■今号のスゴいPR事例■
読者の皆様、こんにちは。
今号はいくつかのホットな話題をピックアップして、業界・内容等ランダムに
紹介したいと思います。
まずは、「ヘルシー志向、食の安全・安心への関心」が高まり続けるアメリカ
での、飲食２社の取り組みから。
１）Boston Market/ボストン マーケット
同社は、１９８５年にマサチューセッツ州ニュートンで設立された、
「ロテサリーチキン」を主力商品とする、カジュアルレストランチェーン。
現在の本社はコロラド州ゴールデンにあり、展開する店舗数は４５０を超え、
従業員数も１万４０００人を超える。
主に、アメリカ北東部で店舗網を展開している。
※Boston Market Website
http://www.bostonmarket.com/home
さて、そんな同社が、今回取り組んだのが、
企業をあげての「減塩」への取り組みだ。
まず、利用客が気づきやすいところから徹底してスタートさせたのが、
「テーブルからのソルトシェイカーの撤廃」
だ。
レストランのテーブル席には、塩・こしょう・砂糖、そしてアメリカでは
マスタードとケチャップがあらかじめセットされている。
利用客は、自身の好みに応じて、提供された料理にこれら足して食べることに
なるのだが、提供された時点で既に調味を終えられているはずの料理なのだから、
そこの塩分をさらに追加するとなると、塩分の過剰摂取を助長することと
なりかねない。
また、一度こうした調味料を使うと、どんな料理でも、試すことなくほぼ
無意識にふりかけてしまう利用客も多くなるのだという。
そこで、同社では４７６の全ての店舗のテーブルから、塩を撤廃することに
したのだそうだ。
ちなみに、こしょうはそのまま設置される他、ソルトシェイカーも、席を立って、
それらが設置されているカウンターへ行けば利用できるようにはなっている。
合わせて同社では、これから６か月以内に、看板商品であるロテサリーチキンや
マカロニ＆チーズ、マッシュポテトの塩分を２０％カットすること、そして
２０１４年末までには、すべてのメニューでの塩分１５％カットを掲げている。
２）McDonald's/マクドナルド
言わずと知れたファーストフードの巨人である同社は、去るロンドンオリンピック
の公式スポンサー（公式レストラン）としても名を連ねていた。
※McDonald's Website
http://www.mcdonalds.com/us/en/home.html
そんなスポーツの祭典の開幕に合わせてスタートし、９月まで展開している
キャンペーンが、
「Favorites Under 400 Calories」
だ。
様々な団体、ユーザーからの批判や攻撃の的ともなっている同社は、ウェブサイト
情では、提供商品の栄養成分の公開などを行ってきた。
しかし、店舗で実際に利用者が購入する場面において、こうして個々の商品の
カロリー表示を行うことは、初の取り組みなのだという。
期間中、全米に１４０００店舗以上ある全ての店舗のメニューボードやドライブスルー
のメニューボード上で、これら「４００キロカロリー以下」の商品群（プラス、３００、
２００、１００キロカロリー以下群）をフィーチャーしてラインナップ
する他、TVコマーシャルも大々的に放映している。
今回のキャンペーンに合わせて制作、放映されているコマーシャルは以下のような
内容だ。
※Under 400 Calories Commercial ''I love you''
http://youtu.be/pB00qBYBEHM
※Under 400 Calories Commercial ''My Type''
http://youtu.be/J-mbr-fs6VA
また、同社でも先のBoston Market同様に、２０１５年までに、全商品の塩分
カットを行うことを目標に掲げている。
さて、続いては、あるアパレル企業の動向を紹介したい。
３）Abercrombie & Fitch/アバクロンビー＆フィッチ
「アバクロ」という呼称や、「A&F」のロゴで日本でも知られる同社。
創業は１８９２年のニューヨークに遡り、当時はスポーツ用品に特化した衣料品
製造・販売を行っていた。
現在のようなビンテージカジュアル路線に転向したのは、１９９２年のことで、
以降は、身体にフィットするセクシーだが健康的でカジュアルな雰囲気の衣料品
を得意としている。現在の本社はオハイオ州ニューオールバニ。
アメリカ、カナダでの店舗展開の他、海外進出ではまずヨーロッパで成功し、
その後、香港や日本などのアジア圏にも進出してきた。
しかし、本国アメリカでは、Forever21やGAP、Old Navy、またH&Mなどの
ファストファッションの席巻により、以前のようなブランド力、地位を保持
することが難しくなってきており、以前は行わなかった値下げセールなども
展開するようになってきた。
※Abercrombie & Fitch Website
http://jp.abercrombie.com/webapp/wcs/stores/servlet/HomePage?catalogId=10901&langId=-1&storeId=14108
さて、同ブランドの一つの特徴と言えば、「セクシーな半裸男性」が
多く登場する広告物だ。
新店舗の開店時などには、そうした半裸の男性が、店舗で利用客を迎える
といったサービスも行うなど、少し「飛んだ」内容で、世間の注目を
集めたりもしていた。
しかし、この「セクシー路線」のブランドアプローチが、どうやら新しい
世代には受けなくなっているようだと、あるメディアが指摘している。
同報告によると、同社は過去１年間に、１/３も市場価値を落としたと
言われている。
そしてそれは、アメリカ経済全般の冷え込みを原因とする同社の主張が
背景にあるのではなく、顧客の性質、ニーズの変化に対応できていない
ことが理由だと指摘しているのだ。
その「顧客」として例に挙げられているのが、
「Generation C」
だ。
この「Generation C」、あまり聞きなれない方もいるのではないかと思うが、
このブログでも登場した「Generation Y/ミレニアルズ」とは少々違い、
「Generation＝世代」という冠が付いているが、ある特定の年齢集団を
指すわけではない。
ある生活習慣、ライフスタイルを共有する人々をカテゴライズしたもの
なのだ。
そこで重要になるのが、「C」。この「C」を頭文字に持つ、以下のような
キーワードに該当する人々を、「Generation C」と呼称しているのだ。
create
computer
constant
connectivity
collaboration
change
co-creation
chameleons
cyborgs
curiosity
一般には概して、「創造的で、（人や情報と）つながったカスタマー」だと
言われている。
また、モバイルデバイス、SNSを巧みに活用し、友人や様々な情報とつながり、
シェアをする生活習慣から、あえて年代を区切るなら、そのボリュームゾーン
は、１０代後半から２０代前半だとされている。
さて、そんなGeneration C世代は、アバクロンビー＆フィッチの半裸でセクシー
な男性陣が登場する同社の広告やメッセージには、全く反応しないのだそうだ。
彼ら世代が反応するのは、個性あふれるファッションブロガーや、街の
ショップの店員であったり、また、雑多な情報を自分たちで収集し、そして
自分のオリジナリティで「Create」することなのだそうだ。
さらに、「ユニフォーム」を好まないという性質もあるのだそう。
そのため、「何の主張もなく、面白みがない。変化がない。」と感じられる
現在の同社の手法には反応せず、また同社が得意としてきた、シンプルな
ジーンズや、アバクロであることが一目でわかる「ロゴ/メッセージTシャツ」
といった商品にも関心を持たなくなっているのだろうと指摘されている。
以前は、「A&F」だとわかる洋服を身にまとっていること自体がステイタス
であったが、そんな時代は、アメリカでは終焉を迎えたようだ。
まだまだ台頭するファストファッションブランドに対して、どのように
ブランドの存在価値をアピールしていくのか、「A&F＝半裸男性」という
図式から脱却するのかが、今後の同社の明暗を分けそうだ。
■今号のPRの切り口■
１）
少子高齢化と健康志向の高まりは全世界的なトレンド。ヘルシーなメニュー開発、
健康志向に対応した商品・サービスの提供、商品情報の透明化が重要。
２）
「価格」、「性能・機能」、「流通経路」、「販売顧客層（ターゲット）」、
「特許、商標等の法的根拠」、いずれかもしくは複数の要素の競合との
差別化ができているかが、ブランド構築の鍵。
■今号の目ウロコ度■
4ウロコ
「Older people often fear change.
＝老人はしばしば変化を恐れる（変化を恐れるな）
■More News and Trends/Editor's Eye■
・ミドルクラス（中産階級）の減少は、ちょこっとリッチ層の台頭を意味する？
新たな調査結果がアメリカで報告される。
http://www.businessinsider.com/we-didnt-lose-the-middle-class-they-just-got-richer-2012-8
・アジア圏（中国、ホンコン、韓国、日本、オーストラリア、インド、
インドネシア、マレーシア、タイ）で最も使われているソーシャル
マーケティングツールは？
http://www.mediabistro.com/alltwitter/asia-social-marketing_b27253
・どんな人が懸賞くじを購入している？最も使われているオンラインショッピング
サイトはどこ？アメリカの消費者動向調査結果発表。
http://www.gfkmri.com/ConsumerInsights/ProductUsage.aspx#Auto-Auto_Loyalty
■編集後記■
メルマガ読者の皆様、こんにちは。編集担当の秦泉寺です。
先週、処暑を過ぎ、暑さもそろそろ一段落かと思っていましたが、日中の
気温上昇は、なかなかとどまるところをしらないようですね。
予報でも、９月は平年より暑い１か月になるとか。。。
とは言え、こちら愛媛では、夜になると幾分か過ごしやすくなってきました。
扇風機をかけて、薄いタオルケットなどをかけて眠っていると、朝方には
少し寒いと感じることもあるほどです。
さて、先の週末に、こちらの夏を締めくくるイベント、東温市の「観月祭」という、
お祭り、花火大会に浴衣を着て出かけてきました。
浴衣、帯とばっちり着込んでいても、そんなに暑苦しいと感じることはなく、
川面を吹き抜けてくる涼風に、秋の気配を感じたりしました。
そして、良いものですね、たまには浴衣（着物）を着るというのも。
背筋がピンと伸びましたし、歩き方や立ち居振る舞いも、少々動作を制限
されるためか、なんだかおしとやかになったような気がしました。
最近は、和装で出かけるイベントや、和装ですとサービスが受けられる場所
なども出てきているようですし、今一度和装を見直して、そしてもう少し
取り入れてみようかなと思った次第でした。
皆様、様々に工夫して、厳しい残暑を乗り切ってくださいませ。
次号で、またお目にかかるのを楽しみにしております。
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