【今週の真似したいPRの切り口 FROM US】
本メルマガの発行も、2009年は今号で最後となりました。
世間では、2009年のヒット商品やトレンド大賞などが話題をさらって
いるが、そんな中、アメリカでは既に来年＝2010年の消費者トレンド
を読み解こうと、ある調査が行われ報告されている。
事業者はこれらの消費者の意向を汲み取りながら、来年度の事業施策、
PR・プロモーション展開にしのぎを削っている。
ここで、最近実施されたニールセン研究所のある調査報告を紹介したい。
Q1：2010年は、昨年よりもクレジットカードの利用を増やしますか？
A：クレジットカードの利用は、依然として控える 30%
Q2:2010年に経済が回復し、財政状況が良くなった場合でも節約を続けるか？
A：節約を続け、より多くを貯蓄にまわす 19%
調査報告の中で、アメリカ人は消費活動に対し、まだまだ「臆病」になって
いると指摘されている。
政府の失業者対策や、銀行・企業支援が行われており、それをもちろん消費者
も理解している。しかし、その一方で、依然として、銀行の消費者に対する
信用枠の拡大は進んでいない。また中小の銀行は、今年度の損失をカバーする
十分な蓄えを持っていないという事実、2010年の第一四半期にはさらに住居の
差し押さえが行われるかもしれないという憶測などが、消費者にまだまだ
大きな不安要素を与えているのである。
このように、消費者の支出削減傾向が顕著だった中で、それを裏打ちする
いくつかの事実が明らかになっている。
まず、消費者の節約志向が反映され、昨年度の各メーカーの配布した
ディスカウントクーポンの償還率は、なんと26%と、非常に高い数値を
示したのだ。
また支出削減の影響を受けた、「外食から家食へ」という流れの中で、
小売店における食料品部門の売り上げ改善率は、ヘルスケアや美容などの
その他商品部門と比較し、好調な売り上げを示したと報告されている。
さらに、店舗の形態として、スーパーセンター（大型安売り店やディスカウント
ストアー）、１ドルショップ、オンライン店舗が、消費者の支持を集めた
という結果が出ている。
では、これらの消費者の動向を踏まえ、2010年度にはどのような消費傾向
が予測されるのだろうか？
そのいくつかの指摘されたポイントは下記の通りだ。
1.Restraint remains the new normal.
＝控えることはあたりまえ
調査では、失業問題と経済事情が、依然としてアメリカ国民の財布の紐を
かたくしめていて、お金を節約する必要性を感じていると報告されている。
以前のような消費行動を導き出す、マインドを取り戻すには、いくらかの
時間を要しそうだというのが、アメリカの専門家の分析だ。
2.Value is a top priority.
＝価値（＆お得感）が、最優先事項
先に述べた、高いクーポンの償還率にもその一端が現れている通り、
「お得」であること、それによって得られる価値を感じられることが
消費者にとって重要だ。そのため、小売業者は、安価な価格設定のみ
ならず、それによって得られる「価値」また、安価でもあり、品質も
高いといった付加価値を、消費者にメッセージとして発信していく
必要があると、分析されている。
3.Store brand growth continues.
＝オリジナルブランド（PB商品）の成長が持続
このメルマガでも以前、アメリカにおけるPB商品の台頭を紹介したが、
その傾向は依然として続きそうだというのが、専門家の見解だ。
4.Grocery consolidation intensifies.
＝食料品雑貨部門への強化が加速
経済環境が悪化した中で、地元の小さな小売店などは、その影響を
大きく受ける。つまり、より大きな全国規模の小売店チェーンの価格
戦略やPB商品の導入に対応できないため、淘汰の対象となってしまう
のだ。その傾向は依然として続き、とりわけそういった地域の
食料品雑貨店が扱う商材への、大手小売店の注力が加速すると、
専門家は予測しているのだ。
2009年に引き続き、いまだ「節約志向」が圧倒的なアメリカの消費者
事情。小売価格の引き下げや安価なPB商品の開発をどの業者も実施
する中で、どのように差別化し、顧客を獲得していくことができるの
だろうか？その一端を示す調査結果を合わせて報告したい。
Q.あなたが最も好きな、小売店(衣料雑貨品）はどこ？
A. Kohl's 13.2%
Target 8.8%
JC Penny 8.1%
Macy's 7.8%
Wal-Mart 4.8%
Ross 4.6%
Old Navy 4.1%
ちなみに、この調査はアメリカで30万人の消費者を対象に、最も
好きな衣料品雑貨小売店を、アメリカの主要な55の小売店リストから
選ばせ、またその理由をたずねる形で行われた。
（Market Force社が12月初旬に実施）
その結果、調査で1位になったKohl'と5位のWal-Martでは、価格の
安さと、それを強調した広告が評価理由として圧倒的だったのに
対し、2位につけたTarget及び、3位のJC Pennyでは、その評価
理由が異なった。
とりわけ、Targetに対しては、「提供されるサービスの早さ」、
「店舗全体の雰囲気」、そして「エコフレンドリーで持続可能型
の企業の成長拡大方針」を評価していた。
また、「欲しいものが見つかる店」という評価を受けたのが、この
Targetと、JC Pennyだった。
価格が安いことはもちろん、今後は「ソフト面」でいかに消費者と
コミュニケーションを図り、心をつかむのかが、事業成功の
カギとなりそうだ。
【今週の目ウロコ度】
3ウロコ
「Every Dog Has His Day.」科目
＝誰にでも得意な時代がある
【編集後記】
皆さん、こんにちは。メルマガ担当の秦泉寺 明佳です。
何かと物入りな12月ですが、日本と同様、アメリカでもまだまだ消費者の
お財布の紐はきついようですね。消費活動を促進したい小売業者にとって
は頭の痛いところかもしれません。
しかし、考えてみれば食料品や日用雑貨など、「購入しなくてはならない」
商材も当たり前にあるのであり、その選択肢として消費者に選ばれる
ブランドや店舗は、この厳しい経済環境下でも根強く生き残っていく
わけですよね。
価格戦争が勃発した2009年のアメリカでしたが、調査結果にも垣間見えた
通り、そろそろ「価格」だけでなく「ソフト」面の充実が、消費者から
求められているのかもしれません。
皆様、今年も一年ご愛読、ありがとうございました♪
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