こんにちは。トーテムです。
昨今、いたるところで「プレミアム」と名がつくものやサービスが展開されていますよね。
例えば、
- プレミアムうまい棒
- プレミアムチケット
- プレミアムフライデー
「プレミアム」という言葉には「上等」や「上質」といった意味ががあります。
「プレミアム」という名前が付くことによってほんのちょっと特別な感じがして、少しぐらいお金を上乗せすることで、普段味わえないような贅沢な気持ちになれるのかな、なんて想像するかもしれません。
しかし、残念なことに、「プレミアム」という名前が付くものを試してみても正直どうなのよっていうものも存在します。
そこで、僕が考える「プレミアム」という名前をくっつける商品やサービスに対する考え方についてご説明したいと思います。
「プレミアム」とは「上等」や「上質」であることが前提
「プレミアム」であることの必要条件はまさに上記の通りであると考えます。
「プレミアム」を謳っておりながらその他の商品やサービスと差別化できるポイントがなければ、「何がプレミアムだ！詐欺だ！」と言いたくなります。
なので、「プレミアム」という肩書きを利用する場合は是非、リッチな体験を提供できる何かしらの仕掛けがあって欲しいと感じます。
プレミアム感を出すためには全体を見渡すことも重要
「これがリッチな体験だ」と定めて、それを売りにしていく方向性が決まったとしても、忘れてはならないポイントは、消費者はプレミアムという言葉にかなり敏感という点だと思います。
コスパ（コストパフォーマンス）という言葉が浸透し始めて日が長いと思いますが、近年では低価格でかなり満足できるサービスが広がりつつあります。
日本の多くの消費者は日常的に「コスパ」という尺度でサービスを評価する体制が整いつつあるのではないでしょうか。
サービスの提供者がほかの提供者と競い合いながらコスパの高いサービスを考案していますが、サービスの受け手である消費者はこのようなコスパの高いサービスを受け続けて、ある意味サービスに対してグルメになってきているのではないでしょうか。
だから、「プレミアム」を打ち出したとしても、「上等」や「上質」というステータスの振り分け方次第では「なんじゃこりゃ？」って思われてしまいます。
コスパでは勝負できないポイントで「プレミアム」な感を匂いたたせるためにはどうすれば良いかを考えることが必要であるのではなでしょうか。
初頭効果と親近性効果を意識してプレミアムな感を出す
認知心理学の知見として初頭効果と親近性効果というものがあります。
これは知識定着に関する知見なのですが、知識提示を行った最初と最後の刺激は後続する知識テストの成績が良くなるという傾向があります。
サービスに置き換えてみると、商品に出会った瞬間とサービスを終えた瞬間の知識は残りやすい、ということです。
appleの製品は商品とのファーストコンタクトを大切にしているため、化粧箱を開けた瞬間、商品とご対面できるようにしているとのことです。
僕はプレミアムな感覚でも同じなのではないかと考えます。
飲食店で例えるならば、蓋を開けた瞬間、ふわっと美味しそうな香りがする汁物があったら少しいい感じがしませんか？お店を出る直前にすごく笑顔で接客されたらなんか嬉しくないですか？それらのタイミングに「リッチ」なサービスがあるだけで、なんだかいい店だったなーっていう気持ちになるんじゃないでしょうか。
消費者の体験のストーリーの最初と最後を意識してみて、提供する「プレミアム」なサービスは一体どの瞬間にほかの一般的なサービスでは提供できないような「上等」や「上質」を提供しているのかを考えると良いかもしれません。
まとめ
「プレミアム」という商品は、パッケージの包装やサンプルなどから通常の商品は発していないような高級感のあるオーラなどを感じることがあります。
もちろんそれだけで、リッチさを感じ取ることができるのですが、包装やサンプルなどは、所詮サービスの本質ではなく、消費者にサービスに気づいてもらうためのサイン（メッセージ）でしかありません。
「プレミアム」を売りにするサービスを発信する際は、サービスを受け取った消費者が「確かにこれはまごう事なきプレミアムだ」と納得できるものだけに「プレミアム」をつけてほしいと思います。
一消費者である僕としてプレミアムに求めている要素を以下の通りまとめてみます。
- 同一商品のメリットを伸ばしデメリットを削っている（上位互換なサービス）
- 「プレミアム」感を出すための仕掛けがタダのおまけ的な扱いでないこと
- 何が「プレミアム」であるのかを明確化し理解できること（納得できなくても可）
「安かろう悪かろう」という言葉は概ね当たるのに対し、その逆はあまり当てにならないかなと思っています。
少し高いお金を出して「プレミアム」な体験を買ったとしても、『何が「プレミアム」なのか？』と頭にクエスチョンマークが乱立するばかりで、むしろ残念な気持ちになったりします。
同じサイクルに飽きちゃった消費者にちょっとしたスパイスになるかなーぐらいの甘い考えで打ち出されている「プレミアム」なサービスにはうんざりです。
消費者としても、この問題を真摯に受け止め、サービス提供者が打ち出す「プレミアム」なサービスに対し、正当に評価できる感受性を持つべきかと思いますので、今後共、アンテナを張り巡らせて、上質なサービスとは何かについて考えるようにしていきたいと思います。
