こんにちは、値上げの専門家（中小企業診断士）の伊丹芳則です。
あなたのお店は、次のどちらに近いでしょうか？
◆（Ａ）『だけどのお店』
◆（Ｂ）『だからのお店』
このように聞かれても、何が何だかよく分からないですよね。
なので、もう少し具体的に聞きますね。
＜例えば＞
◆（Ａ）『高いけど、そこに行きたくなるお店』
◆（Ｂ）『安いから、そこに行くお店』
これなら、少しは答えやすくなりませんか？
それでも、もうちょっとだけ説明させて下さいね。
（Ａ）の『高いけど、そこに行きたくなるお店』とは、例えば、お客さんにとって『悪い条件』であったとしても、それを上回る『良い結果が手に入りそう』と感じたら、そのお店に行きたくなるお店のことを言います。
注目すべきは、『良い結果が手に入りそう』という、『雰囲気』を感じさせるところです。
まだ体験する前なので、どんな結果が手に入るか分かりません。
だから、『雰囲気』を感じさせることが大切になります。
一方、（Ｂ）の『安いから、そこに行くお店』とは、お客さんにとって『安い』という『良い条件』があるから、それが『理由』で行くのです。
この場合の『結果』は、平均以上であれば、特に問題にはなりません。
注目すべきは、何と言っても、『価格の安さ』です。
価格はある意味、『最強の理由』と言えます。
だから、『安さの事実』を知らせることが大切です。
つまり、（Ａ）の『だけどのお店』を好むお客さんは、『良い結果が手に入りそう』という『雰囲気』がお店選びの基準になります。
これに対して、（Ｂ）の『だからのお店』を好むお客さんは、『良い条件がある』という『事実』がお店選びの基準です。
それでは、もう一度聞きます。
あなたのお店は、どちらに近いでしょうか？
もしも、（Ｂ）の『だからのお店』に近かったとしたら、だんだんと利益が残らなくなっていませんか？
なぜなら、働く世代の減少で、お客さんの数がどんどん減っているからです。
働く世代が増加していた昔なら、規模を大きくすることで、利益を出すことは可能でした。
しかし、規模を大きくすることが難しくなっている今は、『価格の安さ』は、お客さんにとっては『良い条件』でも、お店にとっては『最悪の条件』なのです。
だから、安い価格で売ると、利益がなかなか残りません。
さらに、『安い』という条件で、平均以上の『結果』を提供したとしても、お客さんは、『安かろう悪かろう』と感じてしまうので、リピートしてもらいにくくなります。
そうすると、常に新しいお客さんを、その都度探さなければいけなくなり、集客コストにお金が必要以上にかかり、利益が残らなくなるのです。
ここまでが分かったとして、では、（A)の『だけどのお店』になるには、どうすればいいのでしょうか？
ポイントは、『悪い条件を上回る良い結果が、手に入りそう』と感じさせることです。
これは、『価格』だけを意識していては、まずできません。
なぜなら、『安いからという理由』でなく、『何となくの雰囲気』が大切だからです。
最初は、『へぇ～、そんなものなんだ』と思っていて下さい。
その上で、次の５つをイメージします。
◆（１）『お客さんの一番イヤなことは、何だろうか？』
◆（２）『お客さんの一番やりたいことは、何だろうか？』
◆（３）『お客さんは、なぜそれがやりたいのだろうか？』
◆（４）『お客さんは、どんな人と一緒にやりたいのだろうか？』
◆（５）『お客さんは、いつ、どこでその結果が欲しいのだろうか？』
これを事前にイメージして、お客さんから聞き取ります。
これにより、ハッキリしたことを丁寧に対応していけば、『高いけど、そこに行きたいお店』として選ばれやすくなるのです。
今まで、『安さをウリ』にしていたお店が、いきなりこのようなことを始めても戸惑うと思います。
なので、何も全てのお客さんにしなくてもいいのです。
最初は、上得意のお客さんから始めて下さい。
同じように、全てのスタッフさんにやってもらう必要もありません。
まずは、協力してもらえるスタッフさんからやってもらいましょう。
これがきっかけで、『だからのお店』から『だけどのお店』に変わることができます。
後は、あなたのちょっとした勇気だけです。
最後まで読んでいただいてありがとうございました。
伊丹芳則