NMB48も始動し、いよいよAKB48に始まる一連のアイドルグループの大所帯ぶりは極まっていると言えるだろう。
正直SKEはそんなに詳しくないので間違いが多々あるかもしれないが、今回はSKEを例に、AKBを中心としたグループ全体のマネジメントについて考えてみる。
ブランドマネジメントという観点から言えば、まずSKE48が与える価値について考えなければならない。
ブランドマネジメントの２つの選択肢は、コアブランドとの関連をつけるか否かというものである。
そしてコアブランドとの関連度を決定するのは、ブランド同士が与え合う影響である。
例えばトヨタで言うと、トヨタ以外にもネッツやレクサスなど様々なラインが用意されている。
しかし、そのうちレクサスだけはトヨタのブランドを使用していない。
誰もがレクサスはトヨタのグループだと知っているのに、そしてトヨタはグローバルブランドであるのに、なぜレクサスはトヨタから離れるのか。
それは、レクサスが位置している高級車市場の特殊性にある。
自動車には様々なものー燃費、デザイン、価格などーが求められる。
大衆車部門では顧客は金銭面に敏感なため、一般的に燃費と価格、そして耐用年数や安全性が重要となる。
しかし高級車市場では、むしろそれらは軽視される傾向にあり、とにかく最新のデザインやすぐにトップスピードに達するエンジンといった、高級車であるというシンボルか何よりも重要となってくる。
レクサスは立ち上げ時から大衆車としてのトヨタのイメージを払拭するためトヨタをブランドネームに用いないと決めていた。
しかし高級車が軽視していた安全性が差別化要因となると予想し、当初は世界のトヨタに裏打ちされた安全性を全面的に押し出した。
この時点でレクサスはトヨタとの関連性を維持していた。
しかしヨーロッパにおいてレクサスの安全性が不必要であるとされると翌年にはトヨタとの関連性をほぼ切り捨てて再起を図った。
テーマは安全性から冒険心へと変えられ、セダン中心からオープンカーなどのスポーツタイプへとはっきりわかる形での転換が次々と行われた。
この様に、サブブランドがコアブランドと関連性を持つかどうかは相互に与え合う影響によって決定される。
レクサスにとって見れば、トヨタとの関連性は安全性についてのイメージを強化できる代わりに先進性を求める顧客にとってつまらないという印象を与えてしまうものであった。
ここで忘れてはならないことは、サブブランドがコアブランドに与える影響である。
例えばアメリカで発生したレクサスのリコール問題ではトヨタ車全体に対する不安を全世界に与える結果となった。
ブランド関連が相互作用であるという意味はここにある。
レクサスにしても今回取り挙げるSKE48にしても、新ブランド立ち上げの際にはコアブランドを利用する方が有利だと安易に考えられがちである。
確かにコアブランドの知名度やブランドイメージを借りれば瞬時に良いポジションを獲得できるかもしれない。
しかし、サブブランドが未成熟であればコアブランドの評判まで下げてしまう可能性を考慮しなければならないのである。
コアブランドとサブブランドの関係は上下関係にあるとは言え、その影響は双方向にあるということを忘れてはならないのである。
そう考えると、SKE48はAKB48に対してどのような作用を及ぼしているのか、という点が疑問となる。
決して悪影響を与えてはいないが、かといってSKE48の活躍がAKB48にとって大きなプラスであるとも思えない。
及第点と言えるかもしれないが、ブランド全体で見れば本来果たすべき役割を十分果たしていると言えないだろう。
だが、NMB48もできたところで、異なる見方が可能となるかもしれない。
ーSKE48もNMB48もサブブランドではなく、地方における地域拠点なのだーと。
そう考えると、グローバル戦略におけるローカライズに似た観点で再検討する必要がある。
確かにSKE48はAKB48と同じく地域を名称に冠して地域との関わりを主張しているが、実際の活動はどうしても東京や全国を志向せざるを得ない。
またAKB48が全国で強い影響をもちすぎている為に地域拠点の必要性が顧客に伝わりづらい点、また日本の中の地域分割では距離が近すぎてカニバリゼーション(共食い現象)がすぐに発生してしまう点からもSKE48を地域拠点とするには少々無理があるように思える。
確かにNMB48を含め、地域拠点として考えられているはずではあるが、これらの固有の成長を考えた場合、少なくともSKE48では地域との密接度と地域における爆発力が低すぎる。
全国でローカルキャラクターやローカルアイドルを作る動きが流行しているが、これらの多くは全国的な流行などとは全く隔離されて行われている。
この様にローカライズはあくまでもドメインされた地域内のみにおいて行われなければならない。
以上から、SKEやNMBという名称が果たして必要性を持つのかについて、かなり疑問があることがわかってきた。
むしろこれらのブランドが相互に負の影響を与え合う可能性について考慮すべきではないかとさえ思える。
ブランドマネジメントの観点から言えば、まずはサブブランドがもっとコアブランド本体に能動的な関わりを持つように動機づけることが必要であろう。
一方的な依存関係ではなく、サブブランドが自分にできること(コアブランドにはできないこと)を志向していくべきである。
また地域拠点として考えるのであれば、より地域に密接していかなければならないだろう。
全国の顧客を獲得しようとは考えず、むしろ口コミで全国から人がやってくるような、地域内での絶対的支持を得るように活動しなければならない。
今回SKE48について最も問題に感じた点は、サブブランドとしても地域拠点としてもSKE48がAKB48と異なる顧客層にターゲティングしていないという点である。
通常、企業が新ブランドや地域拠点を設ける理由は、コアブランドや本社機能が新たな顧客層に訴求できないためである。
例えばトヨタは高級車市場に訴求できなかったし、コカコーラがアメリカにいながらにして遠い日本でコーラを販売するのは難しいだろう。
しかしSKE48ではAKB48とほぼ同じ顧客にほぼ同じ価値を提供している。
これでは顧客の取り合いが起こるばかりではなく、顧客の混乱や疲弊を招いてしまう。
異なるブランドであるということは、なぜ違うかが顧客にはっきりわかる(初見であっても)ことが重要である。
そしてその際に関連性があまりに低くなるようであれば、コアブランドの名前などを借りずにサブブランドが成立するというわけである。
こうした本来あるべきブランドマネジメント像が全体を通して見えてこない点が最も問題であると感じる点である。
今後各ユニットが盛衰する中でどのような影響が発生してくるのか、現在のところ期待よりも不安が勝っている。
正直SKEはそんなに詳しくないので間違いが多々あるかもしれないが、今回はSKEを例に、AKBを中心としたグループ全体のマネジメントについて考えてみる。
ブランドマネジメントという観点から言えば、まずSKE48が与える価値について考えなければならない。
ブランドマネジメントの２つの選択肢は、コアブランドとの関連をつけるか否かというものである。
そしてコアブランドとの関連度を決定するのは、ブランド同士が与え合う影響である。
例えばトヨタで言うと、トヨタ以外にもネッツやレクサスなど様々なラインが用意されている。
しかし、そのうちレクサスだけはトヨタのブランドを使用していない。
誰もがレクサスはトヨタのグループだと知っているのに、そしてトヨタはグローバルブランドであるのに、なぜレクサスはトヨタから離れるのか。
それは、レクサスが位置している高級車市場の特殊性にある。
自動車には様々なものー燃費、デザイン、価格などーが求められる。
大衆車部門では顧客は金銭面に敏感なため、一般的に燃費と価格、そして耐用年数や安全性が重要となる。
しかし高級車市場では、むしろそれらは軽視される傾向にあり、とにかく最新のデザインやすぐにトップスピードに達するエンジンといった、高級車であるというシンボルか何よりも重要となってくる。
レクサスは立ち上げ時から大衆車としてのトヨタのイメージを払拭するためトヨタをブランドネームに用いないと決めていた。
しかし高級車が軽視していた安全性が差別化要因となると予想し、当初は世界のトヨタに裏打ちされた安全性を全面的に押し出した。
この時点でレクサスはトヨタとの関連性を維持していた。
しかしヨーロッパにおいてレクサスの安全性が不必要であるとされると翌年にはトヨタとの関連性をほぼ切り捨てて再起を図った。
テーマは安全性から冒険心へと変えられ、セダン中心からオープンカーなどのスポーツタイプへとはっきりわかる形での転換が次々と行われた。
この様に、サブブランドがコアブランドと関連性を持つかどうかは相互に与え合う影響によって決定される。
レクサスにとって見れば、トヨタとの関連性は安全性についてのイメージを強化できる代わりに先進性を求める顧客にとってつまらないという印象を与えてしまうものであった。
ここで忘れてはならないことは、サブブランドがコアブランドに与える影響である。
例えばアメリカで発生したレクサスのリコール問題ではトヨタ車全体に対する不安を全世界に与える結果となった。
ブランド関連が相互作用であるという意味はここにある。
レクサスにしても今回取り挙げるSKE48にしても、新ブランド立ち上げの際にはコアブランドを利用する方が有利だと安易に考えられがちである。
確かにコアブランドの知名度やブランドイメージを借りれば瞬時に良いポジションを獲得できるかもしれない。
しかし、サブブランドが未成熟であればコアブランドの評判まで下げてしまう可能性を考慮しなければならないのである。
コアブランドとサブブランドの関係は上下関係にあるとは言え、その影響は双方向にあるということを忘れてはならないのである。
そう考えると、SKE48はAKB48に対してどのような作用を及ぼしているのか、という点が疑問となる。
決して悪影響を与えてはいないが、かといってSKE48の活躍がAKB48にとって大きなプラスであるとも思えない。
及第点と言えるかもしれないが、ブランド全体で見れば本来果たすべき役割を十分果たしていると言えないだろう。
だが、NMB48もできたところで、異なる見方が可能となるかもしれない。
ーSKE48もNMB48もサブブランドではなく、地方における地域拠点なのだーと。
そう考えると、グローバル戦略におけるローカライズに似た観点で再検討する必要がある。
確かにSKE48はAKB48と同じく地域を名称に冠して地域との関わりを主張しているが、実際の活動はどうしても東京や全国を志向せざるを得ない。
またAKB48が全国で強い影響をもちすぎている為に地域拠点の必要性が顧客に伝わりづらい点、また日本の中の地域分割では距離が近すぎてカニバリゼーション(共食い現象)がすぐに発生してしまう点からもSKE48を地域拠点とするには少々無理があるように思える。
確かにNMB48を含め、地域拠点として考えられているはずではあるが、これらの固有の成長を考えた場合、少なくともSKE48では地域との密接度と地域における爆発力が低すぎる。
全国でローカルキャラクターやローカルアイドルを作る動きが流行しているが、これらの多くは全国的な流行などとは全く隔離されて行われている。
この様にローカライズはあくまでもドメインされた地域内のみにおいて行われなければならない。
以上から、SKEやNMBという名称が果たして必要性を持つのかについて、かなり疑問があることがわかってきた。
むしろこれらのブランドが相互に負の影響を与え合う可能性について考慮すべきではないかとさえ思える。
ブランドマネジメントの観点から言えば、まずはサブブランドがもっとコアブランド本体に能動的な関わりを持つように動機づけることが必要であろう。
一方的な依存関係ではなく、サブブランドが自分にできること(コアブランドにはできないこと)を志向していくべきである。
また地域拠点として考えるのであれば、より地域に密接していかなければならないだろう。
全国の顧客を獲得しようとは考えず、むしろ口コミで全国から人がやってくるような、地域内での絶対的支持を得るように活動しなければならない。
今回SKE48について最も問題に感じた点は、サブブランドとしても地域拠点としてもSKE48がAKB48と異なる顧客層にターゲティングしていないという点である。
通常、企業が新ブランドや地域拠点を設ける理由は、コアブランドや本社機能が新たな顧客層に訴求できないためである。
例えばトヨタは高級車市場に訴求できなかったし、コカコーラがアメリカにいながらにして遠い日本でコーラを販売するのは難しいだろう。
しかしSKE48ではAKB48とほぼ同じ顧客にほぼ同じ価値を提供している。
これでは顧客の取り合いが起こるばかりではなく、顧客の混乱や疲弊を招いてしまう。
異なるブランドであるということは、なぜ違うかが顧客にはっきりわかる(初見であっても)ことが重要である。
そしてその際に関連性があまりに低くなるようであれば、コアブランドの名前などを借りずにサブブランドが成立するというわけである。
こうした本来あるべきブランドマネジメント像が全体を通して見えてこない点が最も問題であると感じる点である。
今後各ユニットが盛衰する中でどのような影響が発生してくるのか、現在のところ期待よりも不安が勝っている。