【今週のHOTニュース From the USA】
ホリデーシーズン開幕迫る！まれにみる経済混迷の中で迎えた一大商戦期。
ある米デパートのホリデーシーズン顧客獲得作戦と、消費者へのPR戦略とは？
【今週のサマリー】時間の無いアナタはここだけチェック！
アメリカにおける小売業界の一大商戦期と言えば、11月第四週の木曜日
サンクスギビングデーから年末にかけてのホリデーシーズンだ。
小売業界の生死をかけた熾烈な戦いが繰り広げられるこのシーズンに対して、
いち早くその戦略を発表し、実行したのが、ウィスコンシン州ミルウォーキー
郊外に本社を置く、米大手デパートチェーン「KOHL’S（以下：コールズ）」
である。全米48州に1004店舗（11月末時点で）を構え、米国で23位の売り上げ
規模の小売店である。
同社では、「経済環境の厳しい今だからこそ、ホリデーシーズンセールの
開始を早め、そして「徹底して」行い、カスタマーにメリットを還元し、
ショッピングをエンジョイしてもらう」と発表し、先週末からその大々的な
戦略がスタートした。
要は、11月第4週週末のホリデーシーズンスタートの前に、競合よりも先に
消費者に広く告知し、周知させ、興味・関心を喚起し、来店させ、その後
1ヶ月間続く一大商戦期に有効なアドバンテージを得ようとしたのである。
ウェブサイトの拡充、各種DM・Eメール配信、TVCMやラジオCM、折り込み
広告に、店頭でのわかりやすいディスプレイ…様々な媒体と手法を駆使し、
店舗の戦略をPRし、カスタマーを囲い込もうとしている。
世間の共通認識である、サンクスギビングデーからのホリデーシーズン
スタートだが、それに合わせた「セール」を同じ日に始める必然性はない。
そこに目をつけて、打って出たがために、世間の注目を集めたのである。
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【ニュースの裏側】
アメリカではThanksgiving Day(サンクスギビングデー（感謝祭）)の11月
第四木曜日から、クリスマス、年末年始へと続くHoliday Season(ホリデーシーズン)に
突入する。
言うまでもなく、この期間は小売業界にとって最大かつ最も重要な商戦期なのである。
この期間の売り上げの如何によっては、その後事業規模の縮小や従業員の解雇などの
決断を下さなくてはならなくなることもある。
人々は、サンクスギビングデー（感謝祭）に向けて、特別なディナーを準備する
ために買い物をする。また、それに続くクリスマスシーズンに向けて、数多くの
プレゼントを買い、家の内外をデコレーションするオーナメントを買う…。
一説には、一人当たりのこのホリデーシーズンの購入金額は700ドル以上になる
という試算もあるほどだ。
子供や恋人にプレゼントを一つないしは数個購入し、あとはケーキを準備すれば
OKというような日本のクリスマス商戦とは大きな違いがある。とはいえ、
先週あたりから日本の小売店でも「クリスマスデコレーション」とクリスマス
関連商品の販売が売り場に目立つようになってきた。
まだ、2か月近くもあるのだが…。
さて、本国アメリカ。
ちなみに、サンクスギビングデーに続く2日間には、特別の呼称があるのを
ご存じだろうか？
「Black Friday（ブラックフライデー）」
感謝祭（サンクスギビングデー）翌日の金曜日（11月の第四金曜日）。
多くの小売店でのクリスマスセールの開始日であり、売上が黒字になる
ことからこう呼ばれている。
ちなみに、このブラックフライデーに合わせた各小売店舗の広告や
最新情報を集めたサイトもいくつか存在する。
※Black Friday http://www.black-friday.net/
※The Black Friday.com http://www.theblackfriday.com/
※Black Friday info. http://www.blackfriday.info/
「Cyber Monday(サイバーマンデー）」
感謝祭明けの週月曜日をさす。
多くのオンラインショップでの売り上げが急増する日と言われている。
その理由としては主に2点が指摘されている。
1点目は感謝祭明け（＝セールスタート）の月曜日に、職場の高速
インターネット回線を利用して快適にショッピングを楽しむ人が多いと
いうこと。また2点目は、感謝祭後の週末の実店舗はどこも大変な混雑と
なるため、それを嫌ってオンラインショップでのショッピングへと
流れているという点である。
このように、感謝祭に続く数日は、アメリカの小売業者にとってはホリデー
シーズン開幕の最重要期なのである。そして、もちろんそれぞれの店舗のPR合戦、
広告投下、顧客獲得バトルも熾烈を極めるのである。
そんな中、2008年のホリデーシーズン戦略をいち早く発表したのが、
ウィスコンシン州ミルウォーキー郊外に本社を置く、米大手デパートチェーン
「KOHL’S（以下：コールズ）」である。全米48州に1004店舗（11月末時点で）を
構え、米国で23位の売り上げ規模の小売店である。
※KOHL’S Website：http://www.kohlscorporation.com/
コールズは、ハイクラスのデパートでもなく、ディスカウントショップでもない。
そのちょうど中間のポジショニングを狙い事業展開をしている小売チェーンである。
商品の価格帯は抑え目で、国産ブランドのアパレルやアクセサリー、玩具から、
家具、家電まで様々な商品を取り扱っている。
そのコールズが、「今年はホリデーシーズンセールの開始を早め、そして
「徹底して」行う」と発表し、先週末からその大々的な戦略がスタートした。
要は、11月第4週週末のホリデーシーズンスタートの前に、競合よりも先に
消費者に告知し、周知させ、興味・関心を喚起し、そして来店させ、その後
1ヶ月間続く一大商戦期に有効なアドバンテージを得ようとしたのである。
その中心に掲げられた店舗コンセプトは、「One Stop Destination」だ。
他のデパートに浮気せず、コールズでホリデーシーズンのショッピングは完璧！
というわけだ。
さて、コールズでは様々な媒体を通して、特にこの11月の同社での
取り組みを、「ディスカウント」をキーメッセージとして、消費者に
対し訴求している。感謝祭前の3回の週末を通じ、コールズが発表した
基本戦略には下記のようなものがある。
●プレ・ホリデーシーズン週末の基本戦略
（共通施策）
・大幅な「プライス」＆「種類」のディスカウント商品ラインナップ
・店舗の営業時間の拡大
11月7日、14日、21日（金）：午前8時から深夜
11月8日、15日、22日（土）：午前6時から深夜（※8日のみ23時まで）
・「Power Hours」（タイムセールのような時間帯）の実施
（週替わりコンセプト）
・11月7日（金）、8日（土）
「去年の2倍のラインナップ！様々なディスカウント商品を提供！」
・11月14日（金）、15日（土）
「すべての家族と家庭のために、全てのブランドと商品を！」
・11月21日（金）、22日（土）
「感謝祭（サンクスギビングデー）直前の大ディスカウント」
また、コールズではそのプレセールも含めた一連のイベントを告知するために
様々な媒体を包括的に利用し、またそれに合わせていくつかの企画を１１月
第二週から実施している。その中でも特に、オンライン上でのアピール、集客、
販促告知に力を入れている。
＜ウェブ・オンライン＞
・Shop Homepage
・自社ウェブサイトのコンテンツ拡充、「ホリデーシーズンセール」を
前面に押し出し、お得感あふれる見た目のサイトに変更
・日替わりの特価商品の案内(We限定）、特別セール品、ディスカウントの告知徹底
・Digital（ウェブ上での告知）
・AOL、MSN、Yahooなどの主要検索サイトへの出稿
・Online Holiday Gift Shop（シーズン期間中特設サイト）の開設
・Gift Finder機能
（カスタマーの利便性を高める目的。人気商品、新着といった切り口や、
個人のパーソナリティーに応じたおすすめギフトが選べるシステム）
・配送料金ディスカウント
・Online Consumer Engagement Contest（消費者向け懸賞企画）の実施
・毎日、10名に＄50分のギフトカード
・特賞はオーランドへの家族旅行、＄500のギフトカード、＄1000の現金等
・E-Mail Alert（会員向けにEメールでのセール、イベント案内）
・次回来店時に購入金額から＄５のディスカウント
・オンラインショップ利用時10％ディスカウント
・シーズン中に、例年の2倍のメールを送信予定
＜紙媒体＞
・Direct Mail（ダイレクトメールでの案内）
・Charge Card（コールズオリジナルのショッピングカード）利用者向け
限定セールや、スペシャルディスカウント案内及び新規カード利用者獲得
・11月と12月に2回のカード利用者限定ディスカウントデーの実施（昨年は１回）
・新聞折り込み広告
＜店頭告知＞
・The In Store Experience（店舗での実体験）
・買い物客が簡便にショッピングできる店舗ディスプレイとセール品案内
「In Gift」「Perfect Gift」等のわかりやすい目立つディスプレイで、
消費者を店内の目玉スポットへ誘導
＜マスメディア＞
・Television and Radio
・プレホリデーシーズンにあたる3週間、3種類の30秒TVCM放映
第一週：家族で準備するホリデーシーズン
第二週：ホリデーシーズンの特別な贈り物、ディスカウント
第三週：ホリデーシーズン直前 ディスカウント等
・平日、週末を問わず、イベントや特別セールを案内するラジオCM
＜ヒスパニック向けの特別アプローチ＞
・スペイン語放送のTV番組前後でのCM放映
・スペイン語の雑誌媒体での広告
コールズでは、他社に先駆けたホリデーシーズンセールの実施と
その徹底した告知によって、カスタマーに対し店舗を周知させようと
したのである。
世間の共通認識である、サンクスギビングデーからのホリデーシーズン
スタートだが、それに合わせた「セール」を同じ日に始める必然性はない。
そこに目をつけて、打って出たがために、世間の注目を集めたのである。
同じコストをかけ、同じ手法でカスタマーにアピールしたとしても、
タイミングや周囲（競合）の環境によってその実効果は異なってくる。
今回のように機先を制することには、リスクも伴う。しかしコールズの
場合は、その「徹底・一貫した」ホリデーシーズンの戦略策定と、
オンライン、紙、マスメディアなどあらゆる包囲からのカスタマー囲い込み、
また店舗からのメッセージ発信の頻度を高めることによって、カスタマーを
継続的に囲い込もうとしているのである。
スピード（タイミング）と、その頻度。２つの重要な要素を、今回の
施策から見ることができる。
【PRの切り口】
「機先を制す」「先手必勝」…、先んずれば人を制すということは、
一つの「勝ち」の法則でもある。
同じコストをかけ、同じ手法でカスタマーにアピールしたとしても、
タイミングや周囲（競合）の環境によってその実効果や影響力は大きく
異なってくる。
今回のように機先を制することには、リスクも伴う。コールズがそのリスク
を認識していることは、「コールズを「One Stop Destination」としたい」
と発信した同社の言葉に表れている。
そこで、消費者が求めていて、そしてわかりやい、「徹底したディスカウント」
というコアを設定し、オンライン、マスメディアなどあらゆる包囲からの
カスタマー囲い込み、また店舗からのメッセージ発信の頻度を高めることによって、
カスタマーを継続的に囲い込み、追随する他者を引き離そうとしたのである。
【今週の目ウロコ度】
３ウロコ
「機先を制する」科目
相手より先に先手を打って、相手の勢いを制すること
【編集後記】
【スゴイ★ＰＲ】編集担当の秦泉寺 明佳（じんせんじ さやか）です。
セールやキャンペーンの開始が早まることは、一消費者にとって嬉しく
ないことではないですよね。
そういえば、最近の自分の行動を振り返ってみたのですが、デパートや
ファッションビルのセール、最近はそのセール開始日もまちまちになって
きてますよね。そのせいなのか、ふらっと外出し出くわした最初の
セール会場で、軍資金を投下してしまった…という経験がちらほら出てきて
います。そう、まんまと「先手必勝」型の戦略にはまったんですよね。
無論、シーズナリティのあるイベントをあまりにも早めてスタートさせる
ことはできませんが、違和感のない範囲で開始時期を早めてみる、競合より
も先に手を打つことはやはり有効ですよね。
そして、ここだという時に手を打てるように、日頃から「タイミング」を
意識し、スピード感を持って動ける状態にしておくことが重要だと感じました。
※ブログも好評（？）更新中 http://ameblo.jp/editorsayakajinsenji/
※英語ブログもスタート！！http://sugoiprjapan.seesaa.net/
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