この記事についてaiに評価してもらいました
「高収益を出すためには付加価値だけでは不十分である。付加価値と差別化の両方が必要である」
キーエンス出身の経営者やコンサルタントが語ると、多くの人が納得する話である。
実際、この記事にも重要な指摘が含まれている。
「役に立つ」だけでは価格競争になる。
「他社にない」だけでは売れない。
だから、
付加価値 × 差別化
が必要である。
この指摘自体は正しい。
しかし、この記事には一つ大きな問題がある。
それは、現象の説明まではできているが、その背後にある構造の説明がほとんどないことである。
そのため読者は、
「なるほど、付加価値と差別化が必要なのか」
までは理解できる。
しかし、
「では付加価値とは何なのか」
「なぜ価格が維持できるのか」
「なぜキーエンスはそれを発見できるのか」
という実践に必要な部分までは到達できない。
今回は記事の主張を整理しながら、その限界について考えてみたい。
■記事の主張は比較的まとまっている
まず記事の主張を整理してみる。
特長だけでは売れない。
機能
↓
顧客成果に変換
↓
付加価値
である。
また、付加価値だけでも不十分である。
役に立つ
↓
競合も役に立つ
↓
比較される
↓
値引き要求
となる。
一方で差別化だけでも不十分である。
他社にない
↓
顧客が欲しくない
↓
売れない
となる。
だから、
顧客成果を生む
↓
しかも競合にない
↓
価格維持
という状態を作る必要がある。
ここまでは非常に合理的な説明である。
問題は、その先である。
■付加価値の定義が曖昧である
記事では、
「御社の役に立ちます」
を付加価値としている。
しかしこれは少し曖昧すぎる。
例えば、
コスト削減
品質向上
納期短縮
リスク削減
売上向上
は全部「役に立つ」である。
しかし顧客から見れば価値は全く違う。
なぜなら企業にはそれぞれ異なる制約が存在するからである。
例えば工場であれば、
人手不足
設備停止
歩留まり低下
検査工数増大
などがある。
もし人手不足が最大の問題なら、
品質改善よりも人員削減の方が価値は高い。
つまり本質は、
付加価値 = 顧客制約への作用
なのである。
どの制約をどれだけ改善するのか。
ここが明確にならなければ、本当の意味で価値を説明したことにはならない。
■潜在ニーズという言葉は便利すぎる
記事では、
顕在ニーズ
vs
潜在ニーズ
という構図が強調されている。
確かにビジネス書ではよく出てくる話である。
しかし、この言葉は便利すぎる。
例えば記事の工場長の事例。
工場長は、
生産性を上げたい
という目的を認識している。
そこに対して、
人員削減
↓
ライン速度向上
↓
生産性向上
という提案をしている。
これは本当に潜在ニーズなのだろうか。
むしろ、
目的は認識している
↓
実現方法を知らない
だけではないだろうか。
もしそうなら、
潜在ニーズ発見
という説明よりも、
制約発見
あるいは
解決手段発見
と説明した方が実態に近い。
潜在ニーズという言葉を使うと分かった気になる。
しかし実際には、
顧客は何を達成したいのか
何がそれを阻害しているのか
を構造的に理解しなければならない。
■価格維持の説明が浅い
記事の中で最も重要なのがここである。
記事では、
潜在ニーズを満たす
↓
相見積もりを取れない
↓
価格維持
と説明している。
しかしこれは結果の説明であって原因の説明ではない。
顧客は常に比較を行っている。
選択 = 候補比較結果
である。
顧客は複数の候補を比較しながら意思決定している。
重要なのは、
比較できない
ことではない。
比較した結果、
この案が最も得だ
と思うことである。
つまり高価格が維持される理由は、
比較不能だから
ではなく、
比較した結果でも勝てるから
なのである。
顧客は、
何を得られるのか
どれだけ改善するのか
どのくらいリスクを減らせるのか
を比較している。
その結果として、
多少高くてもこの案を選ぶ
という状態が生まれる。
記事はここを十分に説明できていない。
■差別化とは「他社にないこと」ではない
記事では、
差別化 = 他社にないこと
としている。
しかしこれは半分しか正しくない。
例えば、
左利き専用の特殊ボタン
を作れば差別化にはなる。
しかし売れない。
なぜか。
顧客の課題解決に貢献していないからである。
つまり本質は、
競合にない
↓
顧客制約に効く
↓
競合より効く
でなければならない。
したがって、
差別化 = 顧客制約に対する競争優位な解決能力
と考えた方が本質に近い。
差別化とは単なる違いではない。
顧客成果を生む能力の優位性なのである。
ここを区別しないと、
差別化のための差別化
という危険な方向へ進んでしまう。
■本当に知りたいのはそこではない
この記事を読んでいて最も気になったのは、
キーエンスがなぜそれを発見できるのか
が説明されていないことである。
記事では、
現場に行く
ヒアリングする
と説明されている。
しかし、それだけなら多くの会社もやっている。
本当に重要なのは、
顧客発言
↓
要求
↓
課題
↓
目的
↓
制約
まで掘り下げる力である。
例えば、
「検査が大変なんです」
という発言があったとする。
優秀な営業は、
検査工数増大
↓
人手不足
↓
生産能力不足
↓
利益圧迫
という構造を推定する。
そして、
どの制約を改善すれば最も大きな成果が出るか
を考える。
もしキーエンスが強いのだとしたら、
ヒアリング能力ではない。
顧客構造の推定能力なのである。
しかし記事はそこまで踏み込めていない。
■実は高収益の説明になっていない
最後にもう一つ重要な点がある。
この記事のタイトルは、
「高収益を出すためには付加価値だけでは不十分」
である。
しかし本文で説明されているのは、
高価格を維持する方法
である。
高収益とは、
利益 = 価格 − コスト
で決まる。
つまり、
価格維持力
だけでは説明できない。
キーエンスの高収益には、
営業生産性
商品開発効率
標準化
在庫効率
組織運営
なども関係している。
高価格は高収益の一要素ではある。
しかし高収益そのものではない。
この記事はその二つをやや混同している。
■本当に掘るべきだったテーマ
この記事は、
付加価値だけでは価格競争になる。
差別化だけでも売れない。
だから付加価値×差別化が必要である。
という点までは優れた指摘である。
しかし、その説明は現象レベルに留まっている。
本当に掘るべきだったのは、
付加価値 = 顧客制約への作用
潜在ニーズ = 顧客自身も明確に言語化できていない制約構造
差別化 = 顧客制約に対する競争優位な解決能力
選択 = 候補比較結果
利益 = 価格 − コスト
という構造である。
さらに重要なのは、
なぜ価格が維持できるのか
↓
比較した結果でも選ばれる価値認識
なぜキーエンスはそれを発見できるのか
↓
顧客構造の推定能力
という部分である。
もしそこまで掘り下げて説明できれば、単なる営業論ではなく、高収益企業の競争優位の原理そのものを説明する記事になったはずである。