「全席禁煙」にするかどうか？の悩みとブランドづくり
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■飲食店コンサルのクライアントさんから、先日、こんな相談
受けました。
クライアント：
「そろそろ全席禁煙にしたほうがいいんでしょうか？」
私：
「たしかに、世間一般に全席禁煙の方向に向かってますけど
社長はどうされたいと思っていますか？」
クライアント：
「うーん、全席禁煙にしたいけど、売上が減りそうで・・・・」
私：
「なるほど、では、社長が心から喜ばせたいと思っている、理想のお客
様は、タバコを好まれる方ですか？」
クライアント：
「うーん、そこまで考えたことはなかったですが、どちらかというと
健康志向の方が多いので禁煙の方が多いですね」
私：
「たしかに、全席禁煙にすると、喫煙者を逃してしまい、その結果
売上が下がるという心配があるかもしれませんね」
「でも、ブランドづくりという視点から
考えて、社長が心の底から喜ばせたいと思うお客様から最大に評価
してもらえる店にするのが大事ではないですか？」
「分煙にしていても、煙は流れますからね。お客様の
中には、タバコの煙を、うっとうしいと思っている人も多いん
では、ないですか？」
「いきなり、禁煙にすると喫煙者にとって、つらいので来なくなる人も
いるかもしれませんが、事前告知で○が月○日より全席禁煙としたらどうですか？」
「タバコ吸えなくなっても、社長の店が好きというお客様は残って
くれますよ、タバコ吸えないから来なくなるお客さんは、本当の
ファンでなかったということですよ」
クライアント：
「決めました！全面禁煙にします」
「そもそも、私が、タバコ嫌いですから」
「まだ、ブランドアイデンティティ？とやらをきっちりと定めた
わけではありませんが、【健康、オーガニック、体に優しい、
明るく生き生きとした生活】というようなキーワードが
先日のワークでも出てきています」
「売上が落ちるのを心配して禁煙にできないのは、ポリシーに反します」
私：
「そうですか、そう決断されたのなら、是非そうなさってください」
※ ブランドづくりをするためには、完全禁煙にしないといけないという
ことではありません。念のため。
■目先の売上はたしかに大事です。
でも、もっと大事なことは、自分たちのことを、最大に評価して
くれる理想のお客様とがっちりとつながることですね。
私も、目先の売上だけを追いかけてはいけないと、再度、決意
いたしました。
選挙の投票から、ブランドづくりを考える
－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－
■な、なんと20年ぶりくらいに投票に行きました。
何の気まぐれか、ちょっと気分転換にというくらいの
軽い気持ちで出かけました。
「そういうことを言うとダメ！」と怒られそうですが
正直に申し上げます。
1票が、投票結果に,どう影響するのか？
いまだにイメージできないのです。
開票後の、得票数を見ると当たり前ですが
「約○○万票」でなく、
そこには、「198451票」と、最後の１ケタまできっちりと
表示されています。※数字は適当です。
もし、私が投票に、いかなければ、その数字は間違いなく
「198450票」になっていました。
そう考えると、一つ一つの積み重ねが大事であることは
疑う余地がありませんが、やはり、ピンと来ません。
■ビジネスも、やはりコツコツ１票づつ積み上げるが如く
努力するべきなのでしょうか。
選挙ではありえないけど、ビジネスなら
一人で何万票も投票できて、一気に、情勢を変える
ということが可能なはずです。
オセロゲームのように、一気に潮目を変える
戦略思考と、コツコツ努力する、バランス感覚が必要だと思います。
■ではブランドづくりは、どうでしょうか？
たしかに、コツコツ積み上げが大事です。
老舗企業は、その積み上げが、今に至っていると思います。
しかし、コツコツ積み上げれば、ブランドのある老舗企業に
なれると限りません。
おそらく、今残っている、老舗企業の陰には、コツコツ努力した
けれど、消えていった、企業が、たくさんあったはずです。
■ブランドづくりの成功の秘訣は、原理原則に則って、
正しい方法で取り組むことです。
最初の取り組む方向が間違っていれば、努力すればするほど
違う方向に進むことになります。
■ブランドづくりの原理原則については
一般社団法人ブランド･バリュー協会のフレームワークが
おススメです。ご関心がありましたら、お気軽にお問い合わせください。
http://www.brand-value.org/program/overview.html
■本日の最後に、ブランドを浸透させるスピードついては、
昔と今では、格段の差が生まれました。
それは言うまでもなくインターネットが普及したからですね。
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■な、なんと20年ぶりくらいに投票に行きました。
何の気まぐれか、ちょっと気分転換にというくらいの
軽い気持ちで出かけました。
「そういうことを言うとダメ！」と怒られそうですが
正直に申し上げます。
1票が、投票結果に,どう影響するのか？
いまだにイメージできないのです。
開票後の、得票数を見ると当たり前ですが
「約○○万票」でなく、
そこには、「198451票」と、最後の１ケタまできっちりと
表示されています。※数字は適当です。
もし、私が投票に、いかなければ、その数字は間違いなく
「198450票」になっていました。
そう考えると、一つ一つの積み重ねが大事であることは
疑う余地がありませんが、やはり、ピンと来ません。
■ビジネスも、やはりコツコツ１票づつ積み上げるが如く
努力するべきなのでしょうか。
選挙ではありえないけど、ビジネスなら
一人で何万票も投票できて、一気に、情勢を変える
ということが可能なはずです。
オセロゲームのように、一気に潮目を変える
戦略思考と、コツコツ努力する、バランス感覚が必要だと思います。
■ではブランドづくりは、どうでしょうか？
たしかに、コツコツ積み上げが大事です。
老舗企業は、その積み上げが、今に至っていると思います。
しかし、コツコツ積み上げれば、ブランドのある老舗企業に
なれると限りません。
おそらく、今残っている、老舗企業の陰には、コツコツ努力した
けれど、消えていった、企業が、たくさんあったはずです。
■ブランドづくりの成功の秘訣は、原理原則に則って、
正しい方法で取り組むことです。
最初の取り組む方向が間違っていれば、努力すればするほど
違う方向に進むことになります。
■ブランドづくりの原理原則については
一般社団法人ブランド･バリュー協会のフレームワークが
おススメです。ご関心がありましたら、お気軽にお問い合わせください。
http://www.brand-value.org/program/overview.html
■本日の最後に、ブランドを浸透させるスピードついては、
昔と今では、格段の差が生まれました。
それは言うまでもなくインターネットが普及したからですね。
「沖縄パイン」というネーミングにそそられた瞬間を分析する
－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－
昨日、大阪市内を歩いていた時のこと。
ふと目に入ったのが、マクドナルドの店頭に飾ってあった
マックシェイク「沖縄パイン：期間限定」のポスター
アポまで、ちょっと時間があったので、イートインすることにしました。
特に、なにか飲みたいというニーズがその時あったわけではありません。
ポスターを見て、突然、私の心の中にニーズが発生したのです。
食べた経験がないけど、なんとなく心の中に何かを
感じる「沖縄パイン」というネーミングにそそられて。
ここで、私が、マックシェイクの購入に至った流れを、振り返りながら
ブランド想起の体系と合わせて、簡単にまとめてみます。
人間は、直接、経験したことがなくても世間に流れている情報と
関連付けて、商品やサービスについての自分なりのイメージを形成していきます。
たとえば、スポーツカーの「フェラーリ」
名前は、知っていても、実際に乗車したり、車体に触れた人は少ないのでは
ないでしょうか？
しかし、あるセミナーで、
「フェラーリ」からどんな色を連想しますか？」と質問したところ
約８０％の人が「赤」と回答しました。
フェラーリは、乗車していなくても「赤」というイメージが浸透していると
いうことですね。
では、「沖縄パイン」から、何をイメージして、購入に至ったのか自分の心を
振り返ってみます。
・マックシェイク
→ ストロベリー等、他の味は知っている
・パイン
→ 甘酸っぱい味は知っている
・沖縄
→ 沖縄には学生の時、２回行っただけである。思い出すキーワードは
「真っ青な海」「パイナップル畑」「開放的」「バカンス」「リゾート」
「夏休み」・・・・・・
では、沖縄パインシェイクに対して想起するブランドイメージ
・沖縄パインシェイク
→ そういう品種があるのか、あるいは、ただの沖縄産のパインなのかは
知らないですが、おそらく沖縄の、あの灼熱の太陽の光を吸収した、
濃厚な味のような気がする。
昔行った、懐かしい沖縄のイメージが注入された
シェイクなら一度味わて見る価値があるかも。
このように、自分の経験と関連付けて（この場合、
沖縄への旅行で体験したこと）と一緒に商品をイメージするのです。
あなたの、商品、サービスのブランドを創る時、ターゲットとするお客様が、
経験したどんなイメージと一緒に思い出してもらいたいかを考えてみては如何
でしょうか？
そのイメージを表す、一つのツールがネーミングということです。
最後に、この沖縄パインのマックシェイクの話には、落ちがありました。
並んで、やっと自分の順番がきたというのに、何と販売終了でした。
「ポスター外しておけよ」って言いたいところでした。
もちろん、言ってませんが・・・・
私の心の中の、マ○ド○ル○のブランドイメージは、さらに失墜しました。
（あくまで個人的感情です）
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昨日、大阪市内を歩いていた時のこと。
ふと目に入ったのが、マクドナルドの店頭に飾ってあった
マックシェイク「沖縄パイン：期間限定」のポスター
アポまで、ちょっと時間があったので、イートインすることにしました。
特に、なにか飲みたいというニーズがその時あったわけではありません。
ポスターを見て、突然、私の心の中にニーズが発生したのです。
食べた経験がないけど、なんとなく心の中に何かを
感じる「沖縄パイン」というネーミングにそそられて。
ここで、私が、マックシェイクの購入に至った流れを、振り返りながら
ブランド想起の体系と合わせて、簡単にまとめてみます。
人間は、直接、経験したことがなくても世間に流れている情報と
関連付けて、商品やサービスについての自分なりのイメージを形成していきます。
たとえば、スポーツカーの「フェラーリ」
名前は、知っていても、実際に乗車したり、車体に触れた人は少ないのでは
ないでしょうか？
しかし、あるセミナーで、
「フェラーリ」からどんな色を連想しますか？」と質問したところ
約８０％の人が「赤」と回答しました。
フェラーリは、乗車していなくても「赤」というイメージが浸透していると
いうことですね。
では、「沖縄パイン」から、何をイメージして、購入に至ったのか自分の心を
振り返ってみます。
・マックシェイク
→ ストロベリー等、他の味は知っている
・パイン
→ 甘酸っぱい味は知っている
・沖縄
→ 沖縄には学生の時、２回行っただけである。思い出すキーワードは
「真っ青な海」「パイナップル畑」「開放的」「バカンス」「リゾート」
「夏休み」・・・・・・
では、沖縄パインシェイクに対して想起するブランドイメージ
・沖縄パインシェイク
→ そういう品種があるのか、あるいは、ただの沖縄産のパインなのかは
知らないですが、おそらく沖縄の、あの灼熱の太陽の光を吸収した、
濃厚な味のような気がする。
昔行った、懐かしい沖縄のイメージが注入された
シェイクなら一度味わて見る価値があるかも。
このように、自分の経験と関連付けて（この場合、
沖縄への旅行で体験したこと）と一緒に商品をイメージするのです。
あなたの、商品、サービスのブランドを創る時、ターゲットとするお客様が、
経験したどんなイメージと一緒に思い出してもらいたいかを考えてみては如何
でしょうか？
そのイメージを表す、一つのツールがネーミングということです。
最後に、この沖縄パインのマックシェイクの話には、落ちがありました。
並んで、やっと自分の順番がきたというのに、何と販売終了でした。
「ポスター外しておけよ」って言いたいところでした。
もちろん、言ってませんが・・・・
私の心の中の、マ○ド○ル○のブランドイメージは、さらに失墜しました。
（あくまで個人的感情です）
【メインコンテンツ】ブランド作りの肝は価値づくり
－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－
■今日は、第２回目ということで、
ブランドづくりの基礎的なことについて書いてみます。
■私たちは、何らかの価値を手に入れるために商品やサービスを購入します。
たとえば今日の私は、友達の行きつけの店でランチ８００円使いました。
しかし、この店、あんまり美味しくないのです。
・売りのハンバーグですらつなぎが問題なのか、口の中でモサモサします。
（メルマガ送ってないので正直に言います）
・メニューも少なく選べません。
・流行ってないので、活気はありません。
■では、近くにもっと安くておいしい店や、４００円の弁当を差し置いて
なぜ行くのか？
やはり、そこになんらかの価値を感じているからなのです。
１．家庭料理風なので、食材が安心。（できそう）
２．空いているから、いつ行っても入れる安心感
３．友達の店に、売上を落とす、ちょっとした自己満足感
４．落ち着ける空間
というところでしょうか。
■「顧客にどんな価値を提供するか」を考えることは、ブランド作りの肝ですが、
明らかに客観的に見える「価値」以外にも色々と心で感じる価値があるのです。
２と３の価値を極めることは、ブランドづくりにつながりませんが、
１と４の価値は、もっと磨けば光るような気がします。
■そして、もう一つ大事なことは、その価値提供が
来店する動機となりうる人物像を明確に描くことです。
（この人物像を「ペルソナ」といいます）
誰もが、その価値を求めるとは限らないからです。
あたたの、商品やサービスは、目に見える価値以外に、どのような感じる価値を
提供できるのか、それは、どんな人物に対してなのか、
一度、考えてみるのもいいかもしれません。
■ところで前述の店ですが、私、上田は飲食店のコンサルティングもしているので
「友達の店なので何とかしなければ」と使命感を持って、１年ほど前に、
色々とアドバイスしました。（もちろんタダで）
しかし、アドバイを聞いた友人は
「そんな、いろいろな事やるの、ムリーーーー」という答えでした。
価値づくりより、何よりも、いい店にしたい、という意欲を持つことが
一番大事ですね。
それ以来、アドバイスはしていません。
－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－
■今日は、第２回目ということで、
ブランドづくりの基礎的なことについて書いてみます。
■私たちは、何らかの価値を手に入れるために商品やサービスを購入します。
たとえば今日の私は、友達の行きつけの店でランチ８００円使いました。
しかし、この店、あんまり美味しくないのです。
・売りのハンバーグですらつなぎが問題なのか、口の中でモサモサします。
（メルマガ送ってないので正直に言います）
・メニューも少なく選べません。
・流行ってないので、活気はありません。
■では、近くにもっと安くておいしい店や、４００円の弁当を差し置いて
なぜ行くのか？
やはり、そこになんらかの価値を感じているからなのです。
１．家庭料理風なので、食材が安心。（できそう）
２．空いているから、いつ行っても入れる安心感
３．友達の店に、売上を落とす、ちょっとした自己満足感
４．落ち着ける空間
というところでしょうか。
■「顧客にどんな価値を提供するか」を考えることは、ブランド作りの肝ですが、
明らかに客観的に見える「価値」以外にも色々と心で感じる価値があるのです。
２と３の価値を極めることは、ブランドづくりにつながりませんが、
１と４の価値は、もっと磨けば光るような気がします。
■そして、もう一つ大事なことは、その価値提供が
来店する動機となりうる人物像を明確に描くことです。
（この人物像を「ペルソナ」といいます）
誰もが、その価値を求めるとは限らないからです。
あたたの、商品やサービスは、目に見える価値以外に、どのような感じる価値を
提供できるのか、それは、どんな人物に対してなのか、
一度、考えてみるのもいいかもしれません。
■ところで前述の店ですが、私、上田は飲食店のコンサルティングもしているので
「友達の店なので何とかしなければ」と使命感を持って、１年ほど前に、
色々とアドバイスしました。（もちろんタダで）
しかし、アドバイを聞いた友人は
「そんな、いろいろな事やるの、ムリーーーー」という答えでした。
価値づくりより、何よりも、いい店にしたい、という意欲を持つことが
一番大事ですね。
それ以来、アドバイスはしていません。
ブランドのある店。ない店
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■あなたには、こんな経験はないでしょうか？
なかなか予約の取れない、てんぷら店に予約の電話をかける。
（あなた）＜あきらめモードで＞
「○月○日の７時から２名で、席、空いてますか？」
（店）
「はい。お二人様、お席、ご用意できますよ。」
（あなた）
「それでは予約お願いします。（ラッキーー！予約取れたやん）」
→ これは、実際の先週の、私がかけた電話の再現。
■ブランドのある店は、お客様を引き寄せます
お金を払う立場の、お客さんのほうが、「是非行かせてください」と、
と恋焦がれる気持ちで予約をいれるのです。
■一方、ブランドのない店は、お金を払って
広告宣伝をしたり、一生懸命、チラシをまいて、
なんとかして お客さんを集めようとします。
まったく逆ですよね。
もちろん、そのような地道な努力も必要です。
■かと、いって地道な努力のその先に、ブランドのある店ができあがるのか？
それはなんとも言えません。
できるかもしれないし、できないかもしれない。
ビジネスをコントロール下に置いているとはいえません。
ブランドは意図してつくるものです。
■ブランドのある店は、お客さんを集めることに、困らないので
お客さんを選ぶことができます。
現実には、来たお客さんをお断りするのは、なかなか難しいですが
別に来てもらわなくてもいいいという余裕があれば。
自分が本当に、喜ばせたい人にだけ貢献しようという
気持ちが満ちてきます。
そうなると、自社が提供する価値に共感するファンが徐々に増えてきます。
すぐに目に見えた効果はありませんが、1年後には、明らかに違いが
でてきます。
あなたは、ブランドのある店（会社・事業）を目指しますか？
それとも、広告宣伝に頼り続けますか？
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■あなたには、こんな経験はないでしょうか？
なかなか予約の取れない、てんぷら店に予約の電話をかける。
（あなた）＜あきらめモードで＞
「○月○日の７時から２名で、席、空いてますか？」
（店）
「はい。お二人様、お席、ご用意できますよ。」
（あなた）
「それでは予約お願いします。（ラッキーー！予約取れたやん）」
→ これは、実際の先週の、私がかけた電話の再現。
■ブランドのある店は、お客様を引き寄せます
お金を払う立場の、お客さんのほうが、「是非行かせてください」と、
と恋焦がれる気持ちで予約をいれるのです。
■一方、ブランドのない店は、お金を払って
広告宣伝をしたり、一生懸命、チラシをまいて、
なんとかして お客さんを集めようとします。
まったく逆ですよね。
もちろん、そのような地道な努力も必要です。
■かと、いって地道な努力のその先に、ブランドのある店ができあがるのか？
それはなんとも言えません。
できるかもしれないし、できないかもしれない。
ビジネスをコントロール下に置いているとはいえません。
ブランドは意図してつくるものです。
■ブランドのある店は、お客さんを集めることに、困らないので
お客さんを選ぶことができます。
現実には、来たお客さんをお断りするのは、なかなか難しいですが
別に来てもらわなくてもいいいという余裕があれば。
自分が本当に、喜ばせたい人にだけ貢献しようという
気持ちが満ちてきます。
そうなると、自社が提供する価値に共感するファンが徐々に増えてきます。
すぐに目に見えた効果はありませんが、1年後には、明らかに違いが
でてきます。
あなたは、ブランドのある店（会社・事業）を目指しますか？
それとも、広告宣伝に頼り続けますか？