【今週の真似したいPRの切り口 FROM US】
消費行動の主役と言えば、やはり「女性」。そんな「女性」たちをターゲット
とした、3社の試みを今回は紹介したい。
まずは、日本でもお馴染の「LEVI'S社」。言わずと知れた、ジーンズの一大
ブランドであるが、同社では先日から発売された新商品の商品開発から、
製品化、販売のPRまで、「女性の気持ち、悩み」にフォーカスした展開を
行っている。
※LEVI’S Website
http://us.levi.com/home/
同社の設立は、1853年。創業者である、リーヴァイ・ストラウス氏がアメリカ
がサンフランシスコのベイエリアに雑貨店・生地商「リーバイ・ストラウス社」
を設立。当初は、幌や帆の材料であったキャンバス地を利用し、主に港湾
労働者向けの作業用パンツを製造・販売を行っていた。
もともとは、男性向けの作業着がメインだった同社も、1935年には初の
レディースモデルを販売。その後、性別や年齢を問わず、多くの人々に
愛される衣料として、様々なモデルを発売し現在に至る。
さて、そんな誰もに愛される「ジーンズ」だが、自分の体型に本当に
フィットし、またスタイルを最高に見せる一本を見つけるのは、なかなか
難しいと言われている。
今回同社では、「Curve ID」という、新しい女性向けラインの販売を
スタートさせたのだが、製品開発にあたり、まずは世界的な規模での
調査を行った。
その結果、
●５４％：ジーンズを買うために１０本以上試着する
●８７％：現在所有しているジーンズよりも、もっとフィットするものが欲しい
●６７％：ジーンズはある理想体型に基づいてデザインされている
●２８％：ジーンズは「私たちの体型」にフィットするようにデザインされている
上記のような、アンケート結果が、世の中の女性たちから得られたのだ。
今回の新製品開発の経緯となり、またコアとなるアイデンティティとも
なったこれらの女性たちの声は、製品のPRにも活用されている。
さて、この結果を受けて、同社では今回の新製品開発の取り組みに際し、
下記のようなコメントを発表している。
「私たちが、75年前に女性向けのジーンズを発売して以来、女性にフィット
するジーンズを作るための「公式」を誰も変えてこなかったのです。しかし、
我々は、今、よりすべての女性にフィットするジーンズを提供するために、
ウェストだけでなく、女性の身体全体のボディラインとカーブに着目し、
今回の製品開発を進めたのです。」
そんな同社の新製品、出足上々だと言われているが、アメリカでは、
ロサンゼルス、サンフランシスコ、ニューヨークを皮切りに、印刷広告
や屋外広告でその販売を告知している他、同製品のウェブサイトでは、
楽しみながら、自分の体型にフィットする一本を見つけられるような
仕掛けが施されている。
※LEVI’S Curve ID Website
http://us.levi.com/family/index.jsp?categoryId=4370093&cp=3146849.3146871&AB=CMS_W_Dept_CurveID_Ppromo_Quiz_081010
ウェブサイトでは、これまで購入したジーンズや体型にまつわるいくつかの
質問に答えていくことで、自分に最適なジーンズを提案してくれるような
クイズが準備されている。
また、「このジーンズを買った人は「こんな人」」という、スーパーモデル
ではない自分の隣人のような女性たちの写真も閲覧できるようになって
いる他、購入者の声も掲載されている。
カッコいいイメージ先行や、憧れを喚起することでの消費促進ではなく、
より深い女性の根本的な悩みを解決すること、また、現実的に達成可能
なゴールを見せることで、ブランドへの注目度と支持を高めている
ところが面白い。
続いて紹介するのは、「Burlington Coat Factory Warehouse Corporation
（バーリントンコートファクトリーウェアハウス社）」だ。同社は、衣料
や衣料雑貨を販売する小売りチェーン。日本ではあまり聞きなれない名前
ではあるが、創業は1924年。当初は、婦人向けのコートと上着の卸売業者
としてスタートしたが、現在ではベビー服、子供服、婦人・紳士服まで
ほぼすべての年代をカバーして、様々な衣料を安価に提供している。
※Burlington Coat Factory Website
http://www.burlingtoncoatfactory.com/
さて、そんな同社が、アメリカで9月にスタートする新年度に合わせて、
「Goes Back To School With Style」というコンセプトで、プロモーション
を展開している。このプロモーションは、夏真っ盛りの7月にスタート
しているが、そのキーとなっているのは、あくまでも「「オシャレに」
学校へ戻ろう！」という概念である。
同社は、かなりの店舗数と店舗規模で全米展開を行っているが、その
中心となる販売価格帯は、実はSearsや J.C. Penney、 Dillard'sなどの
他の小売店に比べてもかなり安いのだそうだ。そんな「安さ」が魅力
だった同社であるが、「安い＝ださい（トレンド遅れ）」という
イメージからの脱却を目的に、今回のプロモーションを展開して
いるのである。
具体的に、TVCMでは、ティーン向けのものと、母親世代向けの2種類を
準備。ティーン向けのCMでは、「Burlington teen clothes buyer
（ティーン衣料のバイヤー）」が登場し、オシャレな衣料を
まとった女性のスケッチを描いているシーンが映し出される。
そこに、以下のようなナレーションが加わっている。
"While you were on vacation this summer, I was doing my homework,"
「あなたが夏の休暇中だった間に、私は宿題をしていたの」
"I did it for one very important reason,"
「ただ一つの重要な理由で、そうしていたのよ」
"So you don't look like a dork this year."
「だからこそ、今年のあなたは流行遅れ（間抜け）には見えないわ」
ちなみに、母親世代向けのCMでは、「Burlington Kids clothes buyer」
が登場し、ナビゲートしている。
いずれのCMも、最後は、
''Burlington has the latest looks for up to 60% less than
department stores.''
「バーリントンは、最新のファッションをデパートよりも60％も
安く提供しています」
というメッセージで締めくくられている。
夏物の最終クリアランスを目的にバーリントンへ来店するのではなく、
実は同店にも、夏の真っ盛りから最新のおしゃれな秋ファッションが、
安く揃えられているというメッセージを伝えることで、これまでの
店舗の価値を変化させる試みを行っているのである。
最後は「Kraft Foods Inc.（クラフト社）」の現在展開中の試みだ。
これは、今年3月から店頭での販売がスタートした、同社のマヨネーズ
の新しいラインナップの販売促進を図っているものだが、その動画
映像がなかなか面白い。
※Kraft Foods Inc. Website
http://www.kraftfoodscompany.com/
同社の新製品であるマヨネーズの活躍現場であり、アメリカの家庭でも
よく作られるサンドウィッチを題材に、ある家庭で旦那さんが持つ、
妻が作るサンドウィッチに対する不満を解消すべく、同社の製品が
利用されるというものだ。
※Youtube Kraft Sandwitch Shop Channel
http://www.youtube.com/watch?v=KNf4XQmEx7E
登場している妻の表情が、なんとも微妙なので、是非見てほしい。
「自分がさせたのではない、夫の喜ぶ顔に不満ながらも、でも喜ぶの
なら商品を利用したい」そんな気持ちがよく表れていて、ターゲット
としている、35歳から54歳の女性に効果的なアプローチではない
だろうか。
また、この世代の女性が、常に「新しいアイディア」を探す習性がある
ことに着目し、同社では今回の製品を活用した、様々な「サンドウィッチ」
レシピなどもウェブサイトで公開している。
【今週の目ウロコ度】
４ウロコ
「A woman's mind and a winter wind change oft.」
＝女心と秋の空
【編集後記】
メルマガ読者の皆様、こんにちは。編集担当の秦泉寺です。
残暑厳しい毎日ですが、皆さまいかがお過ごしですか？
本日は、以前このメルマガで書いたBP社の原油流出事故に関しての最新の
調査報告についてご報告です。
BP社の対応には、発生直後から多くの非難が寄せられていましたが、流出が
止まった現在でも、同社の評判はいまだに悪く、回答者の６６％が、同社の
対応には全く支持できないと答えている。
しかし、その一方で興味深い他の調査結果も同時にあがってきている。
それは、
Q：「アメリカ周辺の海岸エリアでの原油採掘を進めるべき」
という質問に対しての、
A：「強く反対する」
という回答社の数が、6月には２８％だったものが、最新の調査では２１％
まで下落しているというものだ。
「オイル」には様々な利権や背景が絡んでいることは重々承知ですが、
複雑な気持ちがしましたので、皆さまにご報告させていただきました。
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【インターブリードからのお知らせ】
○／ 「社長さ～ん、PRですよ～」
＜□
／＞ 「良い商品なのに思うように売れない。どうしたら売れるのか？」
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