第5章
再購入システムを確立する
・クライアントの生涯価値を知る。
・新規のクライアントから多額の利益を得ようとせずに、その後、繰り返し買ってもらって本当の利益を得るという考え方。
第5章
あなた独自の売り（USP）を提
供する
・ライバルの多い市場で優位に立つには、競争相手よりも上（または先）をいく独自のベネフィットを、見込み客やクライアントに提供する。
・ライバルよりも上を行く成果をクライアントにもたらすために、何をし、また何ができるか見極める。これが独自の売り＝ユニーク・セリング・プロポジション（ＵＳＰ）。
・ＵＳＰは、ビジネスを、周りの「人並みの」ライバルから引き離す、独自の魅力的なアイデア。
・何が「売り」かがわかれば、それをマーケティング、広告、販売活動などのすべてに取り込む。販売員の言動、それに付随するブローシャー（小冊子）、セールスレター、
広告など、すべてに活かす。
・ＵＳＰはつくろうと思えば無限にある。中でも一番いいのは、空いている市場で、占められそうな場所を見つけ、そこに働きかけるＵＳＰを打ち出す。
ただし、実行不可能な約束をＵＳＰにしては、かえってクライアントが離れていってしまう。
・クライアントがひどく不満に思っている部分、すき間になっている部分で、あなたに埋められそうなものを一つ選んで、そこに集中する。
・ＵＳＰを決めるには、そのＵＳＰが、あなたの会社全体で常に実行でき、絶えずレベルの高い質やサービスを保ち、ＵＳＰという「大きな約束」を常に果たす。
・マーケティングやビジネスの場を通じて、わかりやすくＵＳＰを伝えれば、必ずビジネスは成功する。誰に対しても魅力的というＵＳＰはあり得ない。
・市場のすき間を埋めるだけでなく、クライアントの売上・利益などの面で、結果を残せるＵＳＰでなくてはならない。
・ＵＳＰはマーケティングの土台に不可欠。ＵＳＰをはっきりと認識し、明確に表現する。ＵＳＰを編み出し、どんな行動をとるときもそれを自ら実践する。
第7章
リスク・リバーサルでクライアントの不安を軽減する。
・クライアントがイエスというほうがノーというより簡単である状態にすれば、あなたは競争で優位に立てる。
・クライアントが購入することに対し、全面的な、完全な保証をする。具体的には、「保証」とは、クライアントのリスクを完全に取り除く。
・製品やサービスを購入することで、クライアントが一番得たいもの（その成果）は何かを考える。期待する成果が得られなかったら、全額か一部返金を保証する。
・BTRF（better-than-risk-free guarantee）は、基本的保証もリスク・リバーサルもかなわないほどの効果を生む。もし何らかの理由で満足しないといって、
代金をすぐに全額返金するだけでなく、最初に購入するまでに割いた時間、努力、信頼を回復させるような追加的なサービスを保証してくれたら好印象を受け、
ノーをいいづらくなる。
・ＢＴＲＦの理念は、商品（サービス）に対するクライアントの不満、相手の割いた時間、信頼に埋め合わせをするということ。
・リスク・リバーサルと購入に際しての保証をうまくアピールすることで、クライアントが抱く間違いを犯すのではないかという不安が解消される。
・リスク・リバーサルを利用する際は、クライアントに決して、悪い、間違った危険な決断をさせないと伝えるのが基本である。これは強い説得力を生む。
・クライアントは製品やサービスを買っているのではない。自分たちにその製品やサービスがもたらしてくれる利点を求めているので、クライアントが受け取りたい
と思っているものに焦点をあて、そのことに関する保証を充実させる。
第8章
選択肢を増やしていく
・クライアントは単に製品やサービスを買うのではない。「最終結果」を買う
・クライアントが望んでいる最終結果を明確にし、それを念頭に販売することで、製品やサービスに、より完璧に、便利に、効率よく最終結果を達成できるような
付加価値を追加していける。
第9章
テストマーケティングを繰り返す
・マーケティングの天才とは、常に最少の努力で最高の結果を生む能力を持っている人であり、ずば抜けた発想力を持っている人ではない。
・誰でも「テスト」を徹底的にすれば、事実上マーケティングの天才になれる。
・テストし始めると、ほんの些細な変化で、反響や結果が歴然と違うことを発見できる。
・たいていの見出しは、購入の見込みがある人や既存のクライアント、広告を見たり、聞いたりした人が何を期待できるか、どんな効果があるかをきちんと伝えていない。
・問い合わせ、販売、販売額、過去のクライアントなど、あなたのマーケティングに必要なものは、どんな情報でも逃さず、きめ細かく追跡し続ける。
・反響（見込み客づくり）と、実際の販売を区別して記録することも大事。
・小規模で、少ない予算で実行できるテストは、収入を増やしていくための貴重な情報を与えてくれる。
・適正価格を見極めるためには、時には値段を上げたり下げたりする必要があり、テストをしない限りわからない。
第10章
ジョイント・ベンチャーを仕掛けていく
