１. 現状 (before)
２. 改善 (before→after)
３. 理想 (beyond)
４. 妄想 (nothing)
これは、宣伝会議賞のグランプリ作品で話すと分かりやすいかもしれない。
１は、第46回セコムの課題「家は路上に放置されている。」が該当する。商品を使うと～、ということを言わずに、ズバっと現状を見せることによって、商品がある世界の素晴らしさを伝えている。だから強い。beforeだけ書いてあるように思わせて、beforeとafterが、ともに一文に含まれる、高度な形だ。コピーを貫く一点が、重心となっている。
２は、第28回アコムの課題「明日の自分に借りるのだ。」これは、「借りる」すなわち「商品を使うと～」というafterがコピーに直接明言されている。「借りる対象は明日の自分。だから、誰にも迷惑をかけないのだ」と。借りる場合の、最大限のよさを見つけ出している。素晴らしい。大概の描写系のグランプリは、これに該当する。beforeとafterを繋ぐため、コピーが線となっている。
それに対し、３はというと、その次の年。第29回、再びアコムの課題「一番いいのは、借りないこと。」前年のグランプリをビンビンに意識しているのが面白い。けれど、実は借りること自体は否定していない。むしろ、「現状はお金を借りなきゃ生活ができないけれど、借りる必要がなくなったら幸せだよね。だから頑張ろう」という、借りるひとに対してのエールが含まれているのだ。しかし、商品自体を否定しやすいので難しい。ここまで行くと、コピーは、面を形成する。
しかし、そういうコピーを目指し、ササッと適当に書いてしまうと、たちまち４へ真っ逆さまに落ちてしまう。ボツ街道は、明かりの届かない、常闇。
次のグランプリは、１～３のどれになるだろう。楽しみだ。