これは絶対日本に来たらヤバイね。米Yahoo!が検索結果とともに画像やビデオなどのディスプレイ広告が表示される「Rich Ads in Search」という広告商品を発表したようです。見え方は下記のような感じ。
リスティング広告（≒検索エンジン連動広告）ってよく「能動的に行動を起こしてくれたユーザーに対して広告を掲出させる」といわれるのだが（事実そうだと思うのだが）、その割には恐ろしくCTRが低い。アカウント全体でみると1%前後が関の山って感じで、言ってみれば「興味を持ってくれてるのに99％がスルーする」のがリスティング広告なわけである。意外とリスティングばりばりやってる人はこの感覚が鈍ってるんだけど、これってやっぱり低い数値だと思う。
なぜこのような現象がおきるのか。3つ考えることが出来て、1.自然検索に流れている（そのためリスティング広告をクリックしない）、2.広告露出精度が低い、3.広告の見せ方が悪い（素直に言うと目立たない）、の3つである。
1.に関して言うと「広告」と思われているがためにスルーされているわけ。これは結構どうしようもないし「広告でないように見せる」のは騙しの一種のためやらないほうがいい（Overtureはこれをやってるけど）。
2.は結構できているので置いておくとして、3.についての改善を図るために導入されたのが「Rich Ads in Search」と考えることが出来る。ただこれは1.と相対する考え方なので、どうなるか。
個人的には確実にCTRは向上するだろうと思う。なぜならほぼテキストしか表示されていないサーチリザルト画面のトップにディスプレイで表示されるため、単純に目立つから。目立つし、検索キーワードと連動してるから、1.の現象も内包しつつもOvertureがより儲かる仕組みは築けると思うし、こうなるといろんな広告主が検索連動広告に対する予算比率を向上させるものと思われる。
こう考えると、いい世界だ。今のCPA縛りの検索広告市場はあんまり好きじゃないけど（これはこれでやるべきだけど、それほど得意分野ではない）、そうじゃない発展をこうしたアドテクノロジーがもたらす可能性は低くない。そうした場合、今までの単純なディスプレイ広告の予算やその他媒体の予算を広告主はこの検索広告に振り向けるだろう。そうなるとどういう現象が起こるかというと、「運用可能な広告に対する広告主の広告予算比率が高まる」ということが起こってくる。
これは面白い。総合代理店は「広告を運用する」という概念があまりない（もちろんある人もいるが一般的に。ちなみに総合批判ってわけじゃないので）。提案から入稿まではがんばるがそのあとはほったらかすのが今までの広告概念（もちろん報告はするだろうが運用はしないだろう）。
一方でネット専業系は「運用」が当たり前になっている。特に検索エンジン周りの施策を担当している人間は毎日毎日エクセルと管理画面と格闘している。一日数時間～十数時間だ。これはスゴイことで、それぞれのスキルは職人芸とも言うべきレベルに達している。しかしながらそうしたことしか基本的にしていないため、キャンペーンプランニングやマーケティング戦略の立案などのスキルは乏しい。ひどい人間になると「マーケティングの４Pを述べよ」といって答えられなかったりする（まぁ、知ってるからどうとかいうもんでないが、共通言語としてしっとかなければいかんでしょう）。
総合代理店が「運用概念」を学ぶか、専業系でみっちり「運用」してきている人間がきちんとマーケティングを学ぶのが速いか。さぁ、どっちになるでしょうねぇ・・・個人的には後者の方が速いとは思ってます。個人的には。
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アドマン