「昨日の自分よりも成長し、目的を達成するための実践」
のひとつとして、図書から学んだことを実践していこう
本日は11月2日
理念と経営2026年11月号より
代表取締役社長
辰巳俊之（たつみとしゆき）
どんな地域にも資源はあり、
観光はその地域のためにある
観光客を集めることが、地域を豊かにするのだろうか。
――小岩井農場に学ぶ、地域資源を価値に変える経営
地方創生や地域活性化という言葉を、よく耳にします。
観光客を増やす。新しい施設をつくる。地域の特産品を販売する。
どれも地域経済を活性化させるための取り組みです。
しかし、私は以前から少し疑問に感じていることがあります。
観光客が増えれば、本当にその地域は豊かになるのでしょうか。
今回、小岩井農場の辰巳俊之社長のインタビューを読み、その問いを改めて考えました。
小岩井農場では、自然や農場体験を楽しむ滞在型リゾートホテルが開業したそうです。
建物には地元の木材が使われ、農場の歴史や自然環境を生かした空間づくりが行われています。
さらに興味深かったのは、農場に残る歴史的建造物の存在です。
国の重要文化財に指定された21棟のうち、13棟が現在も使われているといいます。
私は、ここに大きな価値があると感じました。
古い建物を単に保存しているのではなく、今も現役で使い続けている。
つまり、歴史が展示物ではなく、現在の営みとして残っているのです。
観光施設として新しく何かをつくることも大切ですが、地域にすでに存在するものの価値を見直すことも、同じくらい重要なのではないでしょうか。
記事の中で、辰巳社長はイタリアの「テリトーリオ」という考え方を紹介しています。
土地と人が長い時間をかけて築いてきた歴史や文化、共通のアイデンティティーを、地域全体の価値として捉える考え方です。
私は、この発想に強く共感しました。
地域の魅力は、一つの観光施設だけで決まるものではありません。
そこに暮らす人、受け継がれてきた技術、町並み、食文化、自然環境。
それぞれが結びつくことで、その地域にしかない価値が生まれます。
例えば、伊勢型紙です。
伊勢型紙は、職人の高度な技術によって支えられてきた伝統工芸です。
しかし、作品そのものを見ただけでは、その価値を十分に理解できない人もいるでしょう。
なぜ鈴鹿で発展したのか。
どのような歴史の中で技術が磨かれてきたのか。
職人はどのような思いで制作を続けているのか。
そうした背景を知ることで、作品の見え方は大きく変わるはずです。
商品に地域の物語が加わることで、単なるモノが、そこでしか得られない体験に変わる。
これが、地域資源を生かす一つの方法なのだと思います。
ただし、地域に資源があるからといって、それだけで観光客が集まるわけではありません。
地域の人にとっては当たり前のものでも、外から来る人にとっては魅力的な場合があります。
反対に、地域が誇りに思っているものでも、訪問者には十分な魅力が伝わらない場合もあるでしょう。
だからこそ、外からの視点が必要なのだと思います。
私は、伊勢型ラボでも、職人の技術を紹介するだけでなく、実際にその技術に触れたり、制作工程を見たり、職人と交流したりする機会をつくりたいと考えています。
さらに、建築やインテリア、宿泊施設など、異なる分野と組み合わせることで、新しい可能性が生まれるかもしれません。
例えば、伊勢型紙を取り入れた宿泊空間です。
部屋に飾られた作品を眺めるだけでなく、文様の意味を知り、職人の制作風景に触れ、地域の食や文化も楽しむ。
そのような体験ができれば、単に宿泊するだけでは得られない価値が生まれるでしょう。
もっとも、私は大規模な観光施設をつくることが、必ずしも正解だとは思っていません。
施設をつくれば、維持管理費や人件費がかかります。
集客が想定を下回れば、地域に負担を残す可能性もあります。
だからこそ、既存の施設や事業者と協力し、小さく始めることが重要だと思います。
小岩井農場の取り組みで、もう一つ印象に残ったのが「全体最適」という言葉です。
観光事業者が自分たちの利益だけを追求するのではなく、地域全体にとって何が良いのかを考える。
これは、簡単なようで難しいことです。
地域には、それぞれ異なる立場や利害があります。
観光客を増やしたい人もいれば、静かな暮らしを守りたい人もいるでしょう。
事業者にとって利益になることが、住民にとっても良いこととは限りません。
だからこそ、観光客数だけでなく、地域にどれだけ仕事や所得が生まれたのか、文化や技術がどれだけ継承されたのかを考える必要があります。
観光の成功は、訪れる人の数だけでは測れない。地域に何が残ったのかによって評価すべきではないでしょうか。
私は、これからの地域づくりでは、この視点がますます重要になると思います。
人口減少や高齢化が進む中で、すべての地域が大規模な観光開発を目指すことは現実的ではありません。
むしろ、その地域にしかない資源を見つけ、必要とする人に届けることが大切になるでしょう。
伊勢型紙も、その一つです。
技術を守ることだけを目的にするのではなく、技術が新しい仕事を生み、職人が活動を続けられる環境をつくる。
その結果として、地域の魅力が高まり、訪れる人が増える。
そんな順序で考えたいと思います。
観光のために地域を変えるのではなく、地域の価値を高めた結果として、人が訪れる。
小岩井農場の取り組みから、そんな地域づくりの可能性を感じました。
- 今回のキーワード
テリトーリオ：土地と人が長い時間をかけて築いてきた歴史や文化を、地域全体の価値として捉える考え方。
全体最適：個々の事業者の利益だけでなく、地域全体にとっての利益を考えること。
地域資源の再評価：すでに存在する歴史、文化、技術、自然などの価値を新しい視点で見直すこと。
当事者意識とは、地域の衰退を行政や他人任せにせず、自分たちにできることから始めること。
そして正しい評価とは、観光客数や売上だけでなく、地域に残る仕事や文化、住民への影響まで考えることだと思います。
さらに「シンプル」という哲学から考えれば、大きな組織や施設を最初からつくるより、既存の資源を結びつける小さな仕組みから始める方が合理的かもしれません。
