ダイレクトメールで最も教えるのが難しい部分とは？

さて、今回は少し話題を変えて、
ダイレクトメールを使ったマーケティングで、最も教えるのが難しい部分
について、話をしたいと思います。

それは、実際のダイレクトメールのストラクチャー（構成）です。
このことが難しいのは、ダイレクトメールが、
今も、厳密に科学的なものとなっていないからです。

ダイレクトメールについては、多くのことが分かっていますし、
科学的なテストや統計的な分析で明らかになったことも多いのです。

しかし、そのプロセスの大部分は、
今も、ダイレクトメール作成者の直感や、
顧客についての知識に頼っているのです。

だからこそ、素晴らしい実績のあるダイレクトメールを書くコピーライターが、
法外な報酬を要求できるのです。

すなわち、彼らが何をしているのかを突き止め、
それと同じことをする、というのが不可能だからです。

さらに、トップクラスのプロが、持てる限りの才能と経験を注ぎ込んでも、
失敗に終わる場合もあります。

だから、最初に一言、言っておきたいのです。

確実に成功するダイレクトメールを作る方法を教えることはできません。
しかし、失敗の可能性を大幅に減らす方法は教えることができます。

見込み客に「奇襲」をかける理由

前回は、「奇襲」タイプの
ダイレクトメールについてお話していました。

そして、今回は、「奇襲」する
手間をかける理由についてお話したいと思います。

この裏付けとなる理論は、「Aパイル・Bパイル」と呼ばれています。

（パイルは、郵便物などを積んだ山の意味。
Aパイルは、知人や友人などからの重要な郵便物。
Bパイルは、ダイレクトメールなど、重要ではない郵便物。）

多くの人が、ゴミ箱のそばで、郵便物を仕分けします。

明らかにBパイルと判断された、いわゆるジャンクメールは、
封も開けられず、あるいは、ちらっと一目見て、ゴミ箱に捨てられます。

それに対し、個人的な郵便物のように見える封書は、
Aパイルとして扱われます。

すぐに開封され、読んでもらえるのです。
封を開けると、中には手紙が入っています。

この「奇襲」攻撃の目的は、確実にAパイルとして扱ってもらうことです。

私は、これまで、さまざまなバリエーションで、
この奇襲方法を用いて、大きな成功を収めています。

私は、この理論が正しいと信じています。

この方法は、重役や経営者へのダイレクトメール、
医師や法律家へのダイレクトメール、
政治資金や慈善のための寄付を呼び掛けるダイレクトメールに、
特に有効です。

「奇襲」タイプのダイレクトメールとは？

新しいビジネスのために見込み客を獲得しようとするなら、
封書を効果的に用いましょう。

あなたが、長々と細かなセールス・ストーリーを語ろうとする場合では、
効果的だということです。

封書によるダイレクトメールを送ることに決めたとして、
2つの選択肢があります。

私が呼ぶところの「看板広告」タイプのダイレクトメールにするか、
それとも「奇襲」タイプのダイレクトメールにするか、です。

多くのマーケターは、「奇襲」タイプを好んでいます。

この方法では、封筒の外側には、
それがダイレクトメールであることを示すものは何もありません。

差出人住所にも、会社名は書きません。

個人の名前を書くか、あるいは、住所だけです。

ティーザー（じらし）コピーも、ヘッドライン（見出し）も、
中身が何であるかを示すような言葉やフレーズも無いのです。

変わったサイズの封筒が使われることもあります。

このような「奇襲」攻撃を、完璧なものにするため、宛名ラベルは用いません。

宛名は、手書きするか、あるいは、一人分ずつ、タイプします。

また、料金別納郵便にはせず、切手を貼ります。

なぜ、このようなことを、
わざわざ手間をかけてまでしているのでしょうか？