顧客インサイト、アンケートやヒアリングを鵜呑みにするな。嘘をつく&見栄を張る
はい、陰キャに誇りしかない
ぼっち起業家の杉本幸雄です。
20年ほど前に、経営コンサルタント業で法人設立して起業いたしました。
わたくしが生きている目的と、ビジネスをしている目的は同じです。それは、日本に強くて優しい人を増やしていることです。
そのために、先ず、わたくしのコンサル指導によって、【お金持ち】になってもらっています。なぜなら、お金の余裕が出れば、色んなことを許せる強さと、優しさも現れるからです。
これまで1万人の起業家、経営者、起業家予備軍の人たちを見てきて、２万回コンサル指導し、110億円売りました。本は、商業出版で６冊目を出したところです。
顧客インサイト、アンケートやヒアリングを鵜呑みにするな。嘘をつく&見栄を張る
結論
ターゲットや顧客の言葉をそのまま鵜呑みにしてはいけない。
ヒアリングやアンケートで得られる「望ましい回答」は、実際の購買行動と乖離することは多々あるもの。
理由
人は調査や発表の場で「見栄を張る」、「社会的に望ましい答えをする」傾向があります。
特に、
健康や環境、倫理といった価値観に関する問いかけには、
実際の行動よりも理想像を語りがちになる傾向が強まる。
さらに、
質問の文脈や選択肢の提示方法、回答者の認知負荷が結果を歪めてしまいます。
つまり、
言葉は意図や願望を含みますが、行動は本当の価値を示すため、両者を分けて扱わないと誤った意思決定につながります。
具体例
顧客アンケートで「健康的な食事をしたい」と多くの回答が出たため、かつてファストフード業界がサラダや野菜中心メニューを強化した事例がありました。
マクドナルドが
野菜サラダや「野菜サラダバーガー」のような商品を投入したが、期待したほど売れず、結果的に目立った成功には至らなかった。つまり、惨憺たる失敗に終わりました。
一方で、高カロリーで満足感の高い商品（例：倍ビッグマックのようなボリューム系）は大ヒット。これは、アンケートで表明された「健康志向」と、実際の購買時に優先される「欲望・コストパフォーマンス・習慣」が一致しなかった典型。
この差異が生まれる要因は複数。
- 1.社会的望ましさバイアス：
回答者は「健康的でありたい」と答えるが、実際は手軽さや満腹感を優先する。
- 2.コンテキスト依存：
昼休みの短い時間、家族連れの外食、価格訴求など場面によって選択が変わる。
- 3.選択肢の魅力度：
サラダは「健康」だが満足感や味の期待値が低く、リピートにつながりにくい。
これらを踏まえ、
ヒアリングやアンケート結果だけで商品戦略を決めると、投資回収が見込めない商品を大量投入してしまうリスクがあります。
実際、
スーパーでは身体に配慮した低カロリーで量少なめ、調味料や添加物も少なめで、割高なヘルシー弁当よりも、多様なおかずがこれでもかと詰まっている割安なドカベンのほうが実売数は多い。それでも購入者は、健康が良い訳で、不健康や肥満を希望している訳ではありません。
実践
アンケートやヒアリングを出発点にしつつ、必ず行動データで検証するプロセスを組み込むことが重要。
具体的な手法は次の通り。
- 観察と現場調査 — 実店舗やECの行動ログを観察し、言葉と行動の差を把握する。
- A/Bテスト／実験 — 限定地域や期間で新商品を試し、実売データで評価する。
- 選好実験（コンジョイント等） — 仮想選択肢でトレードオフを測り、真の価値配分を推定する。
- 定量＋定性の併用 — アンケートで得た仮説をインタビューやフォーカスグループで深掘りする。
- 行動指標の設定 — 購入率、リピート率、滞在時間、カゴ落ち率など、言葉以外のKPIを必ず設定する。
まとめ
顧客の声はヒントであり、最終判断は行動データと実験で裏付けるべき。
ヒアリングやアンケートで出た「こうありたい」という声を尊重しつつ、それをそのまま戦略に落とし込むのは危険である。
実際、わたくしが毎月開催しているコミュニティでも、理想的な決意表明した人のうち、実際に行動に移している人は、とても少ないように思えます。ただ、それは個別の事情があることがほとんどだから、仕方がない面も少なくありません。
実践チェックリスト
- 仮説化 — アンケート結果から検証可能な仮説を作る。
- 小規模検証 — いきなり全国展開せず、限定テストを行う。
- 行動KPIを先に決める — 売上、継続率などで成功を定義する。
- 定性で理由を掘る — なぜ言葉と行動が違うのかを聞き出す。
- 学習ループを回す — テスト→学習→改善を短いサイクルで回す。
最も重要な要素： 言葉は出発点、行動が真実。
あなたが、
今扱っている商品やサービスでは、どの顧客インサイトをまず行動データで検証したいですか？
