【今週の真似したいPRの切り口 FROM US】
今週は、いつもと少し趣向を変えて、アメリカで先日発表されたある
消費者動向についての調査結果を報告したい。
一つ目は、RSR（Retail Systems Research)によって行われた、「消費者の
購買プロセスを可能にする店舗内アプローチ」に関する調査結果だ。
※RSR Website
http://www.retailsystemsresearch.com/
この調査は今年の春に、88の小売業者を対象に実施された。
その中でまず指摘されているのが、小売店舗（モールやデパートメント
ストア）内の多くのブランドが、それぞれに強い、そして勝手な
プロモーションを展開しすぎていることで、小売店舗全体としてのメッセージ
が消費者に届かなくなっているという点だ。
またこれは、各ブランドがそれぞれの個性を消費者に伝えるのに成功している
という意味ではなく、逆により大きな観点で消費者を捉える機会を逃している
とレポートされている。
RSRリサーチは、下記のようにコメントしている。
「勝ち組の小売業者は、個々の消費者によりパーソナルに関わろうとする、
アプローチしようとする前に、必ずターゲット群を定めたコミュニケーション
手法の展開を行っている。」
つまりは、わかりやすいメッセージの発信、統一性・協調性のあるプロ
モーションが、勝ち組小売業者となるに必要であることを示唆している。
また、同調査では以下の内容も報告されている。
インストアマーケティングの手法で最も多く利用されているトップ3は以下の
ようになっている。
まず、「今週のお買い得品」のようなプロモーションが86%、続いて、「●●
感謝祭」といったプロモーションが61%、また「店長のお勧め」といった
店舗レベルのプロモーションが53%といった並びだ。
これだけ聞けば、どういったことはない。日本でもほとんどの小売店で
行われている販促の手法だ。それであるがゆえに、もちろんアメリカでも
これでは「勝ち組」にはなれない。
では、「勝ち組」となった小売業者はどのようなポイントに重きを置いて
いたのだろうか？調査は、下記のように報告されている。
「勝ち組企業は、より「地域性」および「デジタルツール」を重要視した
マーケティング手法を展開している。」
例えば、エリアの住民特性に合わせた商品展開やセールの実施、地域
コミュニティのイベントや風俗に合わせたプロモーション展開などだ。
また、モバイル（携帯）クーポンの配布や、お得情報の配信、また
店内でのデジタルメディアを利用したプロモーション実施も効果的だ
と報告されている。
これは、「モバイルツールの利用によって、消費者はより完全で、そ
して満足できるショッピングが行えたと感じられる」という調査結果
にも裏打ちされている。
もう一つの調査報告は、こちらもアメリカのマーケティング会社Promoworks
によって行われた、「サンプリング」に関する調査からお届けしたい。
プロモーションの手法としてよく用いられる「サンプリング」だが、実際に
どれほどの効果があるのだろう…そう思われている方も多いのではないだ
ろうか？
おそらく、サンプリングによって消費者の購買行動を誘因するという効果に
ついては、ほとんど暗黙の了解といっても過言ではない。
しかし、今回の調査では、サンプリングが長期的な売り上げ増や、同じ
ブランドや企業の他の製品ラインの購入を促進することにも効果的で
あるという点が、新たに報告されている。
ちなみに調査結果によると、サンプリングを行うと平常時の475％の売り上げ
増となり、また以降20週間のうちに再度同じ商品を購入すると答えた消費者
が11%、そして同じブランドや企業の他の製品ラインも購入したいと答えた
消費者が6%だった。
また、ある小売店舗ではサンプリング実施から20週間の間、その関連商品
も含めた売り上げが平常時の107%という好調なレベルで推移したという
結果が出ている。
このように、調査結果からも、サンプリングは、瞬間的な売り上げ増加や
認知度アップだけではなく、より長期的にまた、広範囲に消費者の購買
行動に影響を及ぼすことが証明されている。
【今週の目ウロコ度】
3ウロコ
「木を見て森を見ず」科目
【編集後記】
【スゴイ★ＰＲ】編集担当の秦泉寺 明佳（じんせんじ さやか）です。
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