二兎を追う

マーケティングの研究・教育の世界において，必読書の一つにマイケル・ポーターの『競争戦略論』があります。これには企業が競争優位を確立するための基本戦略が記されています。競争優位を確立する方向性は２つで，１つはコスト・リーダーシップ，もう１つは差別化追求です。ポーターによれば，両方を追究することは困難で，もし両方を追い求めると，stuck in the middle（中途半端な状態）に陥るため，競争優位を確立することはできないとされています。二兎を追う者一兎も得ずということです。

一般的に，企業の経営資源には限りがあるので，あれもこれも手掛けることができないため，二兎を追うことができないと考えられています。また，2つの戦略の方向性にとって，必要な能力やノウハウが異なるので，一つの企業で複数の能力を獲得することが困難であるということも理由としてあげられます。

しかし，実際の企業をみれば，両方を追い求めて成功している事例が存在します。二兎を追うことができるのでないかという訳です。その事例を分析した良書を最近読みました。浅羽茂『二兎を追う経営―トレードオフからの脱却―』日本経済新聞出版です。

この本では競争戦略の方向性をポーターよりも広くとらえ，品揃えの多様化　VS　コスト・リーダーシップ，探索　VS　深化などの二律背反だと考えられている方向性について，両立の事例を検討されています。小売業においては，品揃えの多様化は差別化の追求に結びついています。

品揃えの多様化とコスト・リーダーシップ両立については，Zaraの事例を用い，多様な先端ファッション衣料をつぎつぎ投入しつつ，低価格販売を実現する方法が分析されています。多様な先端ファッションを実現しつつ，ある程度品質を犠牲にする，商品を安定的に供給しないなどの供給体制によって低価格実現にこぎつけている状況が記述されています。

高品質とコスト・リーダーシップの両立については，レストラン「俺の」を例にとって，高級料理を低価格で販売する方法が分析されています。　「俺の」は当初立ち飲み・立ち食い方式で客回転を速くし，それをてこにローコスト化・低価格化を図ったことが記述されています。

他にも製造や組織の工夫により，二兎を追うことに成功したメーカーの事例がたくさん出てきます。理論の提示もありますが，多くの事例紹介があり，それぞれの要因・理由の説明が読みどころです。マーケティング戦略に関心のあるうちの大学生には是非読んでほしいと思います。

ゼミの選考

今週から２年次ゼミの一次選考が行われます。うちのゼミは本日早速選考のための面接と小論文を実施しました。もちろん商学部筆頭の不人気ゼミであるため，定員の３分の１程度しか応募者は存在しません。しかし，全員合格にはしません。学力・意欲においてゼミの活動についてこれないと判断した応募者は落とします。

応募者の何を見るかといえば，文章を書く力です。語彙が豊かか，文章の中に論理展開があるか，具体的な説明があるかどうか。個々の文において必要な指示語や接続語が使われているか，主語と述語が対応しているかなどを見ていきます。

文章を書く力が，研究発表や卒業論文に取り組む基礎をなしていると考えています。それらの取り組みにおいて，専門的な文章をたくさん読んで，その知見に基づいて，根拠を提示しながら自らの主張を展開する必要があるのですが，文章の書けない学生は，根拠を持って論理を展開する力が弱く，そもそも文章を読む力も弱いことが多い。

文章を書く力のある学生は合格です。現在文章を書く力が弱くても，ゼミの活動の過程で，向上させる可能性のある学生も残ってもらいます。

一次募集での応募者は例年通りです。昨年は二次募集でそこそこ集まりましたが，今年はどうでしょう。説明会や見学会において，毎週プレゼンを行ってもらう，他大学のゼミと合同で活動する，研究発表会には年間５回程度参加してもらうなど，商学部生には大変だと思われることを強調しておいたので，避けられていると思います。しかし，学生が大変だと思うことをやらなければ訓練にはならないのです。負荷をかけてこそ能力が向上します。そもそも，うちのゼミでは，多くの大学，とくにうちよりも上位の大学では当たり前のことをやっているだけです。

再掲 設計図

先週，ゼミ４年生に，卒論の書き方をレクチャーしました。その時に，テーマ設定とともに，しつこく語ったのが，目次作成です。本と同じように，卒論にも目次が存在する，卒論を執筆する際にはこの目次もしくは構成案が重要なのだと説明しました。

なぜ重要なのかといえば，目次は設計図になるからです。設計図がないまま家を建てることはありえないように，目次がないまま卒論を執筆することもありえません。

レポートを要求されたとき，たいていの学生は，構成案をあらかじめ練らずに，いきなり１ページ目から書き始めます。本の丸写しか，ネット情報の切り貼りで仕上げるような，コピペレポートならばそれでいいのかもしれません。しかし，きちんと情報収集をして独自の考えを織り込んだ長い文章を執筆する場合には，目次を持っていないと，執筆途中で論理に矛盾が生じたり，結論までの道筋が見えなくなったりします。うちの学部のルールでは，卒論は２万字以上とされています。その分量を，頭の中で考えをめぐらすだけで，論理に矛盾なく文章を書くことができるのは，よほどの秀才であるといえるでしょう。残念ながら，コピペレポートが目立つうちの学部の学生にそんな秀才が果たしているでしょうか・・・。

設計図としての目次をきちんと定めておくことは，執筆の効率化につながります。目次があって，全体像が決まっていれば，卒論は１ページ目から書き始める必要がないのです。第３章を先に書いて，つぎに第２章の第２節途中まで仕上げ，第４章に取り掛かりながら，第１章を書くということができます。設計図があるので，順序を外して書いても，きちんと後に内容をつなぎ合わせることができます。卒論が書けないと騒いでいるダメな学生の振る舞いを見ていると，たいてい１ページ目から書き始めています。最初の部分はテーマや問題の設定を説明しますが，それがうまく書けないので，先に進まないのです。

何人かの大学教員，研究者，文筆家に聞いてもらうと分かりますが，実は論文や本の最初に置かれるテーマ・問題設定の説明は最後に書くことが多いのです。学生には意外に思われるかもしれませんが，もっとも難しい部分なので，結論がきちんと定まってから書くのです。いつもそうとは限りませんが，私の場合はそうすることがほとんどです。

目次が定まっていれば，書きやすい部分から書いていけばいいのです。ただ，理解しておいて欲しいのは，執筆の初期段階に決めた目次は，思考が深まるにつれ修正することになるということです。後に修正するのなら，目次は不必要かといえば，そうではありません。仮のものでも設計図があれば，それが方向性を示してくれるのです。そして，執筆途中で，論理に矛盾がないか，無駄がないか，不足部分がないかを振り返る指針になります。もし，目次そのものが論理上無理があると気づけばそれを修正します。目次がなければその気づきすらないでしょう。

 

再掲 ゼミ紹介

2022年に商学部webページに掲載されたゼミ紹介を再アップします。

担当教員の青木の研究・教育上の専門領域は小売流通です。
したがって，青木ゼミではそれに関連して，所属学生は小売業を中心としたマーケティングの研究を行うことになっていますが，学生個人の関心に合わせて幅広くマーケティング現象を取り上げてもらっています。
例えば，「ミネラルウォータは物的に差別化が難しい商品であるなか，サントリーの天然水がナンバーワンブランドになったのはなぜか自分なりに答えを出す」「時計機能のついたスマートフォンが普及した今，腕時計はどんな役立ちを消費者にもたらすのか考察し，そして腕時計はどうしたら消費者に必要とされるのか自分なりに策を案出する」など。これらは実際に現在所属学生が取り組んでいるテーマです。

ゼミの指導で大事にしていることは，「なんで（なぜ）？」と「ほんま（本当か）？」の探究です。

「なんで？」は現象の奥にあるメカニズムに関する問いかけです。なぜその現象が起きたのか理由を説明して欲しいということです。

「ほんま？」は主張を支える根拠に関する問いかけです。本当にその主張が正当なのか根拠を示して欲しいということです。

商学部はビジネス現象を扱いますが，企業ノウハウのような仕事に直接役立つ知識を教えるところではありません。
少なくとも私はそう考えています。ゼミでは大学ならではの学びを行うべきだと考えています。それは，学問上の理論を参照しながら，論理的に説得力のある主張を展開する力を身につけることだと考えています。

そのために，「なんで？」と「ほんま？」を問いかける訓練をしています。
ゼミの目標は，教員が指摘しなくても，自分で先回りして「なんで？」「ほんま？」を何度も問いかけて，自分なりに調査をして論理を組みたてることができるようになることです。

このゼミでは，学生間で教えあうこと（上級生と下級生間含む）を重視しています。そして，教員がなるべく教えないように心がけています。教員が細部にわたって教え込み，答えを導いてしまうと，学生は自らで「なんで？」「ほんま？」の問いかけをしなくなるからです。

追伸

入学式の日には五分咲きであった日進キャンパスの桜が本日満開になりました。オリエンテーションのためキャンパスを歩く学生たちをキャンパス内約1000本の桜が迎えました。