼働を目指す。新型コロナウイルスの感染拡大で家庭内調理の機会が増え、中国でカレールーの販売が伸びていることに対応する。
家庭向けのカレールー「バーモントカレー」を増産する。同社は1997年にレストランなど外食店向けにカレー...
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カレーを人民食に 手探りの中国市場
家庭にカレー届けたい
２００２年、中国・上海。市場（いちば）を歩き回ることから調査は始まった。山積みのジャガイモ、ニンジン、つり下げられた肉の塊、調味料…。どんな種類があり、どんな味が好まれているのか。中国でカレールーの「バーモントカレー」を売り出すため、ハウス食品が同年に立ち上げた上海事務所では「何もかも手探りだった」と堂上（どううえ）貴幸（４４）＝現ハウス食品グループ本社経営企画部次長＝は振り返る。
当時、中国は人件費の低い製造拠点として注目されていたが、ハウスは「巨大なマーケットとみていた」と堂上は明かす。
消費者の反応を探るため、商社と組んで１９９７年に上海市内にカレーのレストランを開店。日本から持ち込んだカレーソースを使い、価格は１皿４０人民元ほどに設定した。当時の為替レートで６００円相当だが、物価水準を考慮すると感覚的には３千～４千円といったところ。中国では、白いご飯の上に何かをかけて食べるという習慣がなく、当時はスプーンも一般的ではなかった。
それでも日本のカレーは話題となり、受けた。休日には５００～６００人が来店し、タクシーで乗り付ける人も。デートスポットとしても人気を呼んだという。店の内装や店員の制服は高級感を出し、トイレにまでこだわったことも奏功したのかもしれない。
日本では家庭の味が、中国ではぜいたくな料理に化ける。だが、ハウスは「飲食店を通じてではなく、家庭の中に届ける」ことを目標に掲げた。
その第一歩を踏み出した市場で、堂上たちは日本との違いを目の当たりにすることになった。日本のものよりも水っぽいムラサキタマネギが一般的。肉も鶏、豚が中心でバーモントカレー開発でメインにしていた牛はややマイナー。
日本のバーモントカレーそのままでは、中国の家庭に浸透しそうにない。ハウスの挑戦が始まった。
子供をターゲット
ハウス食品グループが中国で販売する「バーモントカレー」は、２００５年の発売から売上高の伸び率は年率２桁を維持。初期は３０％になることもあったという。
市場を歩き回って食文化から調査を始めた上海事務所の堂上らが、開発部門とともに何度もプロトタイプを作っては現地で試食してもらい仕上げていった。
中国の鶏肉、野菜に合わせて味を調整。肉料理によく使われリッチな風味を演出するスパイス「八角」を入れた。また、見た目は日本のものより黄色っぽく仕上がるようにした。「日本では色が濃いと、よく煮込んでいるとかうま味が凝縮しているとイメージされるが、中国では古くなったとみられがち。『黄金色』が好まれる」のだという。
日本と比べてスーパーの商品棚の照明は少し暗いことから、パッケージは明るく目立つ色に。日本ブランドであることをさりげなく知らせるために小さくカタカナで「ハウス バーモントカレー」と入れた。
売り込みはかつての日本流。スーパーに出向いては試食販売を繰り返した。１人に試食してもらうと、すぐに人だかり。子供たちは食べ終わったあと、皿をペロペロなめる。まさに日本の高度成長期の風景だったという。実に年２万回のペースだった。
堂上たちは「子供の健康づくりに役立つ」ことをセールスポイントにした。家庭の食卓を攻めるには子供からというわけだ。規制がまだ緩く学校での試食会を開くこともできた。「家でも食べたい人は」と問いかけると、一斉に手が挙がった。
テレビＣＭも当初は人気女優を起用して、おしゃれな家庭料理のイメージを強調していたが、北京五輪（０８年）後は子供にターゲットを絞り、人気があった女子トランポリン選手に切り替えた。さらに日本のアニメとのタイアップなどで畳みかけた。
急成長が続く中国経済。販路開拓のためスーパーなど量販店に売り込みに行くのだが、店がどんどん増えている。「急成長どころではない。一足飛びという感じだった」という。
ベンチャー精神で浸透
ハウス食品グループの中国でのカレー事業は、スタートから８年目の１２年１２月期に黒字化した。売上高は前年を下回ることなく伸び続けており、１９年３月期は５８億円となった。現在は上海、大連、浙江省の３工場で生産し、中国各地に出荷している。
ハウスは「カレーを人民食に」との目標を掲げてきた。事業立ち上げから昨年３月まで中国に勤務した堂上は「確実に市場は広がってきている」と話す。ハウスの事業拡大に刺激されたのか、華南（中国南部）地方では現地のスパイスメーカーがカレールーの製造販売に参入したほどだ。
経済成長もあって、日本と比べると中国の消費者は値上げに寛容だという。物価上昇が続くなか、バーモントカレーも段階的に値上げ。日本国内の２倍近くになっているが、売れ行きは伸びている。
一方で業務用の販売先はレストランや企業の社員食堂などから多様化。スマートフォンを使った注文受け付けとキャッシュレス決済、宅配を組み合わせた小規模店が増え、「アリババ」などネット販売での扱いも広がってきた。
こうした状況をにらみ、培ってきた人脈を生かしながら販路開拓、商品戦略の立案と実行を進めている。数人でスタートした中国事業は、いまや工場も含め４００人超の従業員を抱え、そのほとんどが現地採用だ。営業拠点は小規模なものも含め約２０。ハウスグループの一員として、目標を共有しそれぞれの役割を自覚してもらうため、年に１、２回は集まってコミュニケーションを図る。
日中関係が緊張し反日デモがあった０５年、１２年でもバーモントカレーの売り上げに大きな影響はなかったという。それだけ家庭に浸透してきたともいえる。
堂上らは、市場調査から許認可の取得、契約書や価格体系の検討、組織づくりなどあらゆることを同時に進め「まるでベンチャー企業」のように中国市場に挑んできた。今なお市場の変化は急速で、日本での成功体験がいつまでも通用するわけではない。「何が求められるか予想し、テンポよく実行し、だめなら切り替えていく」と挑戦が続く。（敬称略）
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日本のカレー文化を中国に広めるハウス食品の夢
中国では“ワンプレート”が大きなネックに
ハウス食品は日本でさまざまなカレールウ製品を発売していますが、2005年以降、中国でも“日式カレー”を広める活動を展開してきました。最初に発売したカレールウは「百夢多咖喱」。これは日本でもおなじみの「バーモントカレー」をもとに名付けたものです。
実は中国でも古くからカレー料理は存在していました。上海でポピュラーだったのは、春雨と牛肉を入れるカレースープや、チキンを炒めるカレーチキン。普通に家庭で食べられていましたし、屋台でも売られていたので、高級なイメージはまったくなく、ごく一般的な料理として定着していたのです。ただ大きく違っていたのが、いわゆる日本式のカレーライスはなかったことと、ルウではなくカレー粉を使っていたことです。
ハウス食品が中国へ進出するにあたり、独自のカレー料理があったため、そのイメージを払拭することにまずは苦労したようです。2005年に中国で初めてルウを発売したとき、中国人の多くは「なに、この茶色い塊は？」と感じました。それも、鍋に入れたらあっという間に溶けてしまう。カレー粉しか知らない中国人からすれば、“マジック”だったようで、ハウス食品の担当者に伺うと、その反応をそのままに「マジック調味料」と言ってアピールしたこともあったそうです。
カレー粉を古くから使ってきた世代にとってルウはなかなかなじめないものでしたが、「八〇後」に抵抗感はとくにありませんでした。ただし別のネックがあったのです。カレーライスはひとつの皿の上にご飯を盛り、具ものせる、つまりワンプレート料理ですね。ご存知のように、中国にもひとつの皿にご飯と炒めものなどをのせるスタイルはあるのですが、それはどちらかというと屋台で食べる、ひと言でいえば安っぽいイメージがつきまとった料理でした。中国のディナーは、テーブルの上にお皿が3つか4つはないといけない、ワンプレートに全部のせるのは一般家庭で食べるものではない……そういった声が出たそうなんです。
文化に合わせマーケティングの方針を柔軟に何度も転換
そこでハウス食品は、それまで中国の食卓でとらえられてきたカレー料理の概念を覆し、高級感のある新しいメニューとして売り出そうと方針転換しました。その頃中国で人気のあった、日本で暮らした経験もある台湾の女優を広告に起用。若くカッコいいママというイメージでした。
CMでは、女優が扮するママが上海の高級住宅地にあるおしゃれなスーパーマーケットでルウを購入し、これまたおしゃれな家の真っ白なキッチンでカレーライスを作るという、高級感たっぷりの演出を施しました。「憧れのセレブの家では日曜にカレーを食べる。あなたも日曜にカレーを食べましょう」、そういったメッセージをアピールしたんですね。
続いては、お子さんを持ち、これからのカレー消費を左右する「八〇後」をターゲットとした戦略に転じました。オリンピック選手とのタイアップや中国でも人気のあったアニメを通じ、子どもの健やかな成長を願う気持ちは万国共通、ハウスはお母さんたちの味方です……そういったブランドイメージを重ねていったんですね。これが2012年頃の話です。
こうした柔軟でへこたれない精神で、ハウス食品のカレールウは苦労をしながらも徐々に中国の消費者に受け入れられていきました。
SNS時代に即した広告戦略に移行
さて、ここまでのハウス食品のマーケティング戦略は、テレビ広告などの主流メディアを活用していました。ただ、2012年以降、中国のメディア事情が大きく変わり、インターネットが台頭。マーケティングの主力もSNSへと一気に移っていきました。ハウス食品も微博（ウェイボー）やWeChatでアカウントを開設し、SNS上での広告戦略に力を入れるようになります。
実はいまの中国では、テレビに広告を投入しても大した効果が得られません。なぜなら中国人の多くは、ドラマなどをいわゆるテレビ放送ではなく、ネット配信で見るようになったからです。テレビ自体を見ないのでテレビ広告には意味がない、ではネットテレビに広告を出せばいいかというとそう単純でもなく、ネットでは広告を簡単に飛ばせます。ですから人気ドラマの間に広告を入れても、やはり効果は得られないんですね。とくに「八〇後」以降はそもそもテレビでコンテンツを見る習慣がないので、そうした広告ではアピールできません。
そこで、SNSです。中国はKOL（Key Opinion Leader）の影響が非常に大きいので、WeChatなどでKOLに商品のよさを発信してもらい、さらにいわゆるオフ会も組み合わせる、つまりオンラインとオフラインの融合がマーケティングの主流になってきています。ハウス食品もSNSを活用し、KOLにカレーを作っているシーンや楽しく食べている雰囲気をライブ配信してもらうというマーケティングに注力しています。KOLの威力は大きいですし、SNSでハウスをフォローしている人たちも商品の価値をよく理解していますから、彼ら自身が媒体となってさらに拡散してくれます。
2005年は、1980年生まれの最も早い世代の「八〇後」が25歳になった年ですね。いま「八〇後」や「九〇後」にハウスのカレーを好きになってもらえば、その子どもたちが大きくなってもハウス食品のカレーを作るだろう。そんな長いスパンでマーケティングを考えているそうです。
その先には、ハウス食品が目指す大きな夢があります。いま中国人が、月に1回カレーを食べているとします。それがいずれ週1回になれば、中国の人口規模を考えると……、そう、とてつもないスケールになりますね。ハウス食品の中国での拠点は上海にあり、私も時々訪れるのですが、訪問するたび元気になっている印象を受けます。
ハウス食品（中国）投資社
http://www.housefoods.com.cn/
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