こんにちはY.Hです。
今回の竹花さんの講座はUSPについてです。
カフェをやりたい、美容院をやりたい、
ジムのトレーナーになりたい、
オンラインサロンをやりたい
YouTubeになりたい、ただ、なにをやるにしても
明確に自分のサービス、商品の強みを説明できなければ
成功はできません。
例えばある会社に出資をするということになれば
会社自体に出資をするというわけではありません。
その会社がどんなサービス、商品を売る事業を
行っているかで出資をするわけです。
そのサービス、商品を売る事業の強みはっきり
語れない、わからないとなると、そんな会社だれも出資
したがらないでしょう。
あと自分の会社と他社のサービス、商品と何が
違うのか、
「なんであんたから買わないといけないの？」
「他に似たようなものがたくさんあるのに
あんたから買って私に何の得になるの？」
といったような質問に即座に
他社にはない独自の強みを答えられないと
いけません。でないと
サービス、商品を比べられた時に
自社と他社に違いがなければ
価格勝負になって、他社が安かった場合には
他社の方が売れ、会社が潰れてしまいます。
ここで必要になるのが
「USP（Unique Selling Proposition）」です。
このブログを見ればUSPの理解につながります。
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USPとは
USPとは
商品、サービスが持っている独自の強み
のことであり、
Uninque：独自
Selling：販売手段
Proposition：提案
となります。
コピーライターでもありテレビ
USPはテレビ広告の先駆者としてアメリカの広告業界
に大きな影響を与え、「広告の殿堂」にも入った
ロッサ―・リーブスさんが30年にわたる広告宣伝の経験をもとに、
自社独自の売りを提案する重要さと法則性を発見て
1940年代から提唱し、その著書
「Reality in Advertising（1961）」
でも表したマーケティングの考え方の一つです。
提唱から80年以上たつ現代でもその考え方は
世界で広く活用されています。
事業で成功するにはこのUSPを人に語れない
といけないのです。USPは事業だけで大事なもの
ではありません。就職の面接で「あなたの独自
の強みは何ですか」と聞かれ、答えないといけない
同じです。答えられないと採用などしてくれない
でしょう。USPは人生にもかかわることのなのです。
このUSPの考え方は様々あるのですが、上記のように
3つの円を書いて重ねます。竹花さんの考えか方は
➀は消費者がサービス、商品の需要です。
サービス商品を売る市場とも言えます。
➁は自社のサービス、商品の独自の強みです。
➂競合他社のサービス、商品の強みです。
➀と➂が重なる➃は自社の勝ち目が
一切ない領域です。
➀➁➂が重なる➄は激戦で
自社が勝てないこともありませんが
勝てる可能性が低い領域です。
➀と➁が重なる➅が自社が勝てる可能性
が大変高い領域です。
➃➄の領域で他社と競争をしてはいけ
ません。他社との競争は避けないといけないのです。
あとUSPは
Uninque：独自のは「特徴」
Selling：販売手段は「強み」
Proposition：提案は「利点」
ともいえます。
仮にラーメン屋ならライバル店に
味が負けているのでそれ以上のうまい味の
ラーメンをつくろうすると、大変な
費用と時間と労力がかかってしまいます。
しかもそれで価格が上がったり、
ライバルに模倣されたりして
売れなくなるということもあるでしょう。
それだと価格競争となってしまいます。
ライバルが大手であれば100%
負けます。
他社と同じようなサービス、商品でより優れた
ものにして競争しようとすると
結局、価格競争につながってしまやすく
じり貧になり潰れるのです。
競争を避けるためには
➀と➁が重なる⑦の領域で勝負するのです。
この⑦の領域がUSPになります。
USPの考え方はオンラインだけではなく、
実店舗でも活用できます。
では具体的にどうUSPを実践するのか
USPは消費者に提案をすることでもあり
以下の3つの要素が必要であるといわれます。
・広告は消費者に対して何かを提案をしなければならない
広告で単なる言葉や宣伝文句を載せるのではなく
「うちのサービス、商品を買えば、
あなたはこういう利益を手にする。」
ということをはっきりとキャッチフレーズのように
広告で伝えないといけません。
・競合が提案していないものであること
提案することは競合がマネできないあるいは、しないような
ものでないといけません。すぐにマネされるような提案では
やはり価格競争になってしまいます。
・その提案は多くの人を動かす力があること
提案は多数の消費者の心を動かす力が必要となります。
そのためにも消費者が断れないほど魅力的な提案を、
USPに入れなくてはいけません。
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ドミノピザのUSP
ではUSPの具体例ですが、よく引き合いに出されるのが
ドミノ・ピザです。
ドミノ・ピザは1960年にアメリカのミシガン州イプシランティ
「ドミニックス・ピッツァ」という
小さなピザショップを海兵隊を除隊した
創業者のトム・スティーブ・モナハンさん
23歳のときに買いとったのが始まりです。
イースタン・ミシガン大学のある
イプシランティには学生が大勢住んでいました。
車もなく、しかも飲食店から
離れて住んでいる学生もたくさんいました。
現在の日本ではピザはあまり安い食べ物では
ありませんが、当時アメリカで広まっていたはピザは
安くてボリュームのある食べ物として、
お金のない若者に人気がありました。
そにモナハンさんは目をつけ、
これまでアメリカではなかった
熱々のピザをワゴン車で配達
するサービスを考えます。
ピザが冷めないようにする容器もつくり、
配達の仕組みも整え、これが学生たちに
大当たりします。
ドミノ・ピザのライバルとも言える
ピザハットは、
アメリカのカンザス州ウィチタ出身で
そこにあるウィチタ州立大学学生であった
ダン・カーニーとフランク・カーニーの
2人の兄弟が1958年に州立大学の構内に小さなピザ屋を
開いたことがはじまりです。こちらは味やパン生地に
力をいれて学生たちに大当たりしました。
やがてピザハットなどの他社がマネをして宅配サービスを
はじめると、ドミノ・ピザは差別化のために
30分以内で配達できなければ、代金を無料に
するという、また他社にないサービスを打ち出し、
「熱々のピザをお宅まで３０分以内
にお届けします。間に合わなければ、
代金はいただきません」という文句で宣伝します。
ドミノ・ピザは「味」については
文句に何も書かきませんでした。
ドミノ・ピザは味にこだわる消費を切捨て
速さにこだわる腹をすかしたお客さんを相手
にするようにしたのです。
Uninque：特徴は「30分以内に届かなければ無料」
Selling：販売手段は「30分以内に届ける」
Proposition：提案は「熱々のピザが30分以内に
食べれられる。」
これがドミノ・ピザのUSPとなり、
かえって多くの消費者の心をつかみ
ドミノ・ピザをさらに有名にしました。
しかしお客さんが代金を無料にするために
配達を妨害することも多く、
他社もまたサービスをマネをしはじめた
うえに配達員の事故も多発。
やがて30分無料のサービスは
できなくなってしいました。
現在のドミノ・ピザは
日本では2022年のクリスマス・イブに発生した
大規模な注文の遅延トラブルで
従業員への過度な負担が問題視される
事態も起こったり、2022年10月から12月
までの全世界の売上が13.9億ドルと、
予想の14.3億ドルと下回るなど
あまり業績が振るいません。
しかしドミノ・ピザは、その中でも
宅配の速さにはこだわり続け
日本ではピザは「ピザメイクマスター」
という専門の従業員が焼きます。
オーブンも改良し、ピザを5分で焼き上がる
ようにしました。
従業員にはピザをバイクに積むだけの
「ランナー」という役割もさせます。
バイクと電動自転車も使い分け、
他社に簡単にマネができないしくみをつくり
1秒でも早く届けるよう、努めています。
30分の保証はありませんが、
商品、接客対応、配達時間の不満、
配達時間遅延によるキャンセルなど、
ドミノ・ピザ側の不手際に限り
作り直し、全額返金を保証しています。
現在のドミノ・ピザのHPの紹介文には
「すばらしいできばえのおいしいピザを
安全運転で30分以内にお客様にお届けする。」
とあります。
Uninque：特徴は「30分以内にピザを届ける」
Selling：強みは「安全にピザを届ける」
Proposition：利点は「すばらしいできばえ
のおいしいピザが30分以内に食べられる。」
味や安全も強調する現在のドミノ・ピザの
USPといえるでしょう。
ただドミノ・ピザのUSPはすぐ他社にまねされていて
USPとは言えないのではないかという意見も
あります。
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USPをどうつくるか
自社にしかできないUSP
考えようとしても
なかなか思い浮かばないでしょう。
ドミノ・ピザでさえマネされているのに
潤沢な資金のある大手がやっていない、マネされない
USPなど考えられないと思うかもしれません
ただドミノ・ピザのUSPはすぐ他社にマネされていて
USPとは言えないのではないかという意見もあります。
自社でUSPを考えようとしても
なかなか思い浮かばないでしょう。
ドミノ・ピザでさえマネされているのに
潤沢な資金のある大手がやっていない、マネされない
USPなど小規模な中小企業や個人事業主には
考えられないと思うかもしれませんが
小規模な中小企業や個人事業主こそ、大手よりも
自社を選んでもらえるようなUSPが必要なのです。
USPをどう作るかは、以下のように様々な
方法がネットで解説されています。
例えば、既に事業をやっていれば
お客さんになぜ自分のところで買ってくれたのかを聞く。
商品、サービスをあえてニッチなものにして
対象とする消費者を絞り込む。
どんなささいなことでもよいので
他社とはちがう、自社の特徴
例えば、商圏、立地、素材、実績、
対象とする消費者の層など思いつくままに書き出してみる。
経営して苦しかったことや、どんな思いで、起業、
経営してきたのか自社のストーリーを考える。
自社の商品、サービスを別の事業と掛け合わせてみる。
といったものなどがあります。
USPといっても、奇をてらうようなものでなくてかまいません。
またUSPはものすごく優れた商品、サービスが必要という
ことはありません。お客さんへ提案し
約束して実現できるのかどうが大事でそれが強み
でもあるのです。
長野県長野市に「みっぷす」というパソコン教室
があります。このパソコン教室は
「『私たちは同じことを100回聞かれても
笑顔でお答えします！』がモットーの、
笑顔がいっぱいの教室です。」
という文句があり、
Uninque：特徴は「講師に同じことを100回聞ける」
Selling：強みは「講師がいつでも笑顔で答える。」
Proposition：利点は「笑いがいっぱいの教室で
楽しく学べる。」
というUSPになっています。
このパソコン教室は会員の8割が60歳以上
でシニア層に特化したようなパソコン
教室で、このUSPで他と差別化しています。
USPはこういうものでもかまわないのです。
ではここまでのまとめです。
●明確に自社のサービス、商品の強みを説明
できないと絶対に成功しない
●消費者の需要と自社の強みが重なる部分が
USPである。
●中小企業や個人事業主こそ大企業と競わず
生き残るためにUSPが必要。
●USPは優秀なサービス、商品は必要ない。
●USPはお客さんへの提案を実現する約束である。
お読みいただきありがとうございました。
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