280円の消耗戦

牛丼チェーンの価格競争と新商品開発競争が止まらず、消耗戦の様相を呈しています。

いずれのチェーンとも価格を下げても新商品を次々打ち出しても客数が伸び悩んでいるようです。

今年度、国内の牛丼店舗数は5000店を超える見通しとのこと。

確かに、店舗数は飽和状態に近づきつつあると言えます。

また、同業どうしの競争のみならず、コンビニエンスストアなどとの競争もあり、客数が増える要素が見当たりません。

価格で頑張っても、商品で頑張ってもダメなら、ではどうすればよいのか？

私は、その頑張り方がちょっと違うのではないのだろうか？　と思うのです。

大手チェーンは、牛丼並盛り280円で横並びとなっていますが、この価格設定の根拠は一体何なのでしょう？

焼き鳥つくね丼にカレー、豚丼、ほんとうに魅力ある新商品なのでしょうか？

そこに顧客視点があるのでしょうか？

なぜ280円なのか？

ライバルが280円だから、という理由もありますが、しかし、それは、あくまでも企業側の理屈です。

顧客の視点から見ると、今まで380円だったのがいきなり100円値下げされると、ふつうの感覚だとひょっとすると食材の質を落としたのではないか？と疑いたくもなるのではないでしょうか？

特に、最近はファミリー層をターゲットと言っているのならなおさらです。

親からすると、安いのは結構だが、子供にはいいものを食べさせたい、というのが本心ではないでしょうか。

また、焼き鳥丼440円と言われても、店頭のタペストリーやメニューの写真だけでは味が判断できかねます。

まして、牛丼店の専門外の焼き鳥丼やカレーが、専門の牛丼よりも価格が高いとなると、初めて注文するのに、ちょっと勇気がいります。

「今日はひとつ、焼き鳥丼でも・・・」

　と決心して店に入っても、結局、注文するのはいつもの牛丼だったりするのです。

言いたいことは、もっと、店や、企業の頑張りが消費者に伝わる努力をしなければ、せっかくの頑張りがムダになるのではないか、ということです。

なぜ、280円に設定したのか、

どうして280円でも以前と変わらない味を実現できるのか、

牛丼店でありながら、我が店の焼き鳥丼やカレーはどれほどおいしいのか、その理由は・・・　　

など、お客様の知りたいことは山ほどあります。

それを伝えることができないと、いつまでたっても消耗戦は終わることはないでしょう。

いつまでたっても不毛なマスターベーションの繰り返しを続ければ、いつかその消耗戦から脱落者が出てくるに違いないと思います。

商売繁盛の種はパートさんに聞け！

家電量販店勤務時代、とても元気なパートさんがいました。

その当時でもう65歳くらいだったでしょうか。

私が入社する以前から勤務されておられ、若い社員からは「お母さん」と呼ばれていました。

社員同様に、ひとつの売り場を任され、、商品管理や売場づくりを一任されていまいた。

それは、店長が歴代変わっても同じでした。

ある年の8月、チーフだった私にひとつの企画の許可を申し出てきました。

年間で最もマッサージチェアが売れる9月の敬老の日に、そのフェアをやりたいとのことでした。

売上目標は、年間、月間予算から落とし込んでその日1日で10台、１台２０万円平均で金額にして約２００万円です。

正直不安だったのでどうして売るつもりなのかを彼女に確かめました。

そこで、彼女が出してきたのは、5冊のキャンパスノートでした。

そこには、彼女が今までにマッサージチェアを販売したお客さんの名前、住所、電話番号がズラリ。

この中の７～８年前に購入したお客さんにDMを出すと、それだけで5台は確実に売れますとのこと。

DMは簡単なはがきでよいというので、販促費用はほとんどかからないためOKを出しました。

そして、彼女は、DMの作成を私に頼むと、本部との交渉に入りました。

古いマッサージチェアの引き取り費用を無料としたいのでその補てんを本部でして欲しいという交渉を本部担当者と直談判し、OKを引き出すと、早速、今度はDMを出したお客さんに案内電話をし始めました。

結局DMの案内を30部程度出し、それを持って来店したのが16人、成約がなんと５台どころか15台という快挙を成し遂げました。

一般的なDMのヒット率と桁が違います。

もちろん、その月のマッサージチェアの売上台数は全店No1でした。

このときの成功の要因はマーケティングの視点からみると2つあると言えます。

・ふだんより顧客管理をきっちり行っていたこと　（この場合、10年以上にわたって記録を怠っていなかったこと）

・ターゲットをしっかり絞り、そのニーズ　（この場合古いマッサージチェアを引き取ってほしい）　を予測し、確実な対応策を講じたこと

といっても、これは、何も目新しいことではありません。

マーケティングでは至極当然のことです。

すごい！と思ったのは、マーケティングのなんたるかについてまったく何も教えていないし、恐らく知らないであろう彼女が、それを当然のこととして自然にやっていたことです。

そうです、彼女は、知らず知らずのうちにマーケティングを実践していました。

パートやアルバイト、もっともっと戦力になるのではないかと思います。

決して、彼、彼女らは決して単なる作業員ではありません。

店に、会社に大きな利益をももたらせてくれる貴重な存在なのです。

今でも9月の敬老の日の時期が近づくと、彼女の充実感に満ちあふれた顔を思い出します。

「わかりやすさ」の演出

今、毎日朝8時からと日曜日夜9時からのドラマがたいへん人気です。

毎回、視聴率が20％とか30％をキープし続けているようです。

俳優のキャラクターや顔ぶれや話の内容などその要因はいろいろあると思います。

でも、人気のいちばんの要因はストーリーの「わかりやすさ」にあるような気がします。

うちには2人の息子がいます。　18歳と12歳です。

2人ともこのふたつのドラマが始まった当初はまったく興味を示さず、見向きもしませんでした。

ところが、今や２人とも録画までして見るようになってしまいました。

間違って録画したものを消去してしまうと激怒します。

この2つのドラマと2人の息子に共通しているのは、初めから見なくても途中からハマってしまえるということです。

前の話がわからなくても、ちょっと聞くだけで、中学生でも途中から筋書きがわかるという「わかりやすさ」が人気の秘訣にあるのではないかという気がします。

1商品の良さ、お店の良さ、いいものがあってもお客さまに伝わらなくては、ないも同然です。

フラっと入ってきた一見のお客さまにも、「あ、これ、いいなぁ」とか「このお店、何か感じいい」

と一瞬で感じてもらえる「わかりやすさ」の工夫が必要ではないでしょうか。

POPに、ディスプレイに、レイアウトに、　お店の良さがすぐに伝わる「わかりやすさ」の演出、チャレンジしてみましょう。