これまでのマーケティング思考法である垂直思考（バーティカル）は「ニーズ→顧客→商品→販路」といったように、縦の流れでアイデア出しを行ったため、発想の飛躍がなく、得られたアイデアを実行してみても細分化された市場がさらに断片化されるばかりでした。
ここに紹介する水平思考（ラテラル・マーケティング）を行えば、常識をよこにずらすためギャップが生じ、それを埋めるための連結という作業が必要になります。そこに創造性の火花が散り、新しいカテゴリーや新しい市場を生む可能性がほの見えます。
横にずらす（水平移動する）対象は、①市場レベル、②製品レベル、③その他のマーケティングミックスレベルがありますが、今回から製品レベルに入ります。
まず行うことは、製品を要素により分解すること。
例えば、こんな感じです。
・製品やサービス自体
・パッケージング
・ブランド特性
・用途や購入
まず、製品やサービス自体について、①代用レベルからお話しします。
「教授が学生を指導する」という概念を「学生が学生を指導する」という概念に置き換えることで興味深い教育技法が考案されました。学生はおのおの自習を行い、毎日交代で一人がクラスの学生に講義するというもの。この場合、教授はもっぱら司会役を務めることになります。
カーペットの裏地（通常は合成繊維）に表地と同じ素材を用いることにより、両面が使えるリーバーシブルカーテンが誕生。
また、パッケージングについての①代用レベルとして、
ガラスの瓶という要素から牛乳を取り除き、パラフィン紙で置き換えた結果、テトラパックが誕生しました。
まだまだあると思います。何かアイデアが出ましたか？