ネット型価格設定の胎動
インターネットは製品の価格設定にも大きな影響を及ぼす。
例えば、最も安い品を探すのに、価格比較サイトを利用するのは
もはや一般的となった。
また、インターネットで共同購入者を募り、
廉価で商品を手に入れるという購買行動も生まれている。
ネット型価格設定のトレンドには大きく分けて３つある。
①価格比較、②共同購入、③オークションがそれだ。
①の価格比較とは、ある特定の商品に対して、どの店舗がどの程度の価格を
付けているのか調べることを指す。
いわゆる「価格比較サイト」では、大量の店頭価格情報を利用者に提供していて、
キーワード検索で目的の商品の価格を比較できるようになっている。
１．価格設定は顧客主導型に
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②の共同購入はインターネット上で共同購入者を募り、大量購入を前提に、
業者に対して割引を要請するものだ。取引が成立すると、利用者は通常の価格よりも
廉価で商品を手に入れられる。
③オークションは、出品物に対して参加者が自由に価格設定する方式。
最近では一流ホテルのスイートルームがオークションにかけられることも、
希ではなくなっている。
また、日本ではあまりなじみがないが、顧客が価格を提示し、その価格で売買に
応じる企業を探せるサービスもある。
いずれの例も、価格設定の主導権が、顧客側にある点が大きな特徴だ。
こうしてみると、インターネットにより、価格設定権のウェイトが、
顧客へと大きく移行したことが伺える。企業はこのような環境変化に
対応しなければならない。
eコマース
インターネットを使った商取引規模が拡大傾向にあるが、流通チャネルとして注目
されているというよりも、インターネット上で行われているeコマースの利点が
注目され、その結果、インターネットがこのような巨大な流通チャネルに成長した
と考える方が自然だ。
無数にあるネットショップから、価格の安い品、好みの品を見つけ出し、
クリック一つで注文するという、eコマースならではの特徴に、利用者も
賛同していることが伺える。
１．企業側からのeコマースのメリットとは
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企業側からeコマースのメリットを見ると、24時間店舗を開けていられる、
省力化をはかれる、市場範囲を拡大できるなど、無数に挙げられるが、
このようなメリットのうち、特に強調したいのが、リレーションシップ・マーケティグ
のツールとしてのネットショップの活用。
現代のマーケティングの課題の一つに、顧客といかに長期的な関係を構築し、
収益を得ていくかという課題がある。この解決策としてリレーションシップ・マーケティグ
が叫ばれるようになり、その強力なツールとして注目を集めるようになったのが、
ネットショップだ。
ネットショップでは、ウェブサイトとデータベースが結びつくことで、
顧客情報の有効活用が可能で、個々の顧客の購買履歴を分析し、嗜好を把握したり、
顧客ロイヤリティの測定を可能にしている。
そして、これらの情報を基にして、顧客の好みに合った商品の推奨でクロス・セリングを
促したり、ロイヤリティ別にプロモーションの実施を可能にした。
いわばネットショップは顧客との長期的関係を構築するためのインターフェースとして
機能するわけだ。
こうした視点でネットショップを捉えると、単なる商品販売のスペースではなく、
顧客満足を勝ち取って長期的な関係を取り結ぶという、戦略的な仕掛けとしての
側面が浮かび上がってくる。この方向でネットショップが運営されると、
流通チャネルとしてのインターネットが更らに強力な存在になるだろう。
２．モバイル・コマースの可能性
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B2C市場に占めるモバイル・コマースの比率は17.2%とその存在は比較的地味であるが、
20代女性による利用が圧倒的に多く、外出しがちなビジネスパーソンのニーズに
合致する交通機関や宿泊施設の予約・決済、航空会社のチケットレスサービスなど、
モバイルならではのeコマースが現れてきている。
ソーシャル・ネットワーク・マーケティグ
ソーシャル・ネットワークとは、限定会員のみに情報を公開する
インターネット上のコミュニティを言う。ソーシャル・ネットワーク・マーケティグでは、
こうしたネット上のコミュニティを対象にした各種プロモーション活動を実施する。
ソーシャル・ネットワークは、2003年頃からインターネット上に登場した、
ちょっとユニークなコミュニティだ。そしてこのコミュニティの構築を支援する
サービスをソーシャル・ネットワーキング・サービス(SNS)と呼ぶ。
SNSの特徴は、「会員からの招待制」を基本にしており、既存参加者が
知り合いを紹介することで、コミュニティの輪を広げる。
加えて、ネットワークへの参加者は「自己開示」が基本になる。
SNSがもつ「招待制」「自己開示」の原則は、従来のインターネットにあった、
匿名性を極力排除する方向に働く。そのため、暴言や中傷が飛び交う
匿名型のコミュニティとは異なる、現実社会の社交場に近いコミュニティとして
ソーシャル・ネットワークは機能する。
１．SNSをマーケティングの対象にする
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従来型コミュニティーは、バズ・マーケティングの対象だった。
一方、SNSの成長とあいまって、ネット上のコミュニティである
ソーシャル・ネットワークをマーケティングの対象にする動きが強まってきた。
活用手法としては、次の３つが挙げられそうだ。
①関連SNSのウォッチング
企業の製品やサービスに関するソーシャル・ネットワークの継続ウォッチング。
そして、コミュニティに参加する相互のコミュニケーションから、顧客の嗜好や
本音を聞き出す。
また、ウォッチングだけではなく、企業のメンバーがより積極的にソーシャル・
ネットワークで発言することも考えられる。
ただし、参加方法には配慮が必要。例えば、覆面での参加は、身元がバレた時のことを
考えると、あまりにリスクが大きいだろう。
②企業独自のSNSの立ち上げ
企業が自社の商品やサービスのプロモーションを前提にソーシャル・ネットワークを
独自で立ち上げるスタイル。いわば、SNSを使った自社商品を利用する顧客の社交クラブ、
ファンクラブの構築と考えればよい。
ここでは、メンバー同士のコミュニティーに重点を置くのがポイントで、
企業はコミュニティ運営の裏方に徹することが基本となる。その上で、タイミングを
見計らい、自然な形で商品のPRや利用方法の啓発・促進、ニュースの提供を行うことで、
緩やかに購入へと向かわせる。
企業独自のサイト展開のため、テキストデータとして蓄積されている顧客同士の
コミュニケーション記録を分析：テキストマインニングして、新たなニーズや
欲求を探るのにも利用出来る。
③新たなビジネスとして捉える
SNS構築企業などが、特定のテーマに絞り込んでソーシャル・ネットワークを展開することも、
今後広く行われるだろう。いわば、ソーシャル・ネットワーク・ビジネスの展開である。
今後は、広告収入などを基本にした、テーマ絞り込み型コミュニティー・サイトが
あちらこちらに出来上がるだろう。
ブログ・マーケティング
ブログとは従来のホームページとは異なり、
書き込みに対して、他人が意見をコメントすることが出来る機能を備える。
こうしたブログ特有の機能をマーケティグに生かすのが、
「ブログ・マーケティグ」である。
日本でブログが流行し始めたのは2003年頃のことで、ブログはホームページとは
違って、専門的な知識を必要せずパーソナルな情報をインターネットへ簡単に
発信出来る。また、多くの企業がブログのシステムを無料で開放したことも
手伝って利用者は急増した。
当初は個人ユースで盛り上がったブログだが、芸能人やスポーツ選手、情報技術系の
著名な社長がブログを公開するようになって、ブログが情報発信の協力な
ツールになることが徐々に認知されるようになった。
また、ブログには読者が書き手に対して自由にコメントを書き込める
「コメント機能」や関連したブログ記事に相互リンクを貼る
「トラックバック機能」がある。
このような双方向機能は、単に情報発信するだけではなく、
読者からの意見も直に取り込めるというメリットがある。
１．マーケティング・ツールとしてのブログ
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ブログをマーケティグ・ツールとして捉えたとき、利用法は大きく３つ
考えられる。
①パブリシティツール
そもそもブログがマーケティグ・ツールとして注目を集めたのは、
著名人やIT系社長がブログで日記を公開したことに始まる。
特に企業の社長がブログを通じて自分の思いを顧客や社員に語ることは、
企業に対する良好なイメージ形成にプラスに働くだろう。
また、このような手法の延長として、製品の開発担当者が開発の苦労話や、
トラブルなどの裏舞台を紹介して共感を得る手法も見られる。
こうした手法は、広告というよりもむしろ、パブリシティの一環と捉える
べきだろう。
②販売促進ツールとしてのブログ
ブログを販売に直結させる方向で利用するのが販売促進ツールとしてのブログ。
この形態では、ブログ上で、商品を推奨することが基本となる。
例えば、個人のブロガーが、アフィリエイト・プログラムに参加して、
小遣いを稼ぐのは今や珍しくない。これは推奨販売の典型と言えるだろう。
また、ネットショップとブログが融合した店舗形態も見られる。
これは、ブログと買い物カゴ機能がドッキングしたもので、推奨販売がひとつの
ホームページの中だけで完結する仕組みになっている。
こうした状況を見ると、流通チャネルにもブログは影響を及ぼしつつある。
③パブリック・オピニオン形成ツールとしてのブログ
この形態は、通信社や新聞社などのマスメディアが利用するブログの活用手法。
メディアが発信した記事に対して、一般読者が意見を投稿するというのが、
一般的なスタイル。
マスメディアによるブログの活用には、まだそれほど目立った動きはない。
しかし、今後はパブリック・オピニオンを形成するツールとして、
俄然注目を集めることになるだろう。
同様のことは、市民活動などにおけるブログの活用についても言える。
草の根レベルのパブリック・オピニオン形成にも、ブログは大きな可能性を秘めている。
インターネット・マーケティング
日本では、1995年頃から普及し始めたインターネットにより、
マーケティングの基本プロセスが大きく変わろうとしている。
その中で特に大きな影響を受けたのが、マーケティング・ミックスである。
１．マーケティグ・ミックスに与えた影響
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①製品
従来、企業の製品開発は基本的に企業の中で閉じた活動だった。
ところが、インターネットの登場により、
一般的な利用者が製品開発に影響を及ぼすようになる。
例えば、インターネットの普及は、利用者が商品に対する意見や批判を、
極めて容易にネット上に公開出来るようにした。
こうした情報は、企業の製品開発に大きな影響を及ぼすようになってきている。
また、商品に意見を述べる利用者と企業とをネット上で仲介するビジネスも
現れている。
②価格
市場の主導権は、生産者から流通、そして顧客へと移行しつつある。
価格設定に対する主導権も同様に、インターネットの登場がこの傾向に
拍車をかけている。
例えば、価格比較サイトで、同一商品の店舗別の価格を比較し、
最も廉価な値決めをしている店舗から商品を購入するスタイルは、
家電製品などで一般化しつつある。
さらに、ネット上で共同購入者を募り、大量購入を前提に、
企業に対して割引価格を申し入れる動きも見られる。
③流通チャネル
インターネット通販、ウェブ・ショッピングなどの言葉に代表されるように、
既にインターネットは巨大な流通チャネルに成長した。
また、インターネットの陰に隠れがちながら、携帯電話を対象にした
ネットショップも20代女性を中心に支持されている。
加えて、ウェブデータベースの連携は、
リレーションシップ・マーケティングの協力なツールとなっている。
④プロモーション
既にインターネットは、マス４媒体とは異なる巨大な広告媒体として機能している。
また、広告のみならず、パブリシティやプロモーションなどにもインターネットは
大きな影響を及ぼしている。社長ブログはパブリシティの一環としてもとらえられるし、
クーポンや懸賞にインターネットが利用されるのも一般的になった。
ダイレクト・マーケティング
仲介業者を通さずに、顧客に対して直接製品やサービスを提供すること。
メディアの多角化や情報技術の進展で、ダイレクト・マーケティングの伸びが顕著。
ダイレクト・マーケティングの代表的手法は、「カタログ通販」「テレビショッピング」
「インターネット通販」等があり、それぞれ、紙媒体、テレビ媒体、インターネットという、
個々の媒体が持つ特徴を活用して、顧客へ直接アプローチする手法。
１．顧客とのリレーションシップは不可欠
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ダイレクト・マーケティングでは、
①見込み客を特定する
②媒体を通じて商品を告知する
③正規顧客としての取り込み
④顧客との長期的な関係構築
という過程を辿る。
特に重要になるのが、顧客との関係維持である。
ダイレクト・マーケティングでは、一旦商品を購入した顧客は、
リピート購入する確立が非常に高く、
新規顧客を開拓するよりも、収益アップに効果的である。
そのため、ダイレクト・マーケティングでは、データベース・マーケティグと
リレーションシップ・マーケティングを高度に活用し、
顧客とのワン・トゥ・ワンの関係を築くことに務める。
もっとも、ダイレクト・マーケティングが新規顧客獲得を疎かにしているわけではない。
中でも、アウトバウンドの活用は注目に値する。
これは、コールセンターから顧客に電話をかけ、商品の購入を促す活動を指す。
効果的なアウトバウンドは、新規顧客開拓や顧客離れ防止等そのメリットは大きい。
セールス・プロモーション
マス広告・PR・人的販売以外の、販売促進のためのあらゆる活動を
SP（セールス・プロモーション／販売促進）と呼ぶ。
実際、マス４媒体、インターネットを含めてマス５媒体と呼ぶのに対して、
それら以外をSP媒体と呼ぶことからも、SP活動の範囲は自ずと広くなる。
１．多岐にわたるSPの種類
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SP媒体として大きな影響力を持つものに「交通広告」と「屋外広告」がある。
交通広告は、電車の中吊りや駅貼りのポスターなどを指す。
マス広告を補完する媒体として広く活用されている。
屋外広告は街頭にあるサインのことで、
例えば、大阪にあるグリコのネオンサインは屋外広告の典型例と言えるだろう。
これら以外にも、新聞に折り込まれているチラシ（折り込み広告）、
電話帳に掲載されている広告（電話帳広告）、自宅に届くダイレクトメール（ＤＭ）、
街頭で無料配布されているフリーペーパー、街頭で商品をPRする
POP（Point of Purchase／POP広告）など、いづれもSP媒体の一員だ。
また、街頭で試供品配布（サンプリング）をよく見かけるが、
これもSP媒体を構成する重要アイテムになっている。
内容面からすると、各種のキャンペーンや景品で買い手の注意を引く
「インセンティブ」がSPの常套手段として広く実施されている。
こうしたキャンペーンやインセンティブは、消費者向け・流通向け・企業向け
という対象により、内容に微妙な違いが出る。
消費者向けのキャンペーンやインセンティブには、
クーポン、懸賞、景品、キャッシュバック、無料トライアルなど様々な手法がある。
一方、流通向けの場合には値引きやアロウワンス、
企業内向けには販売コンテスト等が頻繁に実施される。
２．SPへの期待の高まり
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マーケティング・ミックスの中で、SPに対する期待が高まる背景には、
ニーズの多様化で市場が細分化されたことがある。
大量生産・大量販売時代にはマス広告が大きな威力を発揮した。
しかし、細分化された市場では、メッセージが効率的に行き渡らず、
コスト・パフォーマンスも悪くなる。
そこで、ターゲットにピンポイントでリーチするSPが注目を集めるようになった。
一方で、困った時のSP頼みや、短期的な売上増を狙ったSP施策が目立つように
なってきているのも事実。特にキャンペーンやインセンティブ系のSP施策では
その傾向が強い。こうした目先の売上を目的とした短期視点でのSPは、
ブランド・イメージを傷つけるという意見があることにも留意すべきだ。
パブリック・リレーションズ
PRとは、自社を取り巻くステイクホルダーと良好な関係を築くための活動全般を指す。
企業に対する好意的な評判を醸成し、望ましい企業イメージを構築し、
好ましくない噂や悪いイメージを回避するのもPRの重要な役目。
ここでいうステイクホルダーとは、顧客、従業員、株主、政府、地方公共団体など多岐にわたる。
１．メリットが大きいプレス対策
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PRの具体的活動としては、プレス（報道）対策が最もオーソドックスだろう。
企業の動きや新製品発売などの情報を、マスコミに対して提供する行為を指す。
例えば、一般発売に先駆けて、報道機関向け新製品発表会（プレス発表）を実施するなど、
典型的なプレス対策の一つに数えられる。
また、プレスと継続的な関係を維持するため、プレス・リリースの定期発行も行われている。
こうしたプレス対策で提供した情報価値が高ければ、パブリシティとしてテレビや
新聞などに、自社の情報が無料で掲載される可能性が高くなる。
企業としては、大きな広告費用をかけることなく世間に自社をアピール出来るので、
メリットは非常に大きなものがある。
また、身近なところでは、施設公開もよく実施されるPR手法の一つである。
これは、企業が持つ工場などを一般に公開し、企業が持つ技術力をアピールするとともに、
親近感を醸成することを目的とする。
その他、企業が文化活動や公共活動に積極的にかかわることも、PRの一環として
捉えられている。こうした活動は、企業イメージの向上に大いに資することになる。
これら以外にも、出版やイベント、ロビー活動などもPRに含まれる。
２．広告偏重からPR重視へ
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従来のマーケティング・ミックスの中で、PRはどちらかというと地味な存在
だったが、一方で、広告偏重のプロモーションからPR重視へと軸足を移すべきだという
主張も最近では顕著になってきている。
パブリシティはマスメディアという第三の目を一旦通して、
消費者に情報が流れるので、情報の信憑度・信頼性が高くなる。
その高さは企業が一方的に提供する広告とは比べモノにならない。
しかも、信頼性の高い情報は口コミ情報にもなりやすいという側面をもつ。
現代社会には情報が氾濫しており、そうした中で何かを判断する場合、
メディアによる報道と口コミが最大の情報源になると指摘する声も多い。
PRにはこれら２大情報源のいずれにも関与しやすい立場にあり、
今後PR戦略を重視した傾向が続くと予想される。
広告戦略
広告戦略
広告とは「企業が自らの名前を明示して、アイディアや商品、サービスその他を、
人を介する以外の方法で、有料で告知すること」を指す。
広告活動は一般的に、
①広告目的を明確にする、
②メッセージを明確にする、
③メッセージを表現する（クリエイティブ）、
④メディアを選択する（メディア・ミックス）、
⑤広告を実行し実行した広告を評価する、
というプロセスを辿る。
１．広告目的とメッセージの明確化
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広告には、目的別に分けて、大きく３つの種類がある。
第一は、「認知のための広告」で、新製品の発売告知やその使い方を説明する
広告はその典型例だ。
第二は、他社ブランドより自社ブランドが優れていることを買い手に理解して
もらうための「説得のための広告」だ。
第三は、「想起のための広告」で、こちらは日常的な買い回り品などで、
そのブランドを繰り返し指名してもらうことを目的にする広告を指す。
基本的にはメッセージが決まったら、
今度はこのメッセージを広告表現として落とし込む。
一般にこの作業を「クリエイティブ」と呼ぶ。
クリエイティブでは、独特のアイディアを通じて広告目的を満たすメッセージを
届けなければならない。加えて、単に機能的にメッセージを届けるばかりではなく、
その企業やブランド、製品に対する信頼度、好感度を高め、潜在的買い手の
記憶に残るような仕掛けが必要になる。
２．メディア・ミックス、そしてメディア・クリエイティブへ
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クリエイティブと並行して実行されるのがメディアの選択で、
ターゲットに対して効率的に広告メッセージを伝えるのに最適なメディアを選択し、
それを組み合わせる作業であり「メディア・ミックス」とも呼ぶ。
メディアには様々な種類があるが、大別するとマス４媒体とSP媒体に分けられる。
メディア・ミックスでは、個々のメディアが持つ特徴を頭に入れておく必要がある。
その上で、広告メッセージの目的や広告予算を勘案しながら、
メディア・ミックスを構築していくことになる。
加えて、単にメディアの組み合わせを考えるだけではなく、新媒体を考案する
「メディア・プランニング」や、既存の媒体でも商品の特徴に応じた利用方法を模索する、
「メディア・クリエイティブ」が重要な役割を担うようになってきた。
３．広告戦略における到達度・頻度・インパクト度
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広告戦略における①到達度、②頻度、③インパクト度についても検討する必要がある。
①到達度とは「リーチ」とも呼ばれ、一定の期間中に、広告メッセージに
標的市場の何パーセントの人たちが触れたか、その割合を示したものを指す。
②頻度とは、その広告に接触した人が、何度その広告を見たかを示す値だ。
「フリークエンシー」とも呼ばれ、平均的な接触回数を
「アベレージ・フリークエンシー」と呼ぶ。
③インパクト度とは、映像と音声のように、媒体を通じてメッセージが
ターゲットに届くときの質的な違いを指す。
プロモーション戦略
製品やサービスの存在を顧客に知らせ、興味を抱かせ、購入させるための
あらゆる活動をプロモーションと言う。
プロモーションは、広告、PR、人的販売、SP（販売促進）等がある。
そして、これらを効率的かつ効果的に組み合わせることを
「プロモーション・ミックス」と呼ぶ。
市場のニーズに合致した価値ある製品が出来上がり、
顧客に提示する価格も決まり、また、流通チャネルも整備済みである。
こうなると、残るマーケティングミックスはプロモーションである。
１．プロモーションの基本分類
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①広告
企業が自ら名前を明示して、アイディアや商品、サービスその他を、
人に介する以外の方法で、有料で告知をすることを指す。
テレビ・ラジオ、新聞・雑誌等のマス媒体の利用、SP媒体（屋外広告、
折り込みチラシ、ダイレクトメール、交通広告等）が近年伸びているが、
とりわけインターネットの活用が顕著。
②PR（パブリック・リレーションズ）
広報とも称され、企業が関係する様々な集団と良好な関係を維持するための
活動を指す。対象となる集団は、顧客はもちろんのこと、従業員や取引先、
株主、政府、マスコミ、地方公共団体など多岐にわたる。
③人的販売
店員や外務販売員による販売活動を指す。
見込み客に対して製品やサービスを提示し購入を働きかける。
人的販売では、セールス・フォース（販売部隊）の構築やセールス・レップ（販売員）
の教育や養成が重要になる。
④SP（セールス・プロモーション／販売促進）
広告・PR・人的販売以外の、販売を促進するための諸活動を指す。
狭義のプロモーション、販売促進とも呼ぶ。
対象によっては消費者向け、流通向け、企業内向けがある。
２．統合マーケティング・コミュニケーションの視点
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顧客の視点から見ると、プロモーションはコミュニケーションに他ならない。
現在では、企業が顧客に対して行うあらゆるコミュニケーション活動を統一的に
コントロールしようとする「統合マーケティング・コミュニケーション」が
叫ばれている。
一方、従来のプロモーションでは、広告、PR、人的販売、SPが個々にバラバラに
実施されているケースが見受けられた。こうした経緯から、注目されるように
なったのがIMCである。すなわち、「統一されたデザイン、統一されたメッセージ」
で、プロモーション活動を管理しようというのが狙いである。
さらに、従来の４活動に加えて、店舗イメージや商品ディスプレイ、
商品の包装や店員のイメージなど、IMCが目標とするあらゆるタッチポイントの
管理が、プロモーションの視野に入ってきている。
このためか、近年では、プロモーションという語が、統一マーケティング・
コミュニケーションという言葉に置き換わりつつある。