島田紳助さんが芸能界を引退して8年が経過した。
当時は、アウトサイドの方々とのお付き合いが露呈し、世間を大いに賑わせていたが、報道された内容をあいまいに否定することなく、非常にスピーディーに芸能界から身を引いた姿をみると、
もしかしたら、以前より芸能界から身を引くタイミングを探していたのかもしれない。
私が島田紳助さんの芸能界引退を知った時、とてもさみしい気持ちになったのを鮮明に覚えているし、彼の残した影響力はいまだ健在している。
2019年3月現在においても、YouTubeでは島田紳助さんが出演している番組の動画がアップロードされており、
お笑いというよりも自己啓発系のカテゴリで動画配信されていることが多く見受けられる。
しかも、動画再生回数が数万回～数十万回再生と多い。
ほとんどの動画がグレーな感じのアップロードであると思われるが、それだけ需要があるのだろう。
「なぜ急に島田紳助？」
と思われる方もいるだろうが、特に意味はない。(笑)
強いて申し上げるのであれば、島田紳助さん著作の『自己プロデュース力』を久しぶりに読んだからというのが大きな理由である。
『自己プロデュース力』は、『紳竜の研究』というDVDの中で、NSC（吉本興業のお笑い芸人養成所）の学生に対して島田紳助さんがお笑いの講義をした内容を書籍化したものである。
その講義の内容が非常にクオリティが高く、お笑い以外の分野にも応用できる。
他のタレント本とは一線を画す優れた書籍だ。
本を読むのが苦手な方は、DVDをご覧になられてもいいのではないだろうか？
島田紳助さんとは？
島田紳助さんについて、ご存じない方は日本ではほとんどいないと思われるが、芸能界を引退してもう8年も経過しているので、若い世代の方でもしかして知らない方もいるのかもしれない。
島田紳助さんに対するイメージは、2000年代に番組MCとして活躍していた姿が連想されやすいと思われるが、1970年代から80年代にかけて「紳助・竜介」という漫才コンビで活躍していた。
その後、コンビを解散しピンの芸人として、番組MCから音楽プロデュース業まで幅広く活躍した。
タレント業以外にも飲食店などの経営にも携わっていて、マルチな才能を発揮している。
『自己プロデュース力』からみる島田紳助さんのマーケティング力
『自己プロデュース力』を読み終えて、一番に感じたことは島田紳助さんのマーケティング力のすごさである。
この本では、島田紳助さんがNSCの講義で、自身の新人・若手時代を振り返りながらお笑い芸人としての心構えや、視点などを話していく流れであったのだが、はっきり申し上げて当時19～20歳の男の子が持っているような視点ではない。
当時のやすきよやB&Bにみられるような前世代にうける漫才スタイルから市場が細分化され、どんどんニッチ化していくという市場原理の流れを当時20歳前後の男の子が感覚的に掴んでいたというのは驚き以外の何物でもない。
現在では、インターネットが発達しているので、10代でも興味を持てばそれなりの情報を得ることが可能であるが、
今から40～50年前で主な情報源がテレビと新聞、ラジオなど限られた情報インフラしかない時代の若者がどうやってそのような優れた感覚を得ることができたのだろうか？
島田紳助さんにみられる特徴のひとつとして、市場の中での自分の才能と役割を見つける感性が非常に優れていると感じた。
自己分析と市場に対する応用が本当にうまい。
島田さんは明らかに現代でいう
「USP-Uniqe Selling Proposition-」の原理を感覚的にかもしれないが理解しており、かつ上手に応用していたのではないかと思われる。
なので、結果の出る方向への努力も必然的に上手であり、確信を持って日々の研鑽に取り組めたことが、彼に成功をもたらしたのではないだろうか？
島田紳助さんが重要視していたUSPとは？
USP（Uniqe Selling Proposition)とは、日本語でいう「独自の売り」を指す。
他方では、「ニッチ」という言葉で用いられることもある。
「ニッチ」というのは、いわゆる「隙間市場」のことであり、成熟したマーケット内において、まだ手が着けられていない狭い分野に専門性を持たせることで「独自の売り」をつくり上げることだ。
今日の日本においても何らかのマーケットに専門性を持たせ「独自の売り」を構築している店舗や会社が多くみられる。
例えば、
洋食屋→イタリア料理屋、スペイン料理屋など
居酒屋→魚専門、ワイン専門、バー、バルなど
整体院→腰痛専門、肩こり専門など
おもちゃ屋→ボードゲーム専門、カードゲーム専門、プラモデル専門など…
多くの市場において、なんかの専門性を持つことで各々が「独自の売り」を確立している。
この市場の流れは、巨大資本企業による大型店舗が全国に建ち始め、小資本の個人や商店、企業が圧迫され始めた際、資本力では勝てない小資本側の対抗策として確立されてきた。
とある心理実験で、同じ効能の薬を万能薬として売るより、それぞれ細かく効能の表記を分けた方が、売上が上がったというデータがある。
これは、薬の効能が同じであっても、各々の薬に専門性を持たせた方が消費者の心に響きやすいということだろう。
消費者は、あるサービスや商品に関して、知識を持っていないことが多い。だからこそ、お店の店員やスタッフに商品やサービスの詳細を聞いて、自分に合っているかどうか確かめるのだ。
その際に、なんでも取り扱っている総合店よりも「この分野であれば誰にも負けない」と自信を持っているお店のの方が説得力もあるだろう。
専門家と認識した人物から話を聞いたり、サービスを受けた方が得をした気分になれる可能性が高いと思われるし、消費者側も「専門家が言うことだから」と納得しやすいかもしれない。
島田紳助さんはどうやってUSPを発掘し活かしていったのか？
では、島田紳助さんがお笑い市場において、どのようにUSPを発掘していったのだろうか。
島田紳助さんの同期には、あの明石家さんまさんがいる。
さらに、オール巨人さんや上沼恵美子さんなど、現在でも活躍されている芸人さんがおり、かなり層の厚い世代であったことが伺える。
島田紳助さんによると、明石家さんまさんは、当時から持ち前のスター性で才能が飛びぬけていたとのことだし、オール巨人さんの漫才技術は逆立ちしてもかなわないと思えるほど、スキルの差を感じさせたという。
その中で、島田紳助さんは「真正面から戦ったら絶対に勝てない」と思い知らされたとのこと。
明石家さんまさんやオール巨人さんが持ってない、別の立場の自分を確立しなければならなかった。
そこで、考え出されたのが「悪役-ヒール-」という立場である。
悪役は、プロレスなどでよくみられる役回りで、ヒーロー役と対峙することでその場を盛り上げてくれている重要な役割。
プロレス以外にもアニメやドラマなどにも主人公と対峙する悪役が存在する。
悪役の存在により物語をより楽しいものにすることができる一面もある。
島田紳助さんは明石家さんまさんやオール巨人さんと比較される悪役という役割を選ぶことで、自分の立場を確立させようと考えたのだ。
さらに、島田紳助さんはお笑い市場がどんどん細分化されていき、世代ごとの笑いの時代が到来することを確信していたというため、「20歳から35歳までの男性」をターゲットに絞ったネタをつくることを決めたという。
20歳から35歳までの男性であれば、彼に世代が近いので、感覚もよく分かりやすい。だからこそ笑わせやすいのだという。
それが、七三頭＋スーツが当たり前だった当時の漫才界の常識を破り、リーゼント、反り込みの二人がつなぎを着て、オラオラ系でしゃべるという紳助・竜介のヤンキー漫才となったのだ。
またすごいことに、島田紳助さんはこの「ヤンキー漫才」が長くは続かないことも理解していた。
市場は常に変化していくため、ある程度同じスタイルを続けていくと市場に飽きられてしまう。
そのためには、自分自身も変化させて、市場に対応していかなければならない。
島田紳助さんは「この漫才（ヤンキー漫才）は、必ず売れるが、10年はもたない」と竜介さんに伝えたそうだ。
そういった島田紳助さんの先見の明には感服させられるばかりだ。
『自己プロディース力』を読んで、以下の事を意識するのが大事であると学ぶことができた。
参入したい市場において…
・市場の成熟度はどうか？
・成功者はだれか？
・自分を差別化できるか？
・ターゲットを明確にできるか？
・成功モデルをどの程度パクれるか？
これらは、お笑い以外でも大いに役に立つし、必要な事でもある。
この本が他のタレント本と一線を画すのは、
島田紳助さんが明らかに高い抽象度からお笑い市場を見つめ、
自身のリソースと市場の需要がマッチしているニッチに上手く入り込んでいるところだ。
一時代を風靡した天才芸人である島田紳助さんの半自伝的なお話とお笑い市場に関する洞察を知ることができたのは非常にありがたい。
この本が出版されたことに感謝したいと思う。