「客が来るはずがない」ベトナムイオンの快挙
東洋経済オンライン 4月8日(火
イオンは1月、ベトナム・ホーチミンの郊外に、ベトナム1号店をオープンした。「そんなところまで客が来るわけがない」とテナント候補たちには後ろ向きな反応を示され、厳しい交渉が続いたが、ふたを開ければ初日15万人の来客。一時は入場規制が敷かれた。現地で知られていないはずのイオンに、なぜこれほどの客が集まったのか。イオンベトナムの西峠社長に話を聞いた——。
イオンは1月、ベトナム・ホーチミンの郊外に、ベトナム1号店となる「イオンモール タンフーセラドン」(以下、イオンベトナム)をオープンした。海外の同社モール型大規模商業施設としては、マレーシア、中国に次ぐ3カ国目で、ベトナム最大の商業施設となった。
グランドオープンした11日、館内は現地で暮らすベトナム人でごった返した。1日の来場者数はなんと15万人。バイク5万台、クルマ1000台で詰めかけた客で巨大な館内は混雑となり、一時は入場規制が敷かれたほどだ。
ベトナムは市民の主な足がバイクだが、駐車場に入りきらなかったものは周辺の空き地に停められ、即席の駐車場が設けられた。商魂たくましい地元住民が自主的に交通整理を始め、勝手に商売を始める場面もあった。
夜8時ごろになるとさらに客足は伸び、客足もピークに。直射日光を避けたいバイクの運転手たちが、涼しくなった夜に駆け込んだものと思われる。イオンベトナムの社長である西峠泰男氏は「殺気立ったようなすごいパワーを感じた」という。
■ 「郊外に客が来るわけがない」
日本でイオンといえば誰もが知る存在だが、ベトナムではそうではない。だからこそ、苦労したこともあるという。たとえば、「郊外型ショッピングセンター」という業態自体がこれまで存在しなかったため、取引先やテナントは半信半疑、それどころか「そんなところまで客が来るわけがない」と後ろ向き。おかげで、開店前までにテナントをそろえる過程では、厳しい交渉が続いたという。
■ テレビ広告などはいっさい行わずに130万人に告知
にもかかわらず、初日にこれだけの客が集まった背景のひとつには、「ウェブ」の影響力があった。1日のソフトオープンからうわさを聞きつけ訪れた客たちがスマートフォンで写真を撮影し、それをFacebookや現地のグルメサイトに次々と投稿した。
加えて、チラシの配布や誘導看板、ポイントカード会員の募集も効いてか、バイク15分圏に住む130万人の住民に知れわたり、それがグランドオープンで弾けた格好となった。「すごい宣伝効果。まさに客が客を呼ぶということを実感した」(西峠氏)。テレビCMなどマスコミによる告知はいっさいしなかったという。
それだけベトナムでは、いわゆるGMSと呼ばれる大型の総合スーパーというのが、珍しくインパクトがあったのだ。西峠氏いわく、今のベトナムは昭和40年代の日本のような状況。人口が増え、産業が発展し、収入も伸び、さらなる新しい業態の出現が消費者から望まれている。しかし街には小さなスーパーやコンビニしかなく、限られた場所でしか買い物や食事をすることができなかった。
それが、2007年にベトナムがWTOに加盟し、2009年に小売業界の規制が緩和され、100％外国資本の参入が可能になった。他業界ではスターバックスコーヒーやマクドナルドなども、ようやく出店を果たした。そうした背景の中で、単に買い物や食事ができるだけでなく、遊びやカルチャーにも触れ、楽しく時間を消費するというライフスタイルが、この国で生まれ始めていったのだ。
イオングループは2011年度からの3年間を対象とした「中期経営計画」の柱のひとつに、「アジアシフト」を掲げ、人口減少など日本の構造的な変化に対応するだけでなく、アジアの新興国への進出を加速している。中国はすでにウォルマートなど欧米企業が参入しているが、特に東南アジアは非常にチャンスがある。2014年度はカンボジアとインドネシアに出店。さらに今後、ミャンマー、インドも視野に入れている。ベトナムが、今後のアジア攻略の試金石とも言えるだろう。
岡 徳之
すごいねーーー