■今号のスゴい★PR事例■
新メニュー「ハンバーガー」！！？？●
読者の皆様、こんにちは。
今回は、アメリカでは最大手のイタリアン-アメリカンレストランブランド
「Olive Garden/オリーブガーデン」の最新の取り組みをご紹介したいと
思います。
※Picture:Screenshot of Ling Co Northwest Inc
※Olive Garden Website
http://www.olivegarden.com/
「オリーブガーデン」は、「Darden Restaurants」傘下のイタリアンレストラン。
そもそもは、「General Mills Inc.」のレストラン部門の一ブランドとして、
1982年の12月にフロリダ州オーランドに最初の店舗をオープンした、かれこれ
30年以上の歴史を誇るブランドです。
1995年に現在のDarden Restaurants傘下にGeneral Millsからスピンオフして
からも、店舗網は拡大を続け、現在では832店舗を有しています。
Darden Restaurantsには、この「オリーブガーデン」以外にも、「Red Lobster」
や「Longhorn Steakhouse」、「Yard House」など、８つのレストランチェーン
で２１００を超える店舗があり、過去には「オリーブガーデン」がその最大の
稼ぎ頭だったこともあったそうです。
※Darden Restaurants Website
http://www.darden.com/
しかし、近年。「オリーブガーデン」の客足は伸びず、売り上げも伸びるどころか
前期割れが発生。
不景気が続き、外食の機会を減らす傾向が続き、またその予算を抑える志向が
強い中で、かなり強気の価格設定の「オリーブガーデン」は、割を食うことが
多かったのかもしれません。
同店のディナーメニューのメインコースは、＄１２～＄２０あたりですが、
ほとんどのメニューは＄１５以上。
※Picture:Screenshot of Olive Garden Website
これに、飲み物代とチップ（ディナーなら２０％ほど）が加算されるの
ですから、家族で出かけるにもちょっと高めな価格設定と言えます。
（ちなみに、あくまでも「オリーブガーデン」は、「カジュアル・
ダイニング・レスラン」のカテゴリーです。）
そこで、「オリーブガーデン」では、今年から、様々な「Brand Transformation/
ブランド変革」の施策を実施しはじめました。
例えば、
● Taste of Italy small plates
これは、＄４～＄４．５の白豆のハマスなど、スペイン料理のタパスのような
小皿料理のイタリアン版メニュー。
若い世代などの、「バーホッピング」感覚での利用、すなわち、アルコール飲料＋
スナック（お酒のあて）感覚の小さ目サイズの食事を志向する人たちを、より多く
取り込もうとしたものです。
●Buy One Take One Program
このメルマガでも紹介した事のある、「BOGO＝Buy One Get One Free/1つ買えば
もう一個はタダ！」と同じなのですが、「BOTO＝Buy One Take One/１つ注文すると
、もう1つ持ち帰り用はタダ！」ということなのです。
日本では、レストランなどで外食した時に、食べ残しを持ち帰るということは、
ほとんどできなくなっていますよね。
でも、アメリカではいたって普通。「To Go Box」なる、持ち帰り用容器が
ほぼどんなレストランにも用意されていますし（超高級レストランなどは除く）、
食べ残しが多くあれば、お店のスタッフの方から、持ち帰るかどうかを
尋ねてくれます。
しかし、今回「オリーブガーデン」が導入したのは、「食べ残し持ち帰り」
ではもちろんなく、＄１２．９９の指定のメニューの中から、お店で食べる
メインコースを一つオーダーすると、さらに持ち帰り用のメインコースを
まるまる「To Go Box」に入れてくれ、それをお家に持ち帰られるという
プログラムなのです。
そして、今月12月2日からスタートさせたのが・・・・
●ITALIANO BURGER
※Picture:Screenshot of Olive Garden Facebook Page
イタリアンレストランに、ハンバーガーのメニューが登場！という、なんとも
びっくりな取り組みです。
ちなみに、この「イタリアーノバーガー」は、16時までのランチタイム限定で
提供されています。
6ozの牛肉のパティに、フレッシュなモッツアレラチーズ、そしてイタリアン
プロシュート、さらにアルグラ、マリネされたトマトに、ガーリックアリオリ
ソースのグルメハンバーガー。
付け合せは、パルメザンチーズガーリックフレンチフライ。
どうでしょう、読者の皆様、食指は動きそうでしょうか？
そして気になる価格設定は、、、
なんと強気の＄９．９９。
チップ代金と飲み物でも頼もうものなら、軽く1500円コースのランチになります。
あ、ちなみに「オリーブガーデン」の伝統ですが、メインコースを頼むと、
おかわり自由のサラダもしくはスープとスティックパンがついてきます。
ランチ客をより多く呼び込もうという意図から、今回のランチメニュー改革として、
とりわけアメリカ人が大好きな「ハンバーガー」の投入が決定したわけですが、
この取り組みには専門家、メディア、そして消費者までも、その評価が
二分しています。
例えば、NYをベースに活動する市場調査・分析グループ「Telsey Advisory
Group」のアナリスト、「Peter Saleh氏」は、こんな風に取り組みを
批判的に見ています。
“It would be the same as McDonald’s trying to do some sort of pasta meal,”
「まるでマクドナルドが、パスタを売り込もうとしているようなものだよ」
※オリーブガーデンのハンバーガー投入を取り扱ったニュースはこちら
http://www.bloomberg.com/video/olive-garden-s-chili-s-burger-six-ouncer-challenge-jy1mEzesTpCsDiG4FQThlQ.html
まあ、もちろん、好意的なコメントを発している人もいるので、なんとも言えない
ところですが、なんとなく、この施策で、打ち上げV字回復にはならないような
気がしてしまうのは、私だけでしょうか・・・。
というわけで、今後（も続くであろう）の、オリーブガーデンが仕掛ける継続的な、
ブランド変革施策にも、まだまだ注目です。
※ニュースソース
※Bloomberg
http://www.bloomberg.com/news/2013-12-02/olive-garden-adds-burger-in-challenge-to-chili-s.html
※Orland Business Journal
http://www.bizjournals.com/orlando/blog/2013/12/darden-analyst-olive-garden-wise-to.html?page=all
※Nation’sRestaurant News
http://nrn.com/food-trends/olive-garden-puts-burger-its-menu
※Burger Business
http://www.burgerbusiness.com/?p=16220
■編集後記■
メルマガ読者の皆様、こんにちは。スゴい★PR編集担当の秦泉寺 明佳です。
イタリアンレストランでハンバーガー・・・、今回の記事を読まれて
読者の皆様はどうお感じになりましたか？
ちなみに、この「オリーブガーデン」さん。
もちろん、Facebookも活用しているのですが、ファンからのコメントに、
一つ一つ返事を返しているのです！
その投稿数も半端ではないですから、担当者の方もなかなか骨が折れる
お仕事だろうと想像します。
でも、こうしたところから、消費者の声を拾い、また不満の種や疑問は
小さなうちに対処、解決しておくことで、ブランドを危機に陥れる事態を
回避することにつながるのかもしれないですね。
とは言え、売上が上がらない、客足が伸び悩むという問題点は、このSNS上
での紳士的な対応だけではどうしようもないところがありますが・・・。
しかし、イタリアンレストランでハンバーガー・・・。
個人的には食指がそそられないのですが、皆様はどう思いますか？
ちなみに、レストランチェーンと言えば、ブラックフライデー以来、
いずれの店舗もお得な「ギフトカード」のセールスに必死。
50ドル分のギフトカード購入で10ドル分のおまけがついてくる・・・
そんなセール合戦が展開されています。
飲食店での２０％オフ、かなり魅力なので、クリスマスギフトとして
購入し、おまけを自分たちで・・・・とうまく活用したいところです。
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