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日本では、女性が男性にチョコレートをプレゼントするバレンタインデーですが、西洋では男女双方が想いをよせる人にカードを送り、チョコレート、花などの贈り物をする。もちろん義理チョコなどはありません。
日本で最初にバレンタインデーの広告を出したのはモロゾフで、なんと戦前の1936年の事。
オーナーの知人でアメリカ人新聞記者が欧米のバレンタインの習慣を紹介したのがきっかけだといわれています。
その後デパートが "恋人に贈り物をする日" として宣伝したことはあったが、さほど定着しませんでした。 戦後、日本のバレンタインデー再出発は、1958年(昭和33年)。
メリーチョコレートの営業主任がヨーロッパの知人からバレンタインの話を聞き、東京・新宿の伊勢丹デパートで "バレンタインには女性から男性へチョコレートを贈りましょう" というキャンペーンを行いました。
このキャンペーンこそ、女性から男性へという日本独特のバレンタインの起源。メリーチョコレートによると、"女性から" とした理由は、デパートで買い物をするのは圧倒的に女性だったことと、当時の風潮を受けたものだといわれています。
昭和33年前後の日本では、アメリカのウーマン・リブ運動の影響を受けて多くの女性誌が創刊されるなど、"女性ももっと意見を。恋愛においても女性がイニシアチブをとりましょう" という時代のムードがあったのです。
その後、日本チョコレート・ココア協会が、2月14日を "チョコレートの日" と制定し、デパートなどの流通業界も加わって大々的にチョコレート商戦を繰り広げたため、1970年代後半から定着し始め、今日に至っています。