吉野家が、牛丼の値下げで既存店売上高11.1％増（日経13*5*8*11）
吉野家ホールディングスが7日に行った発表によりますと、
牛丼吉野家の既存店売上高が前年同月比で11.1％アップしたそうです。
前年を上回るのは7カ月ぶりとか。
その理由として、
4月18日に牛丼（並）の値段を380円から280円に値下げした
効果で、客数が13.6％増加（16か月ぶり）したことが
上げられます。
4月の客単価は前年同月比で2.2％の減少だったとか。
以上の数字から、あなたなら「何を読み取る」でしょうか。
会計センスが問われる場面です。
まず一つ、新たなデータ加工をしてみましょう。
★並盛の価格変動率を計算してみる。
→（280－380）÷380≒26.3％の価格減少率
★価格の変動率と客数の増加率を比較する
価格の下落率26.3％に対し、客数の増加率は13.6％？
ここで、ひとつ計算例を出してみます。
（計算例）
１個３８０円の商品を１０００個売っていたが、
ある日、１個２８０円に値下げしたら１１３６個売れた。
値下げによって、売上高はいくら上がったか、あるいは
下がったか？
（答え）
値下げ前：３８０円×１０００個＝３８０，０００円
値下げ後：２８０円×１１３６個＝３１８，０８０円
差し引き：▲６１，９２０円（売上の減少）
結果として、もしも販売数量アップの全てが並盛だった
ならば、売上高は下がります。
価格の下落率が26.3%なのに対して、販売数量のアップが
13.6％しかないのですから、道理ですよね。
ちなみに、価格の変動率に対する販売数量の変動率の
比率を、経済学用語では「価格弾力性」と言います。
※算数がちょっと好きな方のために…＝＝＝＝＝
数式で言うと、ある価格、ある数量からの変化に対して、
〇価格弾力性＝（△Ｘ／Ｘ）／（△Ｐ／Ｐ）
とあらわせます。（※Ｐ…価格、Ｘ…数量、△…変化幅）
さらにこれを展開して、
（△Ｘ／Ｘ）／（△Ｐ／Ｐ）＝（△Ｘ／△Ｐ）・（Ｐ／Ｘ）
と表現する方が、経済学の分析上、
便利なこともありますが…（微分が使えたりするので）
このあたりは数字（文字？）遊びということで、
分からない場合はさらーっと流してくださいませ。
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言うなれば、価格の変化に対して、それ以上の
販売数量の変化があれば、つまり価格弾力性が高ければ、
値引きは効果があるだろうし、反対に値上は販売数量の
激減をもたらしてヤバいですよね、というお話しになります。
今回の吉野家の並盛100円引きは、
価格の変化率２６．３％に対して、販売数量アップ１３．６％
ですから、その販売数量の変動がすべて並盛ならば、
とうぜん売上は大幅減少となりますよ。
しかし、じっさいには11.1%の売上アップです。
じつは、4月の客単価の減少を見ると、わずか２．２％しか
マイナスになっていません。
どうやら、このあたりにヒントが隠されているようですね。
いうなれば、並盛の２６．３%引きは「呼び水」。
お客さんは、店に来れば、並盛だけを頼むわけではありません。
おみそ汁とか他のメニューを頼めば、それは通常料金です。
また、たとえば、彼女はあまり食べないので
並盛で１００円引きだけど、彼氏は並みじゃ足りないよ！と
ばかりに、結局大盛りを頼んじゃった…。
でも、二人合わせれば１００円は確かに得しているよね～、
みたいなこともあるでしょうし。
あるいは、１００円引きをしたということで、話題になり、
なんとなくみんなが牛丼を頭にイメージする回数が増える
わけです。
そうなると、「ああ、あのつゆだくの牛丼を久しぶりに
食べたくなったぜ！」みたいに、店に足が向くきっかけが
増えたりします。
注目を集めるイベント効果もあったことでしょう。
このような値下げ効果を狙った商法は、
ニトリやマックでも使うテクニックであり、
わりとポピュラーです。
もちろん、いつもうまくいくとは限りませんが、
時として、非常に販促効果の高い手法となりますね。
柴山政行