【今週の真似したいPRの切り口 FROM US】
家庭用の自動食器洗い機。日本でも近年普及率が高まってきているとは
言われているが、欧米先進諸国のそれと比べると、まだまだ普及途上
である。
一説には、欧米（とりわけアメリカ）での普及率は６０0％～７０％と言われ
ており、その一方で日本の普及率は２３％程度とも報告されている。
自動食器洗い機は、１８５０年アメリカのジョセフ･ホートン氏が、木で
作った手回し式のものがその原型と言われいる。その後、１８８６年になって、
ジョセフィーヌ・コクラン氏がより実用的な自動食器洗い機を発明。
１８９３年に公に発表されたが、当時興味を持ったのは一部のホテルや
大きなレストランだけで、一般家庭に受け入れられたのは、１９５０年代
になってからだった。
このジョセフィーヌ氏が設立したのが、アメリカの代表的家電メーカーの
一つ、 キッチンエイド（KitchenAid）社の前身であり、同社の家庭用
自動食器洗い機は１９４９年の登場だった。
日本では、自動食器洗い機は，昭和３５年に国産機が初めて発売されたが、
当時は機械が一般家庭に設置するには大きすぎるということなどから
敬遠されていた厳しい出発点からすると、近年の小型化・低コスト化に伴って、
爆発的と言ってもよい販売台数の伸びを示しているのも事実だ。
余談だが、日本で1960年に発売された国産第一号の食器自動洗い機は、
「回転噴射式電気自動皿洗い機」という呼び名だったそうだ。
ちなみに、この自動食器洗い機の普及には、単に「家事が楽になる
（＝手抜き）」という理由からではなく、「便利」とは別に「環境などへの
プラス効果」がある点が消費者に受け入れられている理由だとされている。
さて、日本に先んじて家庭用自動食器洗い機が広く普及しているアメリカ
では、専用の食器用洗剤の市場もまた大きなものだ。そのシェア・知名度
ともにおそらくナンバーワンブランドが、P&G社の「Cascade」という商品。
１９５３年に、当時たった４％の普及率であった自動食器洗い機に専用の
洗剤の開発・販売を開始したのが同社であり、現在は、粉末タイプ、
ジェルタイプ、タブレットタイプまで様々なラインナップを展開している。
※cascade website
http://www.cascadeclean.com/en_US/home.do
そんな同社が現在、最も力を入れて商品認知、売り上げUPを図ろうとして
いる商品が、「Cascade Complete All-in-1 ActionPacs」という名の、
タブレットタイプの洗剤だ。
もともと、粉末やジェルタイプの商品が主流だった中で、近年このタブレット
タイプが、消費者により広く好まれるようになってきており、また同社の
ライバル社もこちらのタイプにシフトしてきている中で、より高いシェア
を獲得するべく、同社ではユニークな消費者へのアプローチ施策を展開
している。
まず、マイクロサイトを設け、そこでは「messiest food pairings of all
time（最も汚い（落ちにくい）食器の汚れ）」をキーに、消費者との
コミュニケーションを展開している。
ウェブサイト上では、同社が商品開発などの研究過程で導き出した、
「３つの最も落ちにくい汚れを生む食事のコンビネーション」が提示
されており、消費者はその中で、「これこそは最悪だ！」と思うものに
投票し、そのワーストコンビネーションを選出する企画が展開されている。
ちなみに、「３つの最悪コンビネーション」候補は下記の通り。
１：spaghetti and meatballs
２：macaroni and cheese
３：fried chicken and gravy
なんとも、アメリカ的な３つのコンビネーションだが、確かに「しつこい
汚れ」を生みだしそうな強烈な組み合わせだ。
また、消費者はこれら３つに対し投票するのみならず、「これこそは、
最悪の伝統的なコンビネーションだ」と思うものを発信できるようにも
なっている。
さらに、7月には今回の取り組みも含めた、同社初のFacebookページも
開設されることが決まっている。
また、TVCMでは、従来の主力であった粉末タイプとジェルタイプのそれぞれ
を代表する2人の戦士が協力して、食器洗い機の中で、汚れと戦う映像が
用いられ、また印刷広告では、それら2人のチームが、「one powerful pack
(一つの強力なパック）」、すなわち「タブレット」を象徴するものとして
描かれている。
ちなみに、このタブレットタイプの商品、先月までの12か月の間にも、
対前年約9.7%の売り上げ伸び率を示しており、今回のこの逆説的な
アプローチによるブランド浸透効果が、今後どのようにさらに売り上げ、
またシェア獲得のドライブとなるのかが注目されている。
【今週の目ウロコ度】
3ウロコ
「Vice Versa」
＝逆もまた真なり
【編集後記】
メルマガ読者の皆様、こんにちは。担当の秦泉寺です。
自動食器洗い機、皆さまご家庭におもちになっていますか？
私の自宅には、、、ありません。まあ、賃貸物件ではなかなか自動食器洗い機付き
物件などというものはないのかもしれませんが。。。
とは言え、実は私の実家に自動食器洗い機がやってきたのは比較的早く、確か
家の改築に合わせて、1980年代後半にはセットされていました。
そのころから、しきりに母親が「汚れが取りきれずに残る」という不満をもらして
いたことを覚えていますが、今回のCascadeのような商品に出会えていれば、
「食器置き場」になりさがることなく、今でも現役大活躍だったのかもしれません。
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