マーケティングだけでは企業としての成功はない。
性的な経済には、企業は存在しえない。
そこに存在しうるものは、手数料をｂもらうだけのブローカーか、何の価値も生まない投機家である。
企業が存在しうるのは、成長する経済のみである。
あるいは少なくとも、変化を当然とする経済のみである。
そして企業こそ、この成長と変化のための機関である。
従って企業の第二の機能は、イノベーションすなわち新しい満足を生み出すことである。
経済的な財とサービスを供給するだけでなく、より良く、より経済的な財とサービスを供給しなければならない。
企業そのものは、より大きくなる必要はないが、常により良くならなければならない。
既存の製品の新しい用途を見つけることもイノベーションである。
イヌイットに対して凍結防止のためとして冷蔵庫を売ることは、新しい工程の開発や新しい製品の発明に劣らないイノベーションである。
それは新しい市場を開拓することである。凍結防止用という新しい製品を想像することである。
技術的には既存の製品があるだけである。
だが経済的には、イノベーションが行われている。
イノベーションとは、発明のことでわない。
技術のみに関するコンセプトでみない。
経済的に関わることである。
経済的なイノベーション、さらに社会的なイノベーションは、技術のイノベーション以上に重要である。
イノベーションを、単なる一つの職能とみなすことはできない。
それは技術や研究の世界のものではない。
企業のあらゆる部門、職能、活動に及ぶ。
製造業だけのものでもない。
流通業におけるイノベーションは製造業におけると同じように重要な役割を果たしてきた。
イノベーションとは人的資源や物的資源に対し、より大きな富を生み出す新しい能力をもたらすことである。
当然マネジメントは、社会のニーズを事業の機会として捉えなければならない。
このことは、社会、学校、医療、都市、環境などのニーズが強く意識されている今日、特に強調されるべきである。