「すごく良さそうですね」「興味あります！」
──こうした前向きな反応をもらったのに、結局契約には至らなかった。そんな経験はありませんか？
無形サービスを提供する方なら、一度や二度ではないでしょう。こちらとしては「欲しい」と言われたからこそ期待していたのに、最終的に「今は必要ない」「また検討します」と言われてしまう。このギャップにモヤモヤした経験を持つ人は多いはずです。
なぜ、人は「欲しい」と思っていながら、いざ決断の段階になると「買わない理由」をつくり出してしまうのでしょうか。その答えは、“必要性”にあります。
“欲しい”だけで買う商品と買わない商品
ここで、日常生活の買い物を思い出してみてください。
たとえばスーパーに行って「お菓子、美味しそうだな」と思ったら、つい手に取って買ってしまいます。洋服も同じです。「かわいい」「かっこいい」と感じた瞬間にレジへ向かう。こうした生活に密着した消費財は、「欲しい」だけで購買が成立するのです。
一方で、コンサル、士業、コーチング、セラピーといった無形サービスはどうでしょうか。これらは日常的に必要不可欠なものではありません。しかも金額も数万円〜数十万円と決して安くはない。
だから「欲しい」だけでは人は動けないのです。無形サービスは、“必要性”が加わって初めて購買動機として成立します。
無形サービスに求められる“必要性”
では、“必要性”とは何でしょうか。
それは、「これを受けなければ自分の問題は解決しない」と本人が心から感じることです。つまり「欲しい」から「必要だ」に変わる瞬間です。
たとえば、会計が苦手な経営者にとって「財務コンサルを受ければ数字が見えるようになる」というのは「欲しい」レベルの情報です。ところが、「数字を見える化しないと資金ショートで会社が危ない」という実感に変わったとき、それは「必要性」に昇格します。
無形サービスは、この「必要性の実感」がなければ契約に結びつきません。
必要性が足りないと起きること
必要性が十分に伝わっていないと、人は無意識のうちに“買わない理由”を作り出します。
「今はお金がないから」
「もう少し余裕ができたら」
「忙しいから落ち着いてから考える」
こうした理由は、ほとんどの場合“本音”ではありません。心の中では「欲しい」と思っているのに、「必要だ」とまでは感じていない。その矛盾を埋めるために、もっともらしい言い訳を探してしまうのです。
これは人間の自然な心理の働きです。矛盾した状態をそのまま抱えるのは気持ち悪いから、頭の中で整合性をとろうとするのです。結果として「買わない理由」がどんどん積み上がり、「また今度」と結論づけてしまう。
成約の鍵は「欲しい」を「必要だ」に変えること
無形サービスが選ばれるために最も大切なのは、相手に「必要だ」と感じてもらうことです。
そのためには、ただ機能や効果を説明するだけでは不十分です。「これを受けないと、望む未来は手に入らない」と実感できるストーリーを描く必要があります。
つまり、購買を決めるのは「スペック」ではなく「必要性の体感」です。これを伝えられない限り、相手はどんなに「欲しい」と言っても、最後の一歩を踏み出すことはありません。
なお、この「必要性を体感してもらう方法」には“体験”が大きな役割を果たしますが、それはまた別の記事で詳しくお伝えします。
まとめ
食料品や洋服のように「欲しい」だけで買えるものと違い、無形サービスは「必要性」が伴わなければ契約には至りません。
「欲しい」と思った瞬間はあっても、必要性を感じられなければ、人は自然と“買わない理由”をつくり出してしまいます。忙しいから、お金がないから、今じゃないから──こうした言葉はすべて、必要性が弱いことの裏返しです。
だからこそ、無形サービス提供者がやるべきことは「欲しい」を「必要だ」に変えること。その瞬間に、相手は初めて迷いなく動き出します。
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合同会社ペンギンクルー 代表
価値言語化コーチ
吉村利恵子（りーさん。とお呼びください☺️）
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私は「価値言語化コンサルタント」として、クライアントが気づいていない強みを言語化し、「選ばれる存在」へと導くお手伝いをしています。
デザイナー時代、美しいデザインだけでは成果に結びつかないと気づき、ヒアリングを通じて本質的な価値を引き出す手法を確立。
その後、補助金計画書サポートで年間300件以上を手がける中で、「本質的な事業成長」に貢献したいという想いが強まりました。
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