USPとは？

（FedExのロゴ）

皆さんも、「USP」ということばを
お聞きになったことがあるかと思います。

USP…「Unique Selling Proposition」

つまり、自社のみが持つ独特の強みのことですね。

世の中見渡せば、
各社各様にさまざまなUSPをもっていますし、

それが定着していることは、
成功している企業の一つの証でもあります。

冒頭に挙げたロゴは、国際物流大手FedEx社のロゴですが、
同社のUSPは…

何があっても、絶対に一晩でお届けします。

というものです。

ほかにも、ドミノ･ピザの

30分以内で配達できなければ代金はいただきません

というのも有名ですね。

あるいは、極上のサービスというか
ホスピタリティで有名なリッツカールトン・ホテルは

満足を超えた感動を生む伝説のサービス

というUSPを掲げています。

小売系では、USから進出してきたウォルマートの

EDLP（エブリディ・ロープライス）

もよく知られているところだと思います。

一方、インターネット関係で見ると、ご存知Googleの

世界中のあらゆる情報を整理し尽くす

というUSPは、つとに有名ですね。

このように、USPが浸透している企業は、
どこも安定した経営を誇っています。


USPは、ときにはキャッチフレーズと混同されることがありますが、
キャッチフレーズとは明確に異なります。

キャッチフレーズは、
時として変更されることがありますが、

USPは、その業態を続けている限り、
ほとんど変えられることはありません。

キャッチフレーズの代表的なものを並べてみると…

マチの“ほっ”とステーション（ローソン）

私、脱いでもすごいんです（TBC）

LIFE TOGETHER　人間のやさしさをクルマに（日産自動車）

などなど、いろいろありますし、巨匠糸井重里氏の作品にも…

トンネルのむこうは、不思議の町でした。（映画「千と千尋の神隠し」）

くう ねる あそぶ（日産自動車：セフィーロ）

よろしく。（矢沢永吉：ポスター）

などなど、中には懐かしいものもありますが、
バラエティに富んでいますね。

こうやって比較してみると、
キャッチフレーズとUSPの違いが良く分かるかと思います。

いずれにしても、USPというのは、企業の本質も本質、
まさに根幹に根ざしたものなのですね。

で、このUSPですが、これまで説明したことで、
だいたい察しが付いたかと思いますが、

一度決めてたら、
ちょっとやそっとのことでは変えられないのです。

ですので、皆さんも、ご自分のビジネスの軸を定めるために、
仮想的にUSPを考えてみるとよいかと思いますが、

自分自身でしっくりくるまで、
敢て表に出さないという手もあると思います。

文字通り、ユニークなUSPを、皆さんも考えてみてはいかがですか？

【クイズ】
冒頭のFedEx社のロゴには、矢印が隠されています。
どこか、分かりますか？
分かった方は、コメントしていただければと思います。

売上の方程式

（ジェイ・エイブラハム　ラーニングエッジ株式会社「セミナーズ」より）

皆さんは、よく

「売上」

ということばをお聞きになるかと思います。

“もっと売上を上げなさい！”

“当社の今期の売上は…”

“売上なくして発展なし！”

などなど、こと、ビジネスの話題において、
「売上」ということばは常に着いて回ります。


実際、売上は、人件費などの経費を賄ううえでも、
利益を創造するうえでもなくてはならないものです。


企業の形態にもよりますが、
固定費型の企業（売上に占める固定費の割合が高い企業）などは、

売上を20％程度上げただけで利益が2倍になった

などという話はよく聞くことです。


このように、「売上」というものは、
文字通りビジネスの源泉であるわけですね。


では皆さん…この「売上」ですが、
どういう構成要素から成り立っていると思いますか？

いろんな解釈が
（中には、半ば精神論的なものも）あるかもしれませんが…

売上＝顧客の数×購入（利用）単価×購入（利用）頻度

売上というのは、こうした方程式で成り立っているのです。

こうした、売上の本性を分かりやすい数式で表現したのが、
冒頭の写真にある、USのマーケッターである

ジェイ・エイブラハムだと言われています。


つまり、重要な要素というのは、

・顧客の数

・（利用）購入単価

・（利用）購入頻度

の3つの要素しかないと考えると分かりやすいと思います。


で、例えば、それぞれを30％アップさせるとします。

と…1.3×1.3×1.3なので、自然と2倍になるというわけですね。


それぞれの要素の上げ方は、
業種や業態によって異なると思いますが、

例えば、飲食業の場合、何かひと言添えてあげる…

「本日は、シェフが一番好きな素材が入ったので
こんなメニューをご用意いたしました。いかがですか？」

といったことで、ひょっとしたら、
その客単価は1.3倍くらになるかもしれません。

あるいは、美容院などでも、あるお客様が、
3ヶ月に2回のペースで髪を切りに来た場合、

これを2ヶ月に2回にアップさせたとしたら、
利用頻度は1.5倍になりますね。

すると、残りの2つの要素を25％上げればいいわけです。


このように、

売上という、ある種厄介なものを、要素に分解し、
それぞれをどういう方法で少しだけアップさせるかを追及する

ことで、売上は劇的に向上していきます。

皆さんも、ご自身のビジネスにおいて、
少し考えてみてはいかがですか？

顧客の心を掴まえよ！

（デール・カーネギー　www.YoSoyMartinDeLaVega.comより）

デール・カーネギーの名前を知っている人は多いと思います。

USの実業家であり作家であり、
セミナーの講師でたいへんな人気を博した人です。

※“鉄鋼王”の異名を持ち、
かの「カーネギーホール」の生みの親である
アンドリュー・カーネギーとは別人であり、血縁もありません。
念のため

彼には、「人を動かす」や「道は開ける」といった著作も多く、
売上総部数は2000万部とも言われています。

「話し方教室」の名講師としても有名で
「カーネギー話し方入門」という偉大な著書も著しています。

皆さんの中で、人前で話す機会の多い人は、
一読されることをお勧めします。

さて、このカーネギーの有名なことばに、
以下のようなものがあります。

「私はイチゴミルクが好きなのだが、
魚はどういうわけかミミズが大好物なのだ。

だから私は、釣りをするときは、
自分の好物のイチゴミルクのことは考えず、
ミミズのことを考えることにしている」

いかがですか？

読みようによっては、何の変哲もないように思えますが、
ここには、マーケティング、とりわけ、
見込み客の創造についての大きな示唆が含まれているのです。

皆さんも、何かしらのビジネスをするときは、
当然、顧客のことを考えますよね？

自分の好きなことや拘り、
意地などを顧客に押し付けることはないと思います。

※自己の拘りをビジネスの根幹にするのはアリですが、
それはある程度状況が進展してからの話だと、
ここではしておきましょう

曰く

顧客第一主義

すべてはお客様のために

お客様は神様です

などなど、顧客の心を掴み、尊び、
尽くすことの重要性は、
多くのビジネスマンは自明のこととして捉えています。

そう、一見は…。

ところが、実際はどうでしょうか？

顧客の創造というテーマを考えるとき、

本当の意味で、
そういう心理状態になっていると自信をもって言える人

が、さてどのくらいいるのでしょうか？

実際、魚の好物のミミズのことだけを考えること

つまり、顧客のことだけを考えることは、
その実、なかなか大変なことなのです。

いともすると、
つい自分の好きなイチゴミルクのことがアタマをよぎり、
それに支配されてしまうことの何という多さでしょうか？

それほど、

イチゴミルクのことを排除し、
ミミズのことに集中することは難しい

のですね。

この、カーネギーのことばは、イチゴミルクとミミズという、
まったく相容れない例を使ったものです。

それがゆえに、皆さんは、

そんなものを混同するわけがない、

と高をくくって安心してしまいます。

ところが実際のビジネスは、

顧客の心と皆さんの心は、
イチゴミルクとミミズのように、
似ても似つかぬ姿をしていることは

むしろ稀なのですね。

皆さんも、日々のビジネスの中で、
時折自問してみるといいと思います。

自分はひょっとして今、ミミズのことではなく、
イチゴミルクのことを考えているのではないか…と。

Life Time Value（ドモホルンリンクルの例）

（ドモホルンリンクル　無料お試しセット）

以前、「あなたのお客様はどこにいますか？」で、

見込み客のことについて書いたかと思います。

曰く…見込み客のサイズがビジネスのサイズである。

極端な言い方をすれば、見込み客の開拓に成功すれば、
それはそのままビジネスの成功が約束されている

ということでもあります。

で、各社各様に、
さまざまな手段で見込み客を集めているわけですね。

こうしたときにポイントとなるのが…

・フロントエンド商品とバックエンド商品

という考え方があります。

つまり、最初、

見込み客を引きつける商品は、
利益率の低いものでOKで、かつ、

そこでは商売気は出さないで、
あくまでも中立的なもの、喜ばれるもの

を提供することに徹するということです。

身近な例としては、

●マクドナルド
・フロントエンド商品＝100円ハンバーガー
・バックエンド商品＝フライドポテト

●プリンタメーカー
・フロントエンド商品＝プリンタ本体
・バックエンド商品＝インクカートリッジ

●トヨタ
・フロントエンド商品＝ヴィッツ
・バックエンド商品＝レクサス

などなど、
いろいろな例を挙げることができるかと思います。

で、その

“フロントエンド＋バックエンド”
というテーマを考えるとき、対にして考えなければならいのが
Life Time Valueという考え方になります。

日本語で言うと「顧客生涯価値」ということになるでしょうか？

で、これらのことから、以下の仮説が考えられはしませんか？

つまり…

フロントエンド商品では、必ずしも利益を上げる必要はなく、
場合によっては、逆ザヤですらOKの場合がある、

ということです。

ちなみに、ジェイ・エイブラハムは、この、

最初に掛けられるコストのことを
「限界純資産」ということばで表現しました。

整理すると、

Life Time Valueがある程度見込めるのであれば、
最初は、逆に損してでもいいので、見込み客を集めるべきだ

ということになるかと思います。

その代表的な企業が、冒頭に上げた

ドモホルンリンクルの“無料お試しセット”

というわけですね。

まずは、無料のお試しセットをつかっていたただき、

製品のクオリティを確認してもらい、気に入った人には、

製品版を購入してもらう、という流れになっています。

もちろん、

無料お試しセットを請求した人すべてが
製品版を購入するとは限らないでしょうし、

製品版を1度購入したすべての人が、
リピート購入するとも限らないでしょう。

しかし、再春館製薬は、それぞれのステップで、
精緻かつ膨大なデータをもっているため、

それぞれのステップの間で
どの程度のコンバージョンがあるかを、
十分に理解しているのですね。

だからこそ、決して安くはない
“無料お試しセット”を何年も何年も
継続して提供できるのです。

マーケティングに長けた企業の代表的な存在だと、
私は考えています。

素晴らしいビジネス展開ですね！

徹底的に社長を追及した男

（一倉定[さだむ]　日本経営合理化協会出版局より）

皆さんは、一倉定（いちくらさだむ）という人物をご存知でしょうか？

経営コンサルタントの走りとして、
5000社もの企業に対し経営指南を施した人です。

しかも彼は、

社長に特化した経営コンサルタントであり、

とにもかくにも、社長自身に対して徹底的に指導し、

“企業再生”というより“社長再生”

とも呼ばれるほど、社長という存在を考え抜いた人です。

ちなみに、“指導”と書きましたが、

利益のみを追求したり、
理屈ばかり並べて実行しないような社長に対しては、
もの凄い剣幕で叱り飛ばしたということです。

世の中、さまざまなコンサルタントがいますし、
ひょっとしたら私もその末席を汚しているのかもしれませんが、

この人ほど、すべてを社長に求めた人も、
また珍しいのではないかと思っています。

言い換えば、企業がうまくいく/いかないは、
すべて社長の責任であり、

部下の無能を嘆く社長こそが無能である。

※優れた社長は、部下を褒めこそすれ、貶すことなどあり得ない

というような持論の人です。

先ほど、“叱り飛ばす”という表現を使いましたが、
事実、時にはチョークを投げつけることもあったといいます。

もちろん、そうした行動の裏には、

社長の真の悩みを聞き、共に問題解決に向かおう

という熱意があったからなのですが…。

この人の逸話に事欠くことはありませんが、

「お客様が買うのは商品ではない。商品の持つはたらきである」

ということばなど、ネットが発達した現代においても、
立派に真髄を突いていると思います。

商品を提供するな、価値を提供せよ、

なとど、現代のマーケティングでも、よく指摘されることですね。

いずれにしても、全般的に、

経営者の口当たりの良いことを並べ立てて
コンサルフィーを頂戴するコンサルタントが増えている中で、

この人のような存在は、改めて注目するに値すると考えています。