価格が優れているというのは単に安いということではありません。
優れているのは価格に関する顧客へのコミュニケーションです。
これが優れることで、安売り競争による、利益の低下を防ぎ、高い利益であり顧客を満足することが出来ます。
価格に関する顧客へのコミュニケーションとは、次の二つの軸から判断できます。
・顧客に価格が分かりやすく伝わっているか？
・その価格を見たときに、顧客は購買を正当化しやすいか
○顧客に価格が分かりやすく伝わっているか？
顧客はあなたほど価格について詳しくはありません。売りては日々研究しているから高い安いがわかるのであるが、買い手は価格については、検討がつきません。
例えば墓石のような、購買頻度が少ない場合価格の検討がつかない。高いからという理由で購買しないのではなく、単純に価格が分からず怖くて購入が出来ません。
すでに、購買頻度が高かく価格の安い高いが分かりやすい商品(ティッシュ等)であっても、商品が多いと顧客がいくら払えば良いのか分からなくなるので、購買に対して躊躇う。
それを避けるために、
・100円ショップのようにお金を均一にする
・マクドナルドのバリューセットのようにパッケージ化にして商品
という方法があります。
○その価格を見たときに、顧客は購買を正当化しやすいか
価格が分かりやすく伝えたところで、次に顧客が判断するのがその価格が顧客に感じる価値より安くなければかいません。
感じる価値というのは絶対的な価格とは異なる。絶対的価格だけから判断すれば、コーヒー一杯180円だと安く、800円だと高いこととなる。ところが同じコーヒーでも、ドトールとザ・リッツカールトンホテルで飲むとでは感じられる価値が違います。
ザ・リッツカールトンホテルの方が絶対的価格が高いが、価値が高いので価格は正当化されて購買につながります。
価値をあげる例としては、
・リッツカールトンホテルのように、商品を提供する環境やサービスを高める事で、購買体験自体に価値を高める。
・テレビショッピングのように洪水のように特典をつける
・投資回収期間を明確にすることである。投資回収期間とは、例えばラーメン店で自動で麺をゆでてどんぶりに入れる設備を投資する事で人件費が浮き、その浮いた分がどのくらいの期間で設備費を投資した分を回収できるかという事です。
例えばある商品を100万円で販売したい場合は投資回収期間が3ヶ月であれば「三ヵ月後には100万円全額がもどってきて、その後は将来にわたって利益を生み続ける」と強調することが出来る。購入しない方が損という状況になるのです。
・全く異なる価格高額商品と比較することです。例えばリンゴが900円だと高いと感じますが、メロンと比較して「味はメロンを越えます！メロンは通常3000～5000円しますがこのリンゴはなんと900円です」と極端ですが、これにより感じる価値を引き上げられます。
このように、
・顧客に価格が分かりやすく伝わっているか？
・その価格を見たときに、顧客は購買を正当化しやすいか
この二つを判断することで、価格が安くなくても優れた価格を打ち出すことが出来ます。