2014.09.01
高岡 浩三 （たかおか・こうぞう)氏
[ネスレ日本社長兼CEO (最高経営責任者)]
ネスレ日本は前年同期比4％増、先進国の
中でダントツです。昨年も通期で4％増
でした。
営業利益率はグローバルで15％ですが、
日本はそれを大きく上回っています。
日本の食品メーカーの4～5倍はある
でしょう。
ネスレ日本は本社から非常に高い評価を
得ていまして、まさに「日本に学べ」
という状況です。
この先20～30年を見据えると、新興国の
成長は必ず鈍化して先進国にようになって
いきます。
今のうちに、先進国で圧倒的なパーフォー
マンスを出すビジネスモデルを作って
おけば、今後も大きく成長できる。
私はそれを日本で示したい。
当初は、多くの方にアンバサダーになって
もらえば、これまで手薄だったオフィス
需要を取り込めると考えました。
しかし始めてみると、アンバサダーに評価
されていたのは、1杯当たり約20円という安さ
でコーヒーが飲める価値だけではありません
でした。
オフィスのコミュニケーションが円滑に
なったと、多くの方が喜んだのです。
ネスカフェのビジネスモデルが、
「コーヒーを売る」から「コミュニケーション
を促進する」へと進化したわけです。
私がキットカット事業の立て直しを命じられた
のは1999年のことです。当時、キットカット
事業の利益率は2％程度しかありませんでした。
それを5年以内に2ケタにしろと言うのです。
本当に厳しいターゲットでした。
まず、年間30億～50億円かけていた広告を一切
やめました。
その一方で、ニュースを作って記事として取り
上げてもらう作戦を実行しました。
注目したのが、高校生などの間でキットカットが
「きっと勝つ」という語呂合わせで受験のお守り
となっていたことです。
私たちからは一切「きっと勝つ」というメッセージは
発信しませんでしたが、ほかの企業とのアライアンス
によって「キットカット＝縁起がいい」という
ブランド資産を作り上げました。
振り返れば、キットカットはプレミアム化の歴史
です。その究極が「キットカット ショコラトリー」
です。
今年1月に西武池袋本店に専門店を開いて数量限定
で販売を始めた、1本300円（税抜き）もする高額
商品ですが、行列ができて生産が間に合わないくらい
売れています。来年までに全国の主要都市に店舗
を広げ、その後はインターネット販売も始めます。
マーケティングは経営そのものです。経営で最も
重要なことは、いかに新たな価値をイノベーション
で創り出し、それをどのように顧客に届けるかを
考えること。ですが日本はこれまでマーケティング
が不在でした。
今年6月に、茨城県の霞ヶ浦工場内に高齢者向けの
栄養補助食品を手掛ける「ネスレ ヘルスサイエンス」
の製造工場を立ち上げました。
高齢化社会では、日常生活を支障なく過ごせる健康
寿命をいかに延ばすかが大切です。ネスレはこれを
独自のビジネスモデルでサポートしていきます。
食品だけでは競合他社に必ず真似されますが、
絶対に真似されないような仕組みを作ります。
私は、21世紀型の日本的経営モデルをネスレ日本
で実現することを目指しています。ネスレ日本は
昨年、日本に進出してから100周年を迎えました。
最古参の外資系企業の一社として、新しいモデルを
作って日本に恩返しをしたいのです。
（『日経ビジネス』 2014.09.01 P.132）
キットカット＝きっと勝つという語呂合わせは有名
ですね。
私は、てっきりネスレが作り出したと思っていました。
そうではなかったのですね。
ネスレ アンバサダーについて、
「ネスカフェのビジネスモデルが、『コーヒーを売る』
から『コミュニケーションを促進する』へと進化した
わけです」
と、高岡さんは述べています。
ちょうど同じことを他の記事で、別の方が語って
いましたので、ご紹介します。
経営教室 夏期講座 感性のビジネス
つまり私は、スープストックトーキョーの
ビジネスモデルを、「スープを売ること」
ではなく、「スープを介して感度やコミュニ
ケーションを共感すること」だと定義しました。
第1回 遠山正道 スマイルズ「スープストックトーキョー」
“やりたいこと”を事業にする
『日経ビジネス』 2014.08.11・08.18 号 P.062
モノからコトへの変化と言えます。そして最後はヒト
なのです。
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