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日本マーケティングリサーチ協会のカンファレンス #JMRA2014 まとめ

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日本マーケティングリサーチ協会のカンファレンス #JMRA2014  まとめです。

まとめといっても、内容のまとめではなく、私が何を思ったかのまとめ。


全体感

私が参加するのはたぶん2回目か3回目。
今年は更に内容がデータよりになってきた気がする。
クライアント側の参加者はビッグデータ系が多いのではないかなと思っている。

カンファレンスでそんなことは一切言っていませんでしたが、私なりの結論。

・質の良い行動データをどう継続的に取得していくかが、パネルサプライヤーの肝になる
・リサーチ業界（パネル側）は、クラウドソーシング業界に内包されていく
・リサーチ業界（セールス側）は、もっと広告業界に寄り添っていかなければ生き残れない
・リサーチ業界の特別な技能を持った人でなくても、（素養さえあれば）リサーチ結果をアクションプランにつなげられる転換役が必要とされている。


ＪＭＲＡ参加人数
２０１３年　８００人　業界５００名　クライアント３００名
２０１４年　７００人　業界２７５名　クライアント４２９名

→業界の人激減！クライアント増加！いいネットワーキングの場なので、業界の人くればいいのに。

参加者見た感じざっくり統計データ＆デスクライブ。
男：女＝７：３　スーツ/ジャケット率：9割　研究発表・事例発表会がメインなのでお堅く日本風。撮影はNG、SNSへの投稿注意案内あり。研究会だからしょうがないかもしれないけど、もう少し参加者の意見が聞きたい。質問もだいたい手が上がらない。ちなみに私も挙げない。（年配の方が多くてこわいから）

クライアントの声にもあったけど、だから何なのか？今どうするのか？という声が上がってこないのは、業界特性なのか。。


行動観察×ビッグデータ

Yahoo!安宅氏: 行動観察×ビッグデータ。 どのようなリサーチにビッグデータがマッチするか。価値の選択→創造→伝達でいうとリアルタイム伝達は得意。夫婦生活の延長にあるビッグデータ


ビッグデータは何故を知るものではない。夫婦仲で配偶者の事は何を考えているかは未だによくわからないけど、(過去の行動ログデータを知っているので)何をしたらハッピーなのかはよくわかる。そんな感じ。


イノベーションがうまれるには、引き出しをどれくらい持っているか、人間の事をよく見ているかによってうまれる。 「リフレーム」には、私はこう思うという主観が大事。


イノベーションがうまれるには、引き出しをどれくらい持っているか、人間の事をよく見ているかによってうまれる。 「リフレーム」には、私はこう思うという主観が大事。


データサイエンティスト: サイエンティスト+データエンジニア+【最重要】イシューは何か(問題解決スキル)この3つが重なってから成り立つ。課題に対する深い洞察、深い知識がないと、成り立たない。ハードル高いな！


洞察力はどう鍛えるのか？: 発想ブレていいんだよ！と言ってあげると、ほぼできる。解釈力やクリエイティビティはトレーニングすればできる。日本の教育には無い。 →こういうのは子どものうちからお家の会話で教育していかなきゃな。


マーケティングリサーチで出した結論を、どうやって組織の意思決定につなげるのか？:
①人を動かすには論理よりも人間としてチャーミングであること
②筋が通ってる風に話す
③自分が言いたいこと言うより、相手が言いたいことを聞くのが最重要


マーケティングリサーチからの提案を意思決定に反映してもらうには、とにかく成果を出すこと。それが無いと誰も聞いてくれない。どれだけ論理で固めても、そんな理屈はいらん！となってしまう。  成功事例か。日本らしい。でも、それで人は動く。

MROCの手法研究（2013～2014年度研究内容の発表）


MROCは本当に役立つのか現場では説明できないという課題に対して顧客に見せる成功例を作成する目的で取り組む。マクロミルリサーチャー（キリン事例）のお話。MROCからの「若年層にとってビールロイヤリティ形成」。これフィードバックするの難しいｗ　


MROCで定性データを集め、それをサマって、findingsを出す。そこから顧客とワークショップをして何ができるかを決める。MROCは他のリサーチ手法と組み合わせることで、引き出しやすいい。自分の考えを言語化するのが難しい世代などにはいいのでは。


どんな特徴を持ったパネルが参加意向高い？参加したいという人は空想傾向が高い人（想像力がある人）そういう人は商品開発に向いているのでは？

なるほど・・・。若年層×ＭＲＯＣはコンテンツ的にもアリ。

リサーチ起点のUXD

「リサーチ起点のUXD」安藤昌也氏：リアルな人の生活を理解してサービス・デザインを作っていく。 行動観察（利用状況・意識価値観・利用環境・現場）により問題点の抽出をする。広告のＵＸってどう考えればいいのかヒントが見つかれば！


「ユーザーエクスペリエンスから考える広告」だと、アクションプランはどんな感じになるんだろな。オン/オフラインの閲覧履歴や人の属性、人の広告への好感度を予測するデータから、最もフィットするターゲティングと好感度の高いクリエイティブを創って反応もらい改善していく等　


ユーザーの内的反応（態度・スキル・パーソナリティ）と利用文脈によって影響される。UXで大事なのはエピソード。時間の観点をとらえることが重要。予期的UX（想像）→一時的UX（経験）→エピソード的UX（経験内省）→累積的UX(ブランドイメージなど)　　PDCA風


企画段階でリサーチとUXDをつなぐアウトプット：
属性層：ペルソナ
行為層：ジャーニーマップ
価値層：価値マップ
≪調べただけでは終わらせない≫

これすごい大事だな・・・！スキル無い人でもアウトプットできるように、
アウトプットテンプレまで作りたい。


価値発見×価値実現（コンセプトテスト）×価値伝達（すぐれた商品をどのように伝達するか）　

今日は何度もこの３点が出てくる。リサーチとマーケティングが分断されがちだから、商品企画からABテストまでちゃんとユーザーと向き合って聞き続けよう、という事かな

モバイル・リサーチの動向と挑戦

続いてモバイル・リサーチの動向と挑戦：まずはモバイルリサーチのカンファレンスの話やレポートについて。ｂｙミクシーリサーチ濱野氏　　


モバイル・リサーチの動向と挑戦を聞きながら一人言：マーケティング・リサーチ・CRMの融合テクノロジーオートメーションが、近年のMYキーワード。I/Oデバイスとしてはスマホ。　このむにゃむにゃに、誰か付き合ってほしい


パソコン画面をスマホに最適化してユーザーに答えてもらおう、それで一気にと考えている人は、やめた方がいい。画面としての最適化と、コンテンツとしての最適化、アクティブ率が全然違う。コンテンツとしてユーザーに受け入れられるのと、画面の我慢を緩和するのでは違う。 

mixi researchのスマホアプリ事例：popoly ロック画面で一問一答でアンケートに答えられる。手軽にユーザーインタビューを行える「PoPolly Co-Labo」もある。
トラッドなリサーチ画面を最適化するのとDAUの継続が違う。

活用事例 [３]
購買行動と情報行動の循環が創出する消費者と企業の新しい関係

「購買行動と情報行動の循環が創出する消費者と企業の新しい関係」株式会社インテージ :

これ、全然購買行動の話じゃなくて、メディアプランニング＆バイイングの話でしたよ！
こういう話は広告代理店さんが聞くといいと思う。

データを使ってメディアプランニングするお話。TV/Webの閲覧ログ×ターゲットから、メディアを仕入れる。媒体ごとにリーチフリクエンシも違うのでメッセージを買える。

■プロセス
・購買履歴から戦略ターゲットをロックオン
・アプローチを立案
・商品特性×接点×購買の機会を見据えたメッセージの開発
■媒体仕入
ＴＶとwebでどの配分・頻度で届ける？
→とどき・積み重なる媒体を見極め仕入につなげる
■検証
事前事後リフト比較


広告の力ってなんなんだろうなぁというジレンマ
何がKPIなのかという点を丁寧にヒアリング。ログデータ＝購入だけではない。認知、理解、などパーチェスパネルとして使える。ABを知るだけに使うのではなく、クライアントのビジネスを知り、生活者の裏にある迷いを読み解く


データを集める未来。let it sleep 寝言だけ録音するカヤックのアプリ。そうやってTV視聴データも集められるだろう（これはやればできるのでは？USでそういうアプリなかったっけ？っていうか日本でもあるよね。）　

クライアントからの提案

顧客からのリサーチ会社への提案　market research 2.0:日本コカコーラ、フィリップモリスジャパン、日産自動車

障害：
①ビジネス課題が明確でない
②既に分かっていることと分かっていないことが理解できていない
③新しい方法に対する寛容性に欠けている

リサーチから
whatだけでなく、
so whatだけでもなく、
now whatまで、話していきましょう。
質問力はあるはずなのに、なぜmtgでそのスキルを使わないのか！

テニスであれば、ラリーではなく、ダブルスでやりたい。　byクライアントが求めるエージェンシーとの関係

っていうか調査会社ってそんな感じで大丈夫なのでしょうか？ ！


ネットワーキングパーティ終了！

リサーチ業界って知らない事ばかりで、ネットワーキングすごく刺激になる！R&D系の方も多くて面白い。今年も貴重な機会をありがとうございました！