ＤＭ・・・ダイレクトマーケティングと顧客とのコミュニケーション
上から見えてますよ。
…さて。。
この度、敬愛なる師匠とブログ記事でのコラボをしてみようと寄稿を頂きました。
私の書いたDMについての記事も師匠のブログに載る予定です。
cracking_my_ballsさんのブログ
http://ameblo.jp/cracking-my-balls/
記事を載せながら、ふと我に返って背筋が凍った…。
師匠ブログに私の好き勝手に書いた記事が乗る。。
人類がこの暴挙を許すのだろうか…。
この背徳感は…これはこれで結構な快感である。
罪深い方々は、師匠に寄稿してみましょう。 ( ´∀｀)b
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一日のハードな仕事を終え深夜にマンションに帰り、いつものように玄関のオートロックの暗号を打ち込んで自動ドアを開ける。
用心するに越したことはない。
ポストの名前は適当に「ＤＡＶＩＤ」とかになっている。当たり前だが、デビッドという外人に手紙など一度
も来たことはない。
その代わりに、どこから調べたのかわからない、ＤＭやポスティングが山のようにポストから、はみ出し
「私を見て！」
と主張している。
新しい高級マンションのお知らせから始まり、ピザの宅配・・・そして、いかがわしいマッサージのチラ
シ・・・毎日よくもまぁ・・・捨てるほうの気になったらどうだ。
そのチラシの中の「オイルマッサージ60分８０００円」に３秒間気を取られて・・・自分に戻る。
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今回は、ＤＭ・・・ダイレクトマーケティングと顧客とのコミュニケーションについて話そう。
起業家にとってＤＭ（ダイレクトマーケティング）は身近で、一度は通る自身の事業を顧客に広める上で
の手法の一つかもしれない。
ＤＭは、受け取り手の98％にとっては、迷惑この上ないが、送る方にとっては、以下の二つのメリットが
ある。
◇比較的早いスピードでの顧客とのコミュニケーションがとれる。
◇特定地域及び特定所得等といった狙った特定セグメントの顧客とのコミュニケーションが取れる。
逆にディメリットとしては、ネットの普及と共に返答率が下降をたどり、いまや2％を切るという費用対効
果の低さは目を覆うばかりだ。
私がコンサルをしている、中京地区の大手家具屋さチェーンは、１０年前に比べ、その効果は半減したと語る。
いまやスーパーのチラシの現物が普通にネットで見ることができる
地方のアパレルのクリアランスの切り札だった「チラシ」は、いまや、地方の商店の効果的な宣伝手法
の王座から滑り落ちようとしている。
受注が激減した印刷屋さんの悲鳴が聞こえる。
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私の心を掴む四つのお店 Four shops that grip my mind
大手通販会社の「ニッセン」の売り上げは、前年47.1％増で、凄まじい勢いだ。同様に携帯を筆頭に消
費者の「情報を得るために使う金額」は増加しているとの統計がある。
顧客は、意外にも拒否するどころか以前にも増して「情報」を欲している。
通販という業種の宿命である「顔の見えない顧客」に対して、どのようにしてコミュニケーションを取り、ロ
イヤルティを維持し続けているのか、興味深い。
顔の見える例で申し訳ないが、気まぐれな私という顧客のロイヤルティーを数年間もがっちりつかんでい
る四つの例をあげよう。
私が通う、マッサージ師（いかがわしいマッサージ師さんではないよ（笑）の方から、手書きの封筒の手
紙が来て、「今度店を移りました。左肩の状態はいかがでしょう？今度の店は、前より、リラックスできる
と思いますよ。ご来店心よりお待ちしております」との報告は、私もちゃんと知り、異動した店にも通っ
た。
普段通う、カットサロンの美容師さんのメールには、最後に行った時、髪の切った後の私の写真と切る前
の写真を二つ添付してあり、
「そろそろ、伸びたんじゃないですか？」とのコメントが添えられている。
いつも大人買いするファッションのＳＨＯＰの店員さんのメールには、春の新作の写真と共に、crakingさ
んにコレが合いそうッスよ。お暇な時にでも試着しにいらっしゃってください。と書いてある。
いつも、通うバーの、私の事を「兄貴！（笑）」と呼ぶ店員は、今・・・・店に脚の細い女性のお客さんが２
名ほどいらっしゃいますと絶妙な宵の口にメールしてくる。心憎いことにそのお客さんの写真は送ってこ
ない。（笑）
手書きの封書だろうと、写真付きのメールだろうと、そこに共通するのは、左肩のコリや私好みの洋服のピックア
ップや、脚の細い女でであったり、全て「私の目線」で語られているところにある。
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昔からの友人のメンテナンス Maintenance of the old friend
顧客・・・自社のお客様とのコミュニケーションは大切なのは言うまでもない。
昨日来てくれたお客様を明日も来させるという事は、新規顧客獲得はコストの増を招くということ以前に
商売の本質たる「お客様の笑顔獲得」の結果としての収益増の「動線」が、そこには確かに横たわって
いる。
それは、ビジネスマン以外のタレントだろうとモデルだろうとアーチストだろうと、変わらない。
今、もっているアドレス帳の友人や事務所のマネージャーやカメラマンやスタッフとのコミュニケーション
をメンテナンスしておくことは、新規顧客獲得や新しいパトロンを見つける為のダイレクトメールを出すこと
よりも、あなたを「売れっ子」にする確率は上がる。
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世界最強のＤＭ会社 ワンダーマン Ｔhe Strongest DM company in the world
直接販売・・・ダイレクトマーケティングの世界で、消費者を立ち止まらせ、広告を読ませ、覚えてもらい、
そして行動に移させる。ことはとても厄介だ。
1970年代の伝説の広告プランナーで「レスター・ワンダーマン」という人物がいた。
コロンビアレコードの広告キャンペーンで、当時ＮＹの広告会社の最大手、マッキャン・エリクソンを相手
に彼は、真っ向から勝負し、その広告業務委託の全ての権利をかけて勝負した。
コロンビアレコードは、全米を２６に分け、半分の13をワンダーマンに、半分の13をマッキャンに担当さ
せ、雑誌「テレビガイド」と「パレード」に掲載したコロンビアの広告返答率をより高めたものに、自社の広
告をすべて任せるとした。
マッキャンは、全米のプライムタイムに洗練されたテレビコマーシャルを垂れ流し続けた。
ワンダーマンは、安っぽいアイデアと評された、「金の箱の謎」というテーマで、不利な早朝の時間帯だ
けにＴＶコマーシャルを流し、テレビガイドとパレードのクーポン券の隅に小さな「金の箱」を見つけたら、
送ってね！というキャンペーンを行い、クーポンを返送すればレコード代がタダになる事を知らせた。
ゲーム感覚で視聴者を「参加」させるということを、おそらく初めてやった広告戦略である。
日本では、チョコボールがこのやり方を踏襲していると言えばわかりやすいか。
結果は８０対20でワンダーマンが広告の巨人マッキャンエリクソンをコテンパンに打ち砕いた。
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このワンダーマンもあっという間に大会社になり、広告業界の雄になっている。
そのワンダーマンの最新事例で、２００９年のワンダーマンアワードを取ったダイレクトマーケティング事
例をお伝えしよう。
ドイツのバリンゲンにあるスイスのような空気の澄んだ街にあるＫＥＲＮ（ケルン）という精密機械メーカー
がある。
その会社は、自社の自慢の「秤（はかり）」を世界にもっと知らしめたかった。
その秤は、恐ろしい精度でモノを測れた。
ミリグラムの下のマイクログラム・・ナノグラムまで測れる代物だった。
さて・・・この素晴らしい性能を・・・
どうやって？
世界に・・・伝えればいいのであろう？
世界最強のＤＭ会社ワンダーマンのロンドン支社がその任にあたった。
「あの・・予算はあまりかけられません。」といったケルンの担当者の口火を最初に、見込み客の発掘が
行われた。
コロンビアのよかならぬカルテル以外に、そのような精密の秤を必要としているのは、全世界の科学
者、技術者、そして薬事師・・・達である。
彼らのの注目を獲得し、顧客になってもらうまでの関係を構築することがワンダーマンロンドン支社の任
務となる。
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ワンダーマンロンドン支社の広告担当者は、厳密な測定を日々行っている科学者たちに喧嘩を売ること
を考えた。
「これの重さを当てられますか？」
ワンダーマンの作ったダイレクトメールには、アヒルの羽が貼り付けてあった。
三つの挑戦がなされた。
■科学者にアヒルの羽の重さ。
■扇風機の風を当てた計量皿
■ろうそくを１０秒間燃やして減るその重量
これを当てた人には１０００ユーロ差し上げます！と書いて。
ケルンのＷＥＢサイトには、それらを測る動画がＵＰされ、多くの科学者だけでなくターゲットの周辺の人々もそのチャレンジに挑戦した。
レスポンスは？
重さ当てサイトの反応は信じられないほど高かった。
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顧客のロイヤルティに答える Necessity for answering customer's royalty
中野の青梅街道を少し入った脇道に「尚ちゃん」というちょっとした人気の中華料理がある。中華丼も美
味いが、なんといってもチャーハンが抜群にうまい。
店は、毎夜朝の５時まで開いていて、午前１時を過ぎると、飲んで帰って来た人、タクシーの運転手、飲み直しに来る人で、ごった返す。
店内には「元カノと尚ちゃん」とか「性欲よりも睡眠欲よりも尚ちゃん」などと中華料理屋には似つかわし
くないシュールなポスターが貼ってある。
タレントの久本雅美も常連だったというその店には、中野に住んでいた数年間、私は良く通っていた。
昼間は店主の尚ちゃん。夜の部は、一番弟子の鍋さんが切り盛りしていた。
鍋さんが作るチャーハンは絶品なのだが、時に料理を覚えさせるためか、暴走族上がりに見える、金髪
の下っぱバイトが作る。時に野菜炒めに鉄のねじが入ってたりするのだが、なぜにねじが？と思うが、ま
ぁ・・・明日は鍋さんに作ってもらおうとなる。
何年も通ったが、店主の尚ちゃんとも夜の鍋さんとも
「チャーハンと半らーめんください。」
「はいよ！、半チャーハンとらーめん入ります」
といしか話さず。料理が来たら、カウンターの横にある、ゴルゴ13を読みながら、ただ黙々と食って６５０
円を払って帰る。（今は７００円ぐらいになっている）
引っ越した後も、良く車で通い続けた。
グループ客が大騒ぎしている時があっても、一人カウンターに座って、半チャーハンとらーめんとだけ伝
え、また黙々とヤングジャンプを見ながら食って６５０円を払って帰る。
鍋さんは、私の顔を知っているだろうが、名前も知らないし、ほとんど数年間話したこともない。
数か月前に、この店を知ってきたと思しく客は、すでに鍋さんやバイト君と仲良しになっている。
心の中で、「ふん・・・オレのほうが昔から・・・きてるんだぜ・・・」と思っても、何せ、毎度一人だから・・・
ゴルゴ１３しか・・・この店では仲間がいない。
急に鍋さんがチャーハンを作らなくなった時期がある。
「くう・・・今日も・・バイト君か・・・なんで鍋さんがつくらないんだよ（怒）」と心で思うがゴルゴ13の読者ア
ンケートで第２位の傑作に輝いた「第２２３話 ２万５千年の荒野」に黙々と目を通す。
それから、何回か尚ちゃんに行った夜の事。
いつものように６５０円を払って店を出ようとすると。
鍋さんが・・・
「今まで・・ありがとうございました。」と言ってきた。
へ？・・・」
と思う私に鍋さんは、
「今度・・・田舎のほうに・・・戻ることにしまして・・・」
この店、尚ちゃんをやめて、実家のほうの田舎に戻る事になってしまったらしい。
「そうですか。・・・でも・・なんで？・・私に（声を）？・・・一度も話らしい話などしたことなかったのに？」
「何言ってるんです。いつも私のチャーハンをうまそうに残らず食べてくれてたじゃないですか。」
「５年以上・・ですか・・・美味いチャーハン・・食わしてくれてありがとうございます」
そう言って、私は最後に鍋さんと握手をして別れた。
鍋さんの眼は、ちょっとにじんでいた。
５年以上も・・・・
ちゃんと鍋さんと私はチャーハンを通して会話をしていたのだ。
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客と店・・・顧客と会社
何も言葉だけが会話ではない。
信頼を得るにはコミュニケーションは必須である。
それが恋人だろうと、帰ってこない夫だろうと。
しかし、会話は、時に言葉だけではなく、アヒルの羽であったり、一杯のチャーハンであったりする。
あなたは、一番大事な人と直接（ダイレクトに）に会話しているだろうか？
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バービー人人形の写真
http://www.flickr.com/photos/btyler96/4770091070/sizes/z/in/photostream/
ワンダーマンのサイト
http://www.wunderman.com/
尚ちゃんの写真元。
http://www.kabulabo.net/gourmet/2010/06/16/nao/
ＥＣサイトにおける反復性とは・・・2
ある対象に依存する、もしくは習慣となる要因はなんだろなー、
という話題の続きです。
前回の「ＥＣサイトにおける反復性とは・・・」を先に読まないと理解出来ないかと思います。
さて、
前回の続きで、習慣となる要素を見つけよう、の続きです。
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ここでは、”思い出す”ということと、”依存”をキーワードに紐解きます。
思い出さないと、アクセスしようかなーとは思えないから・・・。
思い出す、すなわち”連想”は、心理学用語の「コンプレックス」、
正確にはユングの提唱した「感情に色付けられた心理複合体（コンプレックス）」の理論で
理解しやすく説明されています。
詳しくは心理学用語における「コンプレックス」を勉強していただけると理解出来ると思う。
至極単純にユングの理論を説明すると、
人の記憶の成り立ちの定義を、以下のようにしたことから始まる。
人の記憶の構成は、視野・匂い・音・感触・味などの五感への刺激と、
それによって受けた”情動”と・・・・あとなんだっけ、ビジョンだっけ・・・
要するにイメージ図（すません、本を読んだのが昔すぎて忘れた・・・・）のいくつかの要素が結びついて
1つの記憶として格納（この一塊を感情に色付けれらたコンプレックスと呼んだ。）される。
感情によって色付けられたコンプレックス（以下、コンプレックス）は、
構成要素レベルで互いに結びついていて、ある刺激によってそのコンプレックスが記憶として引き出される。
（要は”思い出す”こと）。
これは連鎖的に繰り返され、いわゆる連想することがこれに該当する。
具体的に例を挙げると、
例えば、過去に犬に噛まれて痛い思いをした子供が、犬の吼える声で怯えるのは、
犬の吼える声→犬⇔＜過去に格納された【犬の形（ビジョン）・痛み・恐怖】のコンプレックス＞から、
恐怖の情動を引き出すためと説明している。
（過去の私の知恵袋から引用＾＾；）
併せて、wikiの「依存」冒頭部をご覧頂きたいです。
http://ja.wikipedia.org/wiki/%E4%BE%9D%E5%AD%98%E7%97%87
---引用---
ある種の快感や高揚感を伴う特定の行為を繰り返し行った結果、
それらの刺激を求める抑えがたい欲求が生じ、その刺激を追い求める行動が優位となり、
その刺激がないと不快な精神的・身体的症状を生じる・・・
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この２つの理論を元に以下の仮定を立てる。
（展開が急なのは、そろそろ風呂に入りたいから・・・・）
あるきっかけでアクセスした人物は、以下の仮定を経て、そのサイトにアクセスすることを”習慣”とする。
①、偶然によるきっかけで初回のアクセスをする。
②、コンテンツ、もしくはサービスに強い情動を引き起こされる。
（良い方向の情動だと”感激、喜ぶ、楽しい”）
※この時点で＜サイト・強い情動＞の”強いコンプレックス”が格納される。
”強いコンプレックス”とは、連想されやすいことを示す。
例えばＰＣを見ただけで＜サイト・強い情動＞を”連想する”。
③、何かのきっかけで、＜サイト＝強い情動＞が引き出される。
④、同じ体験を求めアクセスする。
⑤、再び強い情動を喚起される。
⑥、③と④を繰り返す。
すなわち、⑥がアクセスを習慣とすることに至ったと言える状況である。
自分の目的が、サイトへの習慣的アクセスを作る、ことであるなら、
前記の項から、必要な要素を”仕掛ければ”良いと考えられる。
サイト側が用意する必要要素とは、②と④である。
すなわち、アクセスした時に、新たな強い情動を提供できれば、
強固な習慣を形成することが出来ると考えられる。
面白さやインパクトではなく、”情動”である。
情動とは、心が動くこと、すなわち感動や喜び、安らぎ・・・
より具体的に言うと、「心理的充足」である。
※”驚き（意外性）”は、動揺であって情動ではない。
ですので、前回の記事で書いた、
ニコニコ動画とマイゾーの１ユニークユーザー当り訪問回数の差は、
顧客に与える心理的充足の差であると言える。
それが習慣を生み、収益性に直結するＰｖにこれだけの差を生み出すこととなる。
そして、ＥＣサイトは心理的充足を提供していないといえる。
これは、どんなに繰り返し利用しているサイトでも、
サイト訪問自体が目的になっていないことからも説明出来る。
（満たす事例があったら是非ともお知らせメッセをプリーズ・・・）
ですが、心理的充足を満たすＥＣサイト・・・
仕掛けとしては、手法次第で実現出来ると思うんだなぁ・・・。
戦略を戦術にする・・・
一番難しいところなんですが。
戦略（仮定）が立てば、検証も出来ますし。
次回は、実例を分析する！！
・・・・かも。
まぁ・・機会があって、時間もあったらその時にでも。(´∀｀)
ＥＣサイトにおける反復性とは・・・
エブリバディー・・・
ハロー！！ ヽ(ﾟ∀ﾟ)ﾉ
http://labaq.com/archives/51529481.html
…(((（゜∀゜*）ｱﾋｬﾋｬﾋｬ
すげー楽しいぞ鳥！！
皆さん、ハロー！！
もちろん人類の皆さんも含みますよー。
今日はターキーさんがファンキーなシャウトをかましてますね。
人類の皆さんも、砲撃したり追突したりしてる場合じゃありませんよー。
いつまでも未熟な人類ちゃんですからねー。
私ならもっと調和のある世界を提案しますよ。
みんな自然に返って裸で触れ合うっていうコンセプt（ry
…で、
ターキーさんの動画を見ていたら、何故か・・・
情報に対する反復性を紐解きたいなーと思いついた！！
・・・ので、結論が出るかわからないけれど、
皆さん、上の動画はインパクトがあって面白いけれど、
何回見ました？
私は8回リピートし（すぎ）ましたけれど、
注目して頂きたい点は、この動画を明日も明後日も見るだろうか、ということです。
まぁ、１ヶ月後には忘れてますわな。
当然ながら、この動画を夕食後のなごみに見るのを習慣にする、なんてことにはならなそうです。
そういった習慣として訪問するサイトは、ＳＮＳやニコ動、知恵袋が多いですよね。
まぁ、私の生息地がそれなんだけれど。。
これは例えば、ＥＣサイトにおいて
お買い得商品や、特別な商品を出品した時と同じと見る事が出来ます。
インパクトによって、集客することは、
購入実績という顧客の体験を生みますが、
それ自体は、リピート要因とならないわけです。
(ここで言うリピートとは、再購入ではなく、購入するしないに関わらない再訪問です。)
１度実績のある顧客が再購入しやすいというのは、
未体験をすることへの心理的抵抗や、新たな類似ＥＣを探す手間などが省けるからであって
購入に必要となる要素…
物理的・心理的障害+価格(＝総顧客負担)＜ベネフィット(＝提供する価値)が、
バランスしやすくなるという理屈です。
すなわち、総顧客負担を乗り越えてもらうきっかけにインパクトは有効ですが、
そのインパクトとリピート要因とは、直接の関連性が無いと言えます。
例えば、「また面白い商品売ってないかな」という理由での再訪問も、
同じインパクトが欲しいという理由ではなく、同じような刺激に対する”期待”であると言えます。
現在のＥＣサイトは、「○○が欲しい」という目的があって→淘汰され→訪問ですので、
ＥＣサイト（サイトという図形情報）には、リピートする原因が無いことになります。
大事な事なので２度いいます。
ＥＣサイト（サイトという図形情報）には、リピートする原因が無いことになります。
----お断り----
ここでの話題は、リピートの要素ですので、売上を挙げるために有効であるかという話ではありません。
それと、色々と言い切っていますが、書かれているのは私の独断偏見です！！(ﾟ∀ﾟ)ﾋｬﾋｬﾋｬ
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ここからは、また別の切り口で紐解きます。
ニコニコ動画とマイゾーを比べましょう。
http://www.nicovideo.jp/
http://myzo.yahoo.co.jp/
扱っているコンテンツは類似しています。
短時間の動画で、なんというか気合の入っていないというか、ゆるい笑いというか・・・
そういうコンセプトの動画が多いですね。
（定義が面倒ですので、適当に書きました。すいません。）
で、
単純にリピート数である、一定期間の１ユニークユーザー当りの平均訪問数を調べると、
ニコ動が9.9回であるのに対して、マイゾーは1.4回です。
※データはgoogle Adplannerで分析出来ます。
マーケティングの違いや、過去実績等の多様な要素を無視しても、
明らかにニコ動の方がリピートされていると言えます。
というか、マイゾーは”リピートされていない”と言えますね。
（少々乱暴ですが…）コンテンツが同じなのに、リピート数に差が出ることに注目します。
すなわち、リピートの要因はコンテンツでは無いと仮定出来る。
単純に見ると、コンテンツの更新頻度や、その期待度もあるのでしょうが、
マイゾー中毒が居ないことから、”依存性”の原因とは言えなさそうです。
これはＥＣサイトでの物販でいうと、お買い得商品の値引率や売り出しの頻度は、
サイトへの訪問習慣には繋がらないという仮定になります。
毎晩ニコニコ動画にアクセスする”習慣”（＝リピート）は、どのように構築されるのか。
逆に、ECサイトにおいて習慣となるその要素を提供出来れば、
顧客が自社のＥＣサイトに”習慣として”アクセスしてくれるようになります。
…リスティング広告いらないじゃん（ ￣ー￣）bグッ！
…を目指して、次回へ続きます。