おはようございます。
学生時代から憧れて
ずっと探していたスニーカーを
この前たまたまAmazonで見つけ
即買いしたよしけんこと
情動買いおじさんです。
＃高揚が抑えきれなくて
＃思わぬ散財も大笑顔
＃そんなとこにいたのね
さて、今朝は。
購買のメカニズム、って話を。
これまでも営業軸でさまざまな
話を展開してきましましたが
僕の場合は指南書を読んで
学んだことを現場で試す
という一般的な研鑽ではなく
現場で試行錯誤して
体得した実行知になりますので
提唱する内容は
ほぼ100％再現できます。
あとは、やるかやらないか
その人次第ですが、
調べる人 10000人
試す人 100人
続ける人 1人
みたいな標語ができるくらい
習慣化まで至らないことが多く
実行知を得ることの難度は
相当に高いんだなあと思っています。
まあ、だから、
コンサルタントという職業が
この世の中に存在し続け
求められ続けるのでしょうけども。
さて、その知識の中で、
購買のメカニズムってのは
本当に存在します。
人はなぜモノを買うのか。
そのサービスを採用するのか。
そこには３つの動線があります。
一つ目は欲しいと思うから。
二つ目は買えると思うから。
三つ目はあの人が喜ぶ、と思うから。
順に説明していきましょう。
▪️一つ目、欲しい
最もシンプルで、最も強いモノです。
冒頭の僕のように、ずっと探していた
憧れていた商品を見つけて
即行で飛びついてしまうケース。
お財布やうちの大蔵省と相談、
という判断がある時点で、
実はその商品やサービスの
「買わない理由」を探しています。
購買意欲＜自制する気持ち
という数式です。
ただ、人間というのは欲しがる生き物
でないと、あれだけ広告費が高く推移し
YouTubeや電通がビックになる
わけがありません。
その、買わない理由を乗り越えるもの、
それは情動なのです。
欲しい、をエンパワメントする体験、
経験、シチュエーション。
そして自己投資すべきラインナップに
その商品を並べるべきと判断させる
「刺さる」キーワードです。
だからこそペルソナの設定が重要。
僕の事例で言いますと、
今回買ったのは
ナイキのフットスケープを
コムデギャルソンがデザインしたもの。
世界最大のセレクトショップ
ドーバーストリートが作ったモノらしく
数年前に発売されたもの。
これは明確に90年代に物欲に飢えた
ファッショニスタを
ターゲットに入れている。
誰にでも刺さらないけど、
その人には強烈にエンパワメントさせる。
だから、破格でも買う。
通常より高くても、買う。
買う理由をつけて、買う。
つまりそのようなストーリーを
自社の商品やサービスに付帯することが
本当に大切なのです。
▪️二つ目、買える
これは、最もわかりやすく
乱発されているマーケティング。
黒字と赤字という言葉がありますが
あれは財務表のプラスを黒、
マイナスを赤で書いていたから
という習慣が慣用句になったもので
その色と共に、出血大サービス
という造語が出来ました。
企業が血を出すほど大怪我
つまり自分の腹を切ってまで
お客様のために利益を吐き出して
売り出してますよ！今が買い時です！
さまざまな場面で使われていて
閉店間際のスーパーの惣菜品には
常にこの手法で最終販売タームを
活性化しています。
これって、通常より価値を毀損して
売っている、というものであり
「消費財」への手法としては
最適解なのですね。
ただ、価値に価格をつける商売には
相当に相性が悪い。
通常売価より安く買えた人の
ラッキー！は、
その価値を本来価値で買わないと
決めた人を育てたサインであり
通常価格で買った人の
えーショック、は、
その価値を本来価値で買った人の
裏切りへの失望サイン。
つまり、使い方を間違うと、
「ファンを手放し」
「安いファンしか残らず」
「消費財ポジションで扱われる」
となります。
日本の家電メーカーが
軒並みダメになり
方針を転換せざるを得なかったのは
この手法を多発するバイイングパワーに
飲み込まれてしまったからです。
だから、安易な安売りは
一時的には売れるけど
長期的には売れなくなります。
フードロスが良くないから
と、賞味期限きわきわの商品を
大量仕入れして売り出す企業が
ちらほら出て来ていますが
本来は、大量に作りすぎている
その構造体が問題なのを
書い手も売り手も忘れてはなりません。
わ、ここまで書いて
相当量になりましたね。
続きはまた明日。
