どこまで部数を伸ばすか？！雑誌「sweet」好調のわけ

口コミ指数(Bas)は、ブログの中でどれぐらい出現したかを表す独自指標です。

雑誌不況と言われて久しい中、宝島社の女性向け雑誌「sweet」が売れに売れていると最近話題である。「sweet」は今年3月に創刊10周年を迎えたファッション誌で、5月号（4/11発売）は発行部数60万部を突破、現在いちばん売れている女性誌だ。2年前の発行部数は20万部前後。このご時世に部数の増え方は驚異的だ。その秘密は「付録」と「自分目線」にあると言われている。毎号付いている「付録」は人気ファッションブランドのコラボレーション小物で可愛くて使えることがウリ。もうひとつの「自分目線」とは、近年「モテ」など他人からの見え方を意識したファッション誌が多かった中で「自分が好きなものを選ぶ」という姿勢を貫いているのだ。
そのようなスタイルの「sweet」のキャッチコピーは「28歳、一生“女の子”宣言！」。30歳前後の女性をターゲットにしているが、その口コミ指数はやはり女性たちの間で毎月変動している。毎月12日発売だが1日早い関西に合わせ、発売1日前から1週間の口コミ指数を毎号比較すると、60万部を売ったという5月号がダントツだ。

書き込みの内容を見ると、毎号共通して上る話題は「付録」と「表紙」。これが楽しみのもとであったり、買う理由の重要な要素となっていた。毎号口コミ指数に差があることも、このふたつが大きく関係している。気に入った付録や表紙は写真をアップするなどブログで語られる傾向がある。
5月号はCherというショップのトートバッグとポーチの付録が好評で
「先月から楽しみにしていたCherの付録。明日発売とわかっているけど、もしや入荷してないかと店頭に行ってみちゃった」
「売り切れでゲットできなかったら後悔するから早朝からコンビニで買ってきました」
というほど発売前から期待を持たれていた。中には
「sweetって初めて知ったけど、付録欲しさに買ってみた」
「ブロガーさんの書き込みを見ていたら私も欲しくなって買っちゃいました」
と部数が伸びた理由が窺える。
この号に限らず、付録を目的に「sweet」を買っていることを多数のブロガーが明かしていて
「付録がいいときだけ買います」
「明らかに雑誌のターゲットより上の世代なのに付録につられてしまう私って」
などとコメントしている。

表紙に関しては
「大好きな梨花ちゃんが表紙だとつい買っちゃう。カワイすぎ」
「あゆ（浜﨑あゆみ）が表紙の時は買う」
など表紙買いも大いにあるようだ。
そうは言っても、「sweet」の固定の読者も少なくなく、
「雑誌が重いのと売り切れが嫌なので、年間定期購読することにしました」
というブロガーもいるほどだ。

「sweet」のファッションのテイストは大人の可愛いカジュアルといったところだが、読者は幅広いようで
「付録のポーチは娘のおむつ入れにします」
「職場のみんなでポーチがおそろ」
とあるように生活スタイルはさまざまだ。それは、併読している雑誌としてあげられているのが「美人百花」「ar」「ELLEgirl」「PS」「ViVi」「GLAMORAUS」「PINKY」「S Cawaii」「BLENDA」「CanCam」「AneCan」「Oggi」「VERY」と多岐に渡っていることからも窺える。ある意味、「sweet」の強みである「自分目線」の読者がタイプなどに分類されることなく、自由に自分好みのものを選んでいることの表れかもしれない。

しかし、気になるコメントもあり
「付録のぶん、雑誌が高いから嫌だな」
「付録につられて買うけど、中身のテイストは合わない」
「洋服はかわいいけれど、実際には着られない」
「最近中身がイマイチになってきた」
と感じている読者もいるようだ。

2010年に100万部達成を目標としているという「sweet」。今後の戦略に注目だ。

【参考】
4月号：表紙・梨花　　　　　付録・JILL STUARTのチェーンつきクラッチ
5月号：表紙・浜﨑あゆみ　付録・Cherのトート＆ポーチ
6月号：表紙・土屋アンナ　付録・BETSEY JOHNSON.の三面鏡
7月号：表紙・梨花　　　　　付録・Kitsonのポーチ

（2009年6月18日）