こんにちは！
伊藤敬佑です。
2019年の年の瀬が迫る今、
今年のトレンドともなった「タピオカ」。
この言葉を聞いて、まず思い浮かべることは、
「そろそろブームが終わるのでは？」
ということではないでしょうか。
今でも、街中にタピオカ店が乱立する一方、店の前にできる行列が減ったのを見ると
「終わりの始まり」を感じざるを得ません。
しかし、ブームが鎮静化したかというと、必ずしもそうとは言い切れないでしょう。
果たしてタピオカは、
パンケーキのように日常的な消費の一部として定着するのか？
ヒロシのように一過性のブームで終わるのか？
行動経済学の観点から、タピオカブームの現状と今後の展望について
３つのポイントを元に解説していきます！
タピオカブームのきっかけは、
スタバの「フラペチーノ」だと言えるでしょう。
2006年発売以降、売上がうなぎのぼりに上昇していったフラペチーノのおかげで、
スタバは「1杯600円以上するドリンクを購入する習慣」を持つ消費者群を育て上げたのです。
ご存じのようにタピオカドリンクも、多くの商品は500円を下らない価格設定です。
ビジネスパーソンよりも可処分所得が少ないはずの若者たちが
躊躇することなくタピオカドリンクを消費する背景には、
「おいしい飲み物は多少値が張るのが当たり前」という価値観が、
スタバを中心とする高価格帯のコーヒーショップが普及したことによって、
もたらされたと考えることができます。
タピオカ店の乱立により、生活の中で「タピオカ」という
”きっかけ”に触れる機会もますます増え、
結果的に、「フラペチーノ」という習慣を「タピオカ」に
リプレイスする機会が増え、流行したのではないかと考えます。
タピオカブームとなった、もう一つのポイントは、
「ハーディング現象」です。
行列ができるラーメン屋さんを見ると、
「あれ？ここのラーメンそんなに美味しいのかなぁ」と思い、
ついつい並んでしまった経験はありますか？
このように、周りと同じ行動を取ろうとすることを「ハーディング現象」と呼びます。
テレビなどのメディアに連日取り上げられたり、
周りがタピオカを飲んでいたらつい気になってしまうのも、
「ナッジ＝誘導」の力によるものです。
そして、自らの経験することによって、
物事の良し悪しを判断することも往々にしてあり、
これを行動経済学では「セルフハーディング現象」と呼びます。
こうしたセルフハーディングが何度か繰り返されると、習慣ループが形成され、
それによって生まれる社会的「ナッジ」は、
行列に並んでタピオカを買うという状況をつくり出すのです。
しかし、「ナッジ」はいつまでも続くものではありません。
商品や体験を通して、ハーディングからセルフハーディングへと消費者を導き、
それを繰り返させて習慣として定着させることこそ大事なのです。
このことは、早くもブームの終わりを予見されている
「タピオカ」が解決していかなければならない、
重要な課題でもあります。
それにしても、人はなぜわざわざ長い時間を費やして行列に並ぶのでしょうか。
実は熱狂的なブームの背後には、
「心の家計簿」によって生じる消費行動の違いがあったのです。
1980年代にリチャード・H・セイラー氏は、
人は無意識にお金を「心の家計簿」で分類してから買い物の意思決定を行う、
という「メンタル・アカウンティング（心の家計簿）」理論を発表しました。
たとえば、自分へのご褒美や好きな人へのプレゼントとして、
数十万円もする高級ブランドを買うことがあっても、
普段飲むお茶やコーヒーは「お金かけるのはもったいない」から、
なるべく安く済ませようとする習性などのことを指します。
つまり、「労働所得」よりも「娯楽費」に分類されたお金を
より消費しやすい傾向があるということです。
あぶく銭で投資した株が大損しても大して心が痛まないが、
ボーナスを全て投入して擦ったパチンコはトラウマになるのも同じですね。
さらに若い世代は、収入の大部分を「娯楽費」に分類する傾向があり、
タピオカが若い世代を中心にブームになっていることも説明は付きますね。
タピオカブームが始まって以降、そのブランドは乱立しました。
タピオカ店の行列が減っていく様を見ると、
「もうそろそろブームも終わりではないのか？」と感じることがあります。
しかしそれは、終わりの始まりではなく、
ブームが「踊り場」に差しかかっているだけと見ることもできます。
すなわち、これからタピオカが日常的な人気商品へと成長できるかどうかを、
我に返った消費者が冷静に「品定め」するフェーズに入ったと捉えることもできます。
この局面を乗り超えることができなければ、
タピオカブームは世間の予想通り、
時をおかずして終わってしまうかもしれません。
逆に乗り越えることができれば、
日本においてもスタバのドリンク類と同様に、
息の長い人気商品としての地位を確立できるるでしょう。
一年後にはどうなっているのか？
先行きを興味深く見守りたいものであります。
