Ｑ１３：視聴率のいろいろ

視聴率には「世帯視聴率」「個人視聴率」「番組平均視聴率」「番組終了時視聴率」など、いくつかの見方・切り口がある。

まず「世帯視聴率」だが、、これは対象エリア内世帯数の何％がその番組をテレビモニターに映しているかを示す数字。テレビ広告の料金はこれに基づいて設定されるため、現状ではテレビ局にとっても非常に重要な数字である。

「個人視聴率」は、世帯視聴率が何％の世帯に映されているのかを示すのに対し、何％の人にその番組が映されていたかを示す。これはつまりセグメントしたターゲットの何％が接触していたかを示す数字であり、実際の効率を測る上で非常に重要な数字。

「番組平均視聴率」とは、毎分測られる世帯視聴率を足し上げて放送分数で割ったもの。

「番組終了時視聴率」とは、その番組終了直前の1分間の視聴率のこと。

これらの数字は、テレビＣＭ広告料金・媒体価値に大きな影響を及ぼす。

■視聴率１％は、何世帯・何人と推定できるか？（ビデオリサーチ調査範囲内）

●世帯視聴率

・関東エリア

総世帯数：１６，３１４，０００世帯

１％あたり：１６３，１４０世帯

・関西エリア：

総世帯数：６，５３５，０００世帯

１％あたり：６５，３５０世帯

・名古屋エリア

総世帯数：３，３７３，０００世帯

１％あたり：３３，７３０世帯

●個人視聴率

・関東エリア

４歳以上：３９，４５３，０００人

１％あたり：３９４，５３０人

・関西エリア：

４歳以上：１５，８１６，０００人

１％あたり：１５８，１６０人

・名古屋エリア：

４歳以上：８，９０２，０００人

１％あたり：８９，０２０人

【まとめ】

「世帯平均視聴率」「個人視聴率」「番組平均視聴率」「番組終了時視聴率」などの指標を使って、番組や局の「力量」が測られている。

Ｑ１２：視聴率調査とは？

テレビとラジオについての視聴率調査はビデオリサーチのみが実施している。大別すると世帯でどのくらい見られていたのかという「世帯視聴率」と、それをもっと細かくした個人ベースの「個人視聴率」がある。関東・関西圏ではピープルメーター（略称ＰＭ）と呼ばれる世帯視聴率と個人視聴率が同時に計測できる機械が導入されている。その他のエリアではオンラインメーターによる調査や日記式のアンケートにより調査が行われている。ビデオリサーチによる調査エリアは期間の差はあれ、基本的に日本の放送エリア３２地区すべてで行われている。
調査手法の問題や番組の質まで測れないという側面もあり、視聴率はあくまで媒体価値を測る「一つの指標」に過ぎないはずであるが、視聴率だけが一人歩きする現状に対しては、テレビ業界、広告業界をはじめとする各所で警鐘が鳴らされている。

【まとめ】
テレビ・ラジオをいつどのくらいの人が視聴しているかを測定するための調査。現在は「番組の価値」に直結している。

Ｑ１１：Ｆ１層、Ｍ１層とは？

テレビでは視聴者について独特の区分けがされており、これが広告やテレビ業界では常識化されている。ビデオリサーチ（視聴率調査など各種メディアに関する調査、生活実態調査などを実施する調査会社）が設定している分け方で、業界ではこの視聴者区分を「標準ターゲット」と呼ぶ。
その区分とは、「世帯」「個人全体」「男女４～１２歳」「男女１３～１９歳」「男２０歳以上」「男２０～３４歳」「男３５～４９歳」「男５０歳以上」「女２０歳以上」「女２０～３４歳」「女３５～４９歳」「女５０歳以上」および「世帯主」「主婦」である。

これらは

「男２０～３４歳」：Ｍ１層
「男３５～４９歳」：Ｍ２層
「男５０歳以上」　：Ｍ３層

「女２０～３４歳」：Ｆ１層
「女３５～４９歳」：Ｆ２層
「女５０歳以上」　：Ｆ３層

「男女１３～１９歳」：ティーン層

と呼ばれている。
Ｍは（Ｍａｌｅ、男性）、Ｆは（Ｆｅｍａｌｅ、女性）という意味である。

【まとめ】
Ｍ１、Ｆ１などと区分されている「標準ターゲット」。消費者を性別とライフステージで切り分けている。

【breaktime2】広告業界の人材事情② 大手広告会社Ｔの場合

Ｔ社は「関わる力」と「やりぬく力」を二大テーマに掲げている。同社では、この二つの力が広告ビジネスに携わる人に欠かすことができない要素だと考えているからだ。

具体的には「『関わる力』とは、情報や文脈を理解する力であり、自分の考えを的確に表現する力でもあり、さらには周囲に対する好奇心の強さなどに言い換えられるかもしれません」（同社人事部長）。

広告ビジネスでは、日々の会話の中でも、この力が問われる場面が多い。「例えば広告営業の現場では、お客様や取引先からどれだけ深い情報を引き出せるか、そしてこちらの考えやアイデアをいかにして理解させるかがとても大切です。相手の発言意図を的確に把握し、その気持ちを洞察した上で対話を積み重ねていく力。つまり『周囲の人たちと関わる力』が必要なのです。」

広告の仕事は人と人との関わり、そして話し合いの中から新たなアイディアが生まれてくる。それだけに、社会や人との関わり合い、さらにその関わり合いを継続させながら、最後まで仕事を「やりぬく力」がビジネスの現場で求められていると考えている。

「関わる力」を養うには、何よりもまず深く対話をする経験を積むことが大切。また「なぜこのような結果に至ったのか」を常に振り返り、掘り下げることが大切。

一人ひとりの社員のやる気が会社の原動力になることは間違いないが、広告の仕事はチームで動くことが多い。そのため、自分の意志をうまく伝える術はとても大切な要素なのだ。

広告業界へ就職・転職を考えるている、希望するならやはり、その業界を勉強する必要がある。

広告に関わる仕事にはどんな職種があるのか、そしてどんな仕事なのか。

広告は日々進化しているのと同時に、仕事、職種も日々進化し、常に新しいものができているため、

広告業界の人間ですら、「この職種は何？」と気付かされることも多々ある。

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コツは自分がやってきたこと、やりたいことを正確に記入すること。

それだけで様々な情報が入ってくるため、使わない手はない。

Ｑ１０：番組編成とは？

テレビの番組編成（番組の割付のこと）は、大きく分けて３つの要因によって変動している。
まずは「季節」。テレビは毎年４月に最も大きな改編（番組の編成変え）を迎え、半年後の１０月にも改編が行われる。これら期末・期初には視聴者を惹きつけるために特別番組を用意することが多い。またドラマなど近年、半期のさらに半分である１３週（これを１クールと呼ぶ。２６週なら２クール、１年間なら４クール）で改編が行われている。さらに年末年始には多くの特別番組が放送されるのが常である。
あと２つの要因とは、「曜日」と「時間帯」。平日と週末では、そして朝や昼間、夜では大きく番組の傾向が異なっている。平日の昼は主婦向けの番組を、また週末の午前中は中高年向けの教養系または子供向け番組を、曜日に関わらず深夜では若年層向けや男性向けの番組が多い。
このように、季節、曜日、時間帯を掛け合わせながら、各ターゲットの生活パターンを考慮した編成が行われている。

【まとめ】
各局の番組編成は、ターゲットの生活パターンを考慮し、季節・曜日・時間帯を勘案して練り上げられている。

Ｑ９：ネットワークとは？

全国の民放テレビ局を結ぶ系列。在京キー局と呼ばれる５つの局を中心に、ＪＮＮ（Japan News Network・ＴＢＳ系列）、ＮＮＮ（Nippon News Network・日本テレビ系列）、ＦＮＳ（Fuji News Networks・フジテレビ系列）、ＡＮＮ（All Nippon News Network・テレビ朝日系列）、ＴＸＮ（TX network・テレビ東京系列）というネットワークがある。
ネットワークを結ぶ背景には、電波の到達範囲の問題（アナログ地上波は比較的狭い範囲しかカバーできない）、番組の制作投資に関わる問題、栄養上の問題に加え、報道の効率化という問題があった。番組を作って配信する局をキー局といい、その配信を受ける局をネット局と呼ぶが、実際にキー局となるのは大都市圏の局がほとんど。
大都市圏ではネットワークに属さない独立系テレビも存在する。

■民放テレビネットワーク
・ＪＮＮ/ＴＢＳ系列：２８局
・ＮＮＮ/日本テレビ系列：３０局
・ＦＮＳ/フジテレビ系列：２８局
・ＡＮＮ/テレビ朝日系列：２５局
・ＴＸＮ/テレビ東京系列：６局
・独立系/関東圏：６局、中京圏：２局、関西圏：５局

【まとめ】
ほとんどの民放テレビ局はネットワークに加入し、電波の到達、制作投資、営業力、報道コストなどをカバーしあっている。

Ｑ８：テレビ媒体の特性とは？

ご存知のとおり、日本人の暮らしにしっかりと密着しているテレビ。電波を媒介として素早く広域に到達でき、そのコンテンツは娯楽、教養、ニュースと幅が広く、子供からファミリー、高齢者にまで影響力を発揮できるので、全国規模で幅の広いリーチが瞬時に見込める「スピーディーで幅の広い」媒体であるといえる。
すなわち、市場への急速な認知の拡大やブランドイメージの浸透には非常に威力を発揮する。さらに音声と動画を使った視覚・聴覚に訴えかけるコミュニケーションにより、商品やサービスの具体的な特長をエモーショナルに訴求することができる。
また一般に媒体としての信頼が確立されており、テレビという媒体に露出することで広告主や商品、ブランドに対するメジャー感、信頼性も獲得できる。
一方でテレビによって流行が伝播、増幅されるという側面もあるため、広告主や商品に対し、活動的で旬なイメージを持たせることができる。
マス４媒体の中で最もコストがかかるが、その分訴求効果は強力な媒体である。

テレビ媒体の特性
・広域性
・マルチターゲット性
・瞬発性
・エモーショナル性
・信頼性
・トレンド性

【まとめ】
全国規模で、あらゆる年代にリーチできるのがテレビ広告。瞬発力もあり、一気に流行を作ることもできる影響力の強い媒体。

Ｑ７：日本の広告会社とは？

大手広告会社といえばやはり電通が挙げられるだろう。売上高が約２兆円で、２位の博報堂との差は約２倍以上と大きく差をつけている。また最近の傾向としては上位社のシェアが高まる傾向にある。
昨今の広告会社の動きとしては売上げの多寡や媒体ごとのシェアだけでなく、業務提携の活発化に注目すべきである。

媒体購買については、博報堂・読売広告社・大広の３社が「博報堂ＤＹメディアパートナーズ」を設立し、共同購買を開始。朝日広告社もテレビ媒体購買に関して、博報堂と業務提携している。

研究開発分野では、アサツーディ・ケイと東急エージェンシーがデジタルメディアに関わる商品開発や、広告表現と購買行動の相関に関する研究開発を行うなどの共同事業を開始した。

これらはトップの電通に対抗して競争力を高める動きである。今後もこのような業務提携の動きが各所模索されるであろう。

【まとめ】
売上高トップの電通に対して２番手以下の広告会社では、メディアの共同買付や研究開発面での業務提携が始まっている。

Ｑ６：アカウントプランニングとは？

ここでいうアカウントとは取引先（広告主）のこと。アカウントのプランニングや広告主の企画などと考えると非常に誤解しやすいので注意。

つまり、

「広告主と消費者の間に立ち位置を構え、その両方を充分に熟知し」
「全体的包括的な視点でコミュニケーションを企てていく」

という方法論、またはその活動そのものである。

前者はいわゆる「コンシューマーインサイト」（今後用語辞典に追加予定）そのものである。広告主の立場で商品の良さを充分に知り、それが消費者と出会うことによってどんな輝きが出るかを知ること。そして後者は、例えば一つのコミュニケーション課題に対してマーケティング戦略とクリエイティブ戦略を広告会社の別々の部署（マーケティングと制作部）が考えるのではなく、「アカウントプランナー」という立場・部門が全体を包括的に捉え戦略を統合して一手に考えていくことである。

９０年代にアカウントプランニングという概念が紹介されて以来大いに業界の注目を集めたが、機能分化が明確な日本の広告会社ではなかなか実践できない、というのが実情である。

【まとめ】
アカウントプランナーは広告主と消費者を熟知し、問題解決のため必要な全体構造を考え、必要なスタッフを動かして実現する役割を担う。

【breaktime1】広告業界の人材事情① 大手広告会社Ａの場合

■大手広告会社Ａの場合

Ａ社が採用活動において第一に求めるもの、それは”伝える能力”である。面接においては、まず自分自身の持っている能力をわかりやすく説明できるかを重点的に見ている。「おしゃべりとビジネスに必要なコミュニケーション力は全く異なります。広告業にとって伝える力・聞く力は基本となるスキルだと考えています。」（人事部長）

それ以外のポイントとしては、「興味」「価値観」「計画力」「実行力」を挙げる。実行力というのはただ実行するだけでなく、問題に直面してもあきらめないというしっぶとさという意味だ。面接などで見極めるのは相当困難だが、自己アピール力に現れてくるという。「入社後の目標は様々ですが、情熱を持っている人、やりたいという意志が伝わってくるアピール力が大切です。当社の企業理念に熱意・誠意・創意の発露により社会に貢献するというものがあり、当社はその理念に共感し、熱意と誠意を求めたいですね。」

また新卒に対しての採用活動での特徴は、学生に対して手厚いともいえる制度を採っているところだ。ＯＢ・ＯＧの在籍有無に関わらず、ＯＢ訪問を受けている。希望職種に沿った部署の社員を同社が紹介するという仕組みだ。

さらにインターンシップ制度も実施しており、クライアントの許可があればプレゼンに参加したり、具体的なプレゼン資料を作成し、社内プレゼンを行うという充実ぶり。

Ａ社は温かみのあるアットホーム名雰囲気があると同社社員は口を揃える。伝える力と聞く力によって培われた人間同士のつながりがＡ社の強みだ。

最後に広告・マスコミに特化した就職・転職支援サイト「マスメディアン」をご存知だろうか？広告会社・制作会社を中心としたマスコミ業界への就職・転職をサポートしてくれる。

無料のオンライン登録を済ませれば、様々な会社の求人が閲覧できる。大手広告会社はコネクションでの入社が依然として多く、間口は極めて狭い。

そこで自分の可能性や視野を広げるためにも、こういったサイトを利用すると様々な”気付き”や”発見”がある。

繰り返すが大手広告会社はコネクションが多いのが事実だが、規模に関わらず素晴らしいサービスやスキルを持った会社はたくさんある。

それでも大手広告会社に入る夢を捨てきれないのならば、一度マスメディアンで検索、自分に合った広告会社でチャレンジし、そこでのコネクションを活かして大手へ入社というケースは多々あるのもまた事実だ。

前述のとおり、広告に関わるすべての人には「何事にも興味を持つ」というスキルが求められる。自分に合う会社合わない会社の”発見”というのは視野を広げ、「何事にも興味を持つ」ところから始まる。

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