つご
1.前回まで
1-1.日本の消費傾向
個人消費の冷え込み
a-1.短期的要因と中期的要因
消費とは
モノ消費からコト消費への消費者傾向シフト
c-1.国内市場の変化
2.消費者の購買行動の分類
2-1.消費者の購買行動は計画的であるものと、非計画的であるものに大別される
2-1-1.非計画購買が消費者の購買活動の70.8％を占めている
2-2.消費者の購買行動は、製品のブランドとカテゴリーに対する購買意図（購買の事前計画）と購買実績（実際に購買した製品）の一致度により4つに分類される
（田島・青木 ,1989）
a.特定的計画購買、計画購買、代替的購買、非計画購買
2-2-1特定的計画購買
a.特定のブランド・レベルで購買が計画されており、かつそのブランドが購買された場合
b.ブランド、製品カテゴリーの選択は店外でおこなわれる
2-2-2.計画購買
a.製品カテゴリーのレベルでしか計画されておらず、ブランドの選択は店内で行われた場合
2-2-3.代替的購買
a.計画されていた製品カテゴリーないし特定ブランドが購買されず、他の製品カテゴリーないしブランドによって代替された場合
2-2-4.非計画購買
a.全く計画になかったアイテムが購買された場合
b.非計画購買が全体の70.8％を占める（流通経済研究所（1992））
2-3.一般的計画購買、代替的購買、非計画購買は、店内決定と呼ばれる
a.買うか買わないかの購買意思決定は店舗内でおこなわれる
b.多くの購買行動は店舗内における状況変化に影響される
c.より詳細な非計画的購買は、店舗内における意思決定パターンを考慮することが必要
3.消費者の店舗内意思決定パターンの分類
3-1.来店時における購買意図のレベルと、店舗内での意思決定の結果である購買実績の内容を対応すると、店舗内購買行動意思決定パターンは以下の4つに分類される
3-1-1.計画購買
a.来店前に購入が予定されていた商品が店舗内での意思決定の結果、予定通りに購入される
3-1-2.購買延期
a.来店前には購入が予定されていた商品について、店舗内での意思決定の結果、何らかの理由でその購入が見送られる
3-1-3.非計画購買
a.来店前には予定になかった商品が何らかのキッカケによって店舗内購買意思決定の対象となり、結果としてそれが購入される
3-1-4.非購買
a.もともと予定になかった商品について、店舗内で一時的にその購入が検討されるが、結果としては購買が見送られる
3-2.計画購買と非計画購買の区別
a.意思の形成が店舗の外でなされるか、内でなされるかで区別される
a.空間的基準による機械的な区別
4.消費者の非計画購買の詳細
a. 購買意図決定が店舗内で開始される場合の条件・理由・キッカケによって、計画購買はより詳細に分類できる
b.非計画購買を内容によって以下の４つのタイプに分類することができる
4-1.想起購買
a.家庭内の商品ストックが切れていることを思い出したり、商品についての広告や過去の購買・使用経験を店舗内で想起して購入すること
a-1.来店時には忘却し潜在化していた商品の必要性や購買意図が、商品自体や広告などを目にすることで想起される
4-2.関連購買
a.購入されたほかの商品との関連性によって、購入の必要性が生じ、購入に至ること
例1朝、缶コーヒーを買う場合では、新聞とたばこが関連づけられ買われる
例2昼、弁当を買う場合では、ペットボトルのお茶が関連付けられ買われる
b.クロスセリング
b-1.商品に関連する別の商品やサービス、あるいは組み合わせ製品を同時に販売すること
b-2.顧客の購入した商品によってその関連商品をプロモーションすることで購入促進する
例1Amazonのインターネット通販:「この商品を購入した人は次のような商品も購入しています」の言葉の表示とともに、関連商品が表示される
例2「○○円以上の購入で配送料無料」の表記はクロスセルを行うための仕掛け
4-3.条件購買
a.来店時には明確な購買意欲は持っていないが、漠然とした形の必要性を抱いていて、価格やその他条件が合えば購入すること
4-4.衝動購買
a.上記３分類に属さない非計画購買
b.商品の目新しさによる購買や、純粋な衝動購買
5.２つの意思決定システム
5-1. 人は情報処理を行う際に、直感的な処理システムと分析的な処理システムとを使い分けている
5-2.システム１（速い思考）の特徴
a.ヒューリスティクス
a-1.自動的、直感的、直感的
a-2.一瞬の判断や行動
b.「自動的に高速で働き、努力はまったく不要化、必要であってもわずかである。また、自分のほうからコントロールしている感覚は一切ない。」
c.バイアスのかかった判断をすることがある
5-2-1.特定のパターンが感知（探索）されたとき、に注意するよう、システム２によってプログラムすることが可能
a.システム２は、システム１の持つ通常は自動化されている注意や記憶の機能をプログラミングし、その動きを制限する
b.混雑した駅で親戚を待ち合わせるとき、白髪の女性を探すや、ひげを生やした男性を探すといったように注意力をセットする
c.システム１による非合理的判断を抑えたり、防ぐことができる
5-2-2.プライミング効果
a.先行する刺激（プライマー）の処理が後の刺激（ターゲット）の処理を促進または抑制する効果のこと
b.ある単語に接したときには、その関連語が想起しやすくなる
b-1.「食べる」という単語を見聞きした後では、“SO□P
“という穴埋め問題に対して、SOAP（石鹸）よりSOUP（スープ）と答える確率が高い
c.事前アンケートで商品に対する興味や、問題意識を喚起する
c-1.ダイエットサプリを販売する際、アンケート項目に「夏までにもう少し痩せたいか」という質問を設置することで、無意識のうちにダイエットについて意識するようになり、ダイエットサプリメントへの関心を向けさせることができる
d.メルマガやブログを継続的に発信し、問題定義をする
d-1. 繰り返し、印象に残る広告を目にすることで購買意欲が高まる
e.広告、プロモーション
e-1. facebook社のマーケティング調査
e-1-1. テレビで広告を2回見た場合と、同じ広告をスマートフォンで見てからテレビで見た場合とでは、後者のほうが視聴者の反応がよかった
e-1-2. facebookのクロスチャネル広告に優れたプライミング効果があることがわかる
e-1-3.テレビCMに先行してFacebook広告を配信することによって、より高いキャンペーン効果を生むことができた
5-2-3.認知容易性と錯覚
a.ザイアンス効果（単純接触効果）
a-1. 「なじみがある、よく知っている」ことのような認知が容易なとき、事実だと錯覚し、心地よく感じ、警戒を解く
a-2.何度も繰り返し接触することで好感度や評価が高まっていく
a-3.営業活動での例
a-3-1.営業マンは何度も同じ顧客を訪問する
a-3-2.何度も訪問することによって好感度が高まり、購入してもらう確率を高める
a-4.TVのCMでの例
a-4-1.短期間で集中的にCMを放送することで、顧客と商品の接触する機会を増やし、親しみを持たせることで購入してもらう可能性を高める
a-4-2.CMでよく見る商品のほうが「よいもの」と感じてしまう
a-4-3. 「良いもの」が宣伝されているのではなく、宣伝されているから「良いもの」に見える
b.認知しやすいかどうかの印象を基準に判断を下すと、錯覚は避けられず、バイアスのかかった判断となりかねない
5-2-4.確証バイアス
a.信じたことを裏付けようとする
b.自分の考え方や信じたいことを支える情報のみを積極的に受けいれ、反対意見を意識的・無意識的に抹殺してしまう
c.二つのシステム
c-1.システム１の自動作用によって、まず信じようとする試みが行われる
c-2.その後それを信じないかどうかを判断する
c-3.システム１は騙されやすく、信じたがるバイアスを備えているため、システム２が疑い、信じないと判断する
c-3-1.しかしシステム２がほかへ意識してしまっている場合は、バイアスのかかった判断を下してしまうことが多い
c-3-2.コマーシャル等
5-2-5.ハロー効果
a.感情的な印象ですべて評価しようとする
b. ある対象を評価するときに、目立ちやすい特徴に引きずられて他の特徴についての評価が歪められる現象のこと
c.ハロー効果によって、最初のほうに挙げられた性質の印象が増し、後のほうで挙げられた性質の情報はほとんど無視される場合がある
c-1.心理学者ソロモン・アッシュの実験
c-1-1.アラン：頭がいい、勤勉、直情的、批判的、頑固、嫉妬深い
c-1-2.ベン：嫉妬深い、頑固、批判的、直情的、勤勉、頭がいい
c-2.アランのほうが好印象
c-3.ハロー効果は両義性を覆い隠す
c-3-1.「頑固」は、第一印象によっては「頭が固い」（マイナスなイメージ）とも「意志が強い」（プラスなイメージ）とも解釈できる
5-2-6.フレーミング効果
a.同じ情報でも、提示の仕方が違うと異なる感情を掻き立て、人の評判や判断が変化してしまう
a-1. 前者のほうが心強く感じる
a-1-1.「手術一か月後の生存率は90％です」
a-1-2.「手術一か月後の死亡率は10％です」
a-2. 前者の冷凍肉のほうがダイエットによさそうな印象を受ける
a-2-1.「90％無脂肪」
a-2-2.「脂肪含有率10％」
a-3.「見たものがすべて」で判断してしまう
5-2-7.アンカリング効果
a. 最初に印象に残った数字や物がその後の判断に影響を及ぼすこと
b. 購買における意思決定の場面では、最初に価値判断のおおよその基準を設定して、その後の判断を調整する
c.価値判断基準を設定するための情報が十分に無い状況では、最初に着目した情報や数値のために判断基準にバイアスがかる
d.エイモスとカーネマンの実験
d-1.片方のグループは必ず10、もう一方のグループは65で止まるよう仕掛けた、0から100までの数字が書かれた円盤を回させたのち、二種類の質問をした
d-1-1.「国連加盟国に占めるアフリカ諸国の比率は、あなたがいま書いた数字よりも大きいですか、小さいですか？」
d-1-2.「国連加盟国に占めるアフリカ諸国の比率はどのくらいでしょうか？」
d-1-3.10を見せられたグループの答えた比率は25％、65を見せられたグループの答えた比率は45％
d-2.質問とは無関係の円盤の数字を無視することができない
5-3.システム2（遅い思考）の特徴
a.論理的、計画的、合理的
5-4.システム１とシステム2は常に作動している
a.システム１は自動的に働き、システム２は通常は低レベルで働いている
b.システム１は、印象、感覚、傾向を形成してはシステム２に供給する
c.システム２が作用することで、印象や直感は確信に変わり、衝動は意志的な行動に変わる
6.次回以降の予定
6-1.意思決定とそれに伴う後悔
a.非計画購買がどのようにして無駄な消費と判断されるのか
b.後悔するメカニズム
6-2.後悔回避
6-3.購買の状況下と購買する対象
1.前回まで
1-1.日本の消費傾向
個人消費の冷え込み
a-1.短期的要因と中期的要因
消費とは
モノ消費からコト消費への消費者傾向シフト
c-1.国内市場の変化
2.消費者の購買行動の分類
2-1.消費者の購買行動は計画的であるものと、非計画的であるものに大別される
2-1-1.非計画購買が消費者の購買活動の70.8％を占めている
2-2.消費者の購買行動は、製品のブランドとカテゴリーに対する購買意図（購買の事前計画）と購買実績（実際に購買した製品）の一致度により4つに分類される
（田島・青木 ,1989）
a.特定的計画購買、計画購買、代替的購買、非計画購買
2-2-1特定的計画購買
a.特定のブランド・レベルで購買が計画されており、かつそのブランドが購買された場合
b.ブランド、製品カテゴリーの選択は店外でおこなわれる
2-2-2.計画購買
a.製品カテゴリーのレベルでしか計画されておらず、ブランドの選択は店内で行われた場合
2-2-3.代替的購買
a.計画されていた製品カテゴリーないし特定ブランドが購買されず、他の製品カテゴリーないしブランドによって代替された場合
2-2-4.非計画購買
a.全く計画になかったアイテムが購買された場合
b.非計画購買が全体の70.8％を占める（流通経済研究所（1992））
2-3.一般的計画購買、代替的購買、非計画購買は、店内決定と呼ばれる
a.買うか買わないかの購買意思決定は店舗内でおこなわれる
b.多くの購買行動は店舗内における状況変化に影響される
c.より詳細な非計画的購買は、店舗内における意思決定パターンを考慮することが必要
3.消費者の店舗内意思決定パターンの分類
3-1.来店時における購買意図のレベルと、店舗内での意思決定の結果である購買実績の内容を対応すると、店舗内購買行動意思決定パターンは以下の4つに分類される
3-1-1.計画購買
a.来店前に購入が予定されていた商品が店舗内での意思決定の結果、予定通りに購入される
3-1-2.購買延期
a.来店前には購入が予定されていた商品について、店舗内での意思決定の結果、何らかの理由でその購入が見送られる
3-1-3.非計画購買
a.来店前には予定になかった商品が何らかのキッカケによって店舗内購買意思決定の対象となり、結果としてそれが購入される
3-1-4.非購買
a.もともと予定になかった商品について、店舗内で一時的にその購入が検討されるが、結果としては購買が見送られる
3-2.計画購買と非計画購買の区別
a.意思の形成が店舗の外でなされるか、内でなされるかで区別される
a.空間的基準による機械的な区別
4.消費者の非計画購買の詳細
a. 購買意図決定が店舗内で開始される場合の条件・理由・キッカケによって、計画購買はより詳細に分類できる
b.非計画購買を内容によって以下の４つのタイプに分類することができる
4-1.想起購買
a.家庭内の商品ストックが切れていることを思い出したり、商品についての広告や過去の購買・使用経験を店舗内で想起して購入すること
a-1.来店時には忘却し潜在化していた商品の必要性や購買意図が、商品自体や広告などを目にすることで想起される
4-2.関連購買
a.購入されたほかの商品との関連性によって、購入の必要性が生じ、購入に至ること
例1朝、缶コーヒーを買う場合では、新聞とたばこが関連づけられ買われる
例2昼、弁当を買う場合では、ペットボトルのお茶が関連付けられ買われる
b.クロスセリング
b-1.商品に関連する別の商品やサービス、あるいは組み合わせ製品を同時に販売すること
b-2.顧客の購入した商品によってその関連商品をプロモーションすることで購入促進する
例1Amazonのインターネット通販:「この商品を購入した人は次のような商品も購入しています」の言葉の表示とともに、関連商品が表示される
例2「○○円以上の購入で配送料無料」の表記はクロスセルを行うための仕掛け
4-3.条件購買
a.来店時には明確な購買意欲は持っていないが、漠然とした形の必要性を抱いていて、価格やその他条件が合えば購入すること
4-4.衝動購買
a.上記３分類に属さない非計画購買
b.商品の目新しさによる購買や、純粋な衝動購買
5.２つの意思決定システム
5-1. 人は情報処理を行う際に、直感的な処理システムと分析的な処理システムとを使い分けている
5-2.システム１（速い思考）の特徴
a.ヒューリスティクス
a-1.自動的、直感的、直感的
a-2.一瞬の判断や行動
b.「自動的に高速で働き、努力はまったく不要化、必要であってもわずかである。また、自分のほうからコントロールしている感覚は一切ない。」
c.バイアスのかかった判断をすることがある
5-2-1.特定のパターンが感知（探索）されたとき、に注意するよう、システム２によってプログラムすることが可能
a.システム２は、システム１の持つ通常は自動化されている注意や記憶の機能をプログラミングし、その動きを制限する
b.混雑した駅で親戚を待ち合わせるとき、白髪の女性を探すや、ひげを生やした男性を探すといったように注意力をセットする
c.システム１による非合理的判断を抑えたり、防ぐことができる
5-2-2.プライミング効果
a.先行する刺激（プライマー）の処理が後の刺激（ターゲット）の処理を促進または抑制する効果のこと
b.ある単語に接したときには、その関連語が想起しやすくなる
b-1.「食べる」という単語を見聞きした後では、“SO□P
“という穴埋め問題に対して、SOAP（石鹸）よりSOUP（スープ）と答える確率が高い
c.事前アンケートで商品に対する興味や、問題意識を喚起する
c-1.ダイエットサプリを販売する際、アンケート項目に「夏までにもう少し痩せたいか」という質問を設置することで、無意識のうちにダイエットについて意識するようになり、ダイエットサプリメントへの関心を向けさせることができる
d.メルマガやブログを継続的に発信し、問題定義をする
d-1. 繰り返し、印象に残る広告を目にすることで購買意欲が高まる
e.広告、プロモーション
e-1. facebook社のマーケティング調査
e-1-1. テレビで広告を2回見た場合と、同じ広告をスマートフォンで見てからテレビで見た場合とでは、後者のほうが視聴者の反応がよかった
e-1-2. facebookのクロスチャネル広告に優れたプライミング効果があることがわかる
e-1-3.テレビCMに先行してFacebook広告を配信することによって、より高いキャンペーン効果を生むことができた
5-2-3.認知容易性と錯覚
a.ザイアンス効果（単純接触効果）
a-1. 「なじみがある、よく知っている」ことのような認知が容易なとき、事実だと錯覚し、心地よく感じ、警戒を解く
a-2.何度も繰り返し接触することで好感度や評価が高まっていく
a-3.営業活動での例
a-3-1.営業マンは何度も同じ顧客を訪問する
a-3-2.何度も訪問することによって好感度が高まり、購入してもらう確率を高める
a-4.TVのCMでの例
a-4-1.短期間で集中的にCMを放送することで、顧客と商品の接触する機会を増やし、親しみを持たせることで購入してもらう可能性を高める
a-4-2.CMでよく見る商品のほうが「よいもの」と感じてしまう
a-4-3. 「良いもの」が宣伝されているのではなく、宣伝されているから「良いもの」に見える
b.認知しやすいかどうかの印象を基準に判断を下すと、錯覚は避けられず、バイアスのかかった判断となりかねない
5-2-4.確証バイアス
a.信じたことを裏付けようとする
b.自分の考え方や信じたいことを支える情報のみを積極的に受けいれ、反対意見を意識的・無意識的に抹殺してしまう
c.二つのシステム
c-1.システム１の自動作用によって、まず信じようとする試みが行われる
c-2.その後それを信じないかどうかを判断する
c-3.システム１は騙されやすく、信じたがるバイアスを備えているため、システム２が疑い、信じないと判断する
c-3-1.しかしシステム２がほかへ意識してしまっている場合は、バイアスのかかった判断を下してしまうことが多い
c-3-2.コマーシャル等
5-2-5.ハロー効果
a.感情的な印象ですべて評価しようとする
b. ある対象を評価するときに、目立ちやすい特徴に引きずられて他の特徴についての評価が歪められる現象のこと
c.ハロー効果によって、最初のほうに挙げられた性質の印象が増し、後のほうで挙げられた性質の情報はほとんど無視される場合がある
c-1.心理学者ソロモン・アッシュの実験
c-1-1.アラン：頭がいい、勤勉、直情的、批判的、頑固、嫉妬深い
c-1-2.ベン：嫉妬深い、頑固、批判的、直情的、勤勉、頭がいい
c-2.アランのほうが好印象
c-3.ハロー効果は両義性を覆い隠す
c-3-1.「頑固」は、第一印象によっては「頭が固い」（マイナスなイメージ）とも「意志が強い」（プラスなイメージ）とも解釈できる
5-2-6.フレーミング効果
a.同じ情報でも、提示の仕方が違うと異なる感情を掻き立て、人の評判や判断が変化してしまう
a-1. 前者のほうが心強く感じる
a-1-1.「手術一か月後の生存率は90％です」
a-1-2.「手術一か月後の死亡率は10％です」
a-2. 前者の冷凍肉のほうがダイエットによさそうな印象を受ける
a-2-1.「90％無脂肪」
a-2-2.「脂肪含有率10％」
a-3.「見たものがすべて」で判断してしまう
5-2-7.アンカリング効果
a. 最初に印象に残った数字や物がその後の判断に影響を及ぼすこと
b. 購買における意思決定の場面では、最初に価値判断のおおよその基準を設定して、その後の判断を調整する
c.価値判断基準を設定するための情報が十分に無い状況では、最初に着目した情報や数値のために判断基準にバイアスがかる
d.エイモスとカーネマンの実験
d-1.片方のグループは必ず10、もう一方のグループは65で止まるよう仕掛けた、0から100までの数字が書かれた円盤を回させたのち、二種類の質問をした
d-1-1.「国連加盟国に占めるアフリカ諸国の比率は、あなたがいま書いた数字よりも大きいですか、小さいですか？」
d-1-2.「国連加盟国に占めるアフリカ諸国の比率はどのくらいでしょうか？」
d-1-3.10を見せられたグループの答えた比率は25％、65を見せられたグループの答えた比率は45％
d-2.質問とは無関係の円盤の数字を無視することができない
5-3.システム2（遅い思考）の特徴
a.論理的、計画的、合理的
5-4.システム１とシステム2は常に作動している
a.システム１は自動的に働き、システム２は通常は低レベルで働いている
b.システム１は、印象、感覚、傾向を形成してはシステム２に供給する
c.システム２が作用することで、印象や直感は確信に変わり、衝動は意志的な行動に変わる
6.次回以降の予定
6-1.意思決定とそれに伴う後悔
a.非計画購買がどのようにして無駄な消費と判断されるのか
b.後悔するメカニズム
6-2.後悔回避
6-3.購買の状況下と購買する対象