日本のフィットネスに成長余地あり

こんにちは。田村真二です。

今日は質問から入ります（サクセスをお読み頂いている方でしたら簡単な質問です）。

日本の民間フィットネス参加率（フィットネスに通っている人の割合）はどのくらいあるか知っていますか？

ちなみに、世界トップクラスの国（スウェーデン、ノルウェー、アメリカなど）の参加率は２０％程あり、お隣の韓国でも７％あります。

答え。日本のフィットネス参加率は、健康志向の高まりなどを受け緩やかに上がっていますが、それでもわずか「４％」程度と見られています（ここに業界としての成長余地がまだ十分にあります）。

参加率を高める方法としては、

①施設の数と面積を増やす

②新たな需要を生む新サービス創造する

③低料金で利用できる業態開発を行いチェーン展開する（②の具体例の１つ）

などが挙げられますが、現在それらを同時に実現できる環境が整いつつあります。

「米小売店、３年で１万店減」

こんな見出しが先月２３日、日経新聞１面に掲載されていました。

アメリカでは小売り大手のシアーズやファストファッションのフォーエバー２１などの経営破たんが相次ぎ、２０１８年に閉鎖した店舗の面積が過去最高を更新し、さらに勢いを増しています。

株高で好景気とされるアメリカで、かつ、日本とは違い人口が増加しているアメリカでなぜ大規模な小売店の閉鎖が相次いでいるのか？

好景気でも閉鎖のアメリカの小売店

調査会社コアサイト・リサーチによると、１９年１～９月中旬に米国で小売事業者が公表した店舗の閉鎖は８５６７店。１７～１８年は調査を調査を始めた１２年以来で初めて、２年連続の純減となりました。

クレディ・スイスの調査では米小売店舗の閉鎖面積は１８年が１.５５億平方フィート。調査を始めた１９９５年以降で最高でした。これまでの最高は０１年（ＩＴバブル崩壊）の１.１５億平方フィート。その次は０８年（リーマン・ショック）の１.０２億平方フィートでした。

今のアメリカ景気は株高で良いとされていますが、多くの店が閉鎖しています。背景には、米アマゾン・ドット・コムが既存の小売業を脅かす「アマゾン・エフェクト」が猛威を振るっていると見られています。

アマゾン・エフェクトにさらされている業種も広がり、初期の代表例は１１年に破綻した書店大手のボーダーズ。１５年には家電量販店のラジオシャック、１７年には玩具販売のトイザラスも破綻しました。

最近ではアパレルの苦境が目立ちます。もともとアパレルは嗜好商品なうえに試着が必要なため店舗優位と見られていましたが、アマゾンも豊富な品揃えを始め、柔軟な返品サービスなどを拡充している点が人気の理由です。

売り上げ不振で多くのテナントが撤退し「デッドモール」と呼ばれる大型ショッピングモール（サンディエゴ中心部のWestfield Horton Plazaにて２０１８年３月筆者撮影）

人口減少・ネットで小売り苦境の日本

小売店の閉鎖はアメリカだけではありません。日本においても名だたる百貨店・総合スーパー・コンビニ・専門店各社が、すでに大規模な店舗閉鎖を発表しています。

８％から１０％に消費増税された１０月中旬以降、大手流通小売業の決算では、百貨店やスーパー・専門店の店舗閉鎖などのリストラ策が目白押しです。

今月１０日、セブン＆アイ・ホールディングスが百貨店・総合スーパー・コンビニなど大規模な閉店や人員削減などのリストラに乗り出すことを、翌１１日には百貨店の高島屋が港南台店（横浜）などの店舗閉鎖を発表しました。

百貨店やショッピングセンターを主な販路としてきた老舗アパレル、オンワードホールディングスは今３～８月の最終損益が２００億円を越える赤字に転落し、国内外６００店舗の閉鎖を発表しました。

従来は人口減少（特に生産年齢人口の減少）や店舗の大型化が主因とされていましたが、増税、そして今後はこれらに「アマゾン・エフェクト」が本格化します。

経済産業省によると、日本の電子商取引（ＥＣ）化率は１８年に６.２２％。単純比較はできませんが、１０％超の米国と比べるとまだまだ低く、現在の日本のＥＣ化率は米国の１４年ごろの水準に相当するとされています。

日本でもアマゾン・エフェクトによるリアル店舗の閉鎖は今後本格化すると見られており、１８年８月期に書店大手の文教堂グループフォールディングスが債務超過に陥るなど、米国の「数年前」をたどるような動きが顕在化しています。

もはや「商品を売る」だけでは生き残れない

アマゾン・エフェクト対策に最も精力的に取り組んできたのが、小売業界世界ナンバーワン売上高のウォルマートです。ウォルマートはアマゾン・エフェクトに対抗すべく、全米５千店超の店舗網を強みとし、競争優位性に変える戦略・戦術を行っています。

ウォルマートのネット通販の売上高は１８年５～７月以降、前年同期比で約４割増を維持しています。昨年は、米国ＥＣ市場でウォルマートがアップルを追い越し、米国３番目の規模のＥＣ企業となりました。なぜか？

ウォルマートが伸長した大きな要因の１つが「ＢＯＰＩＳ」（Buy,Online,Pickup,In Storeの略）にあるとされています。ＢＯＰＩＳとは、消費者がネット注文した商品を店員が数時間で取りそろえ、来店後即座に受け取れるサービスです。

ＢＯＰＩＳが伸びた要因として、①配送費の節約、②不在時の盗難被害の増加、③時間の削減、の３つが挙げられます。

しかし、ウォルマートで（今のところ）成功しているＢＯＰＩＳモデルをそのまま展開すれば成功するほど日本市場は簡単ではないでしょう。

小売店撤退跡地を「健康サービス」に

第１の理由は、日本の小売店は店舗の数が多すぎます。それはもう、異常なほどです。大型ショッピングモールだって、北海道から沖縄まで全国いたるところにあります。

加えて、今の日本の小売店はレベルが高すぎます。さらに長期間続くデフレ下で価格も安い。急速な人口減少と少子高齢化の日本では、米国同様（あるいはそれ以上のスピード）で小売店の閉鎖が急加速するのではないでしょうか。

そうなると、小売店撤退跡地が空きます。オーナーやディベロッパーがその場所を物販で埋める方程式はもはや成り立ちません。そこで注目されるのが「サービス業」です。

中でも需要が顕在化している「健康サービス」は有望です。撤退跡地への居抜き出店なら出店コストや維持コストが安くすみます。たとえば、地方の中核都市あたりなら３００坪の小売店跡地に月額家賃１００万円以下のところがざらにあります。

オーナーやディベロッパー側からすれば、安くても空きスペースのままで家賃が入らないくらいなら、物販の競合にはならず、集客にもつながり、かつ社会や地域貢献につながる「フィットネス施設」は大歓迎、というところも少なくありません。

前述したサンディエゴ中心部のWestfield Horton Plazaでも「２４Fitness」は賑わっていた

とは言っても、素人が今から手を出してすぐに会員が集まるほどフィットネス業界も「ゆるい業界」ではなくなりつつあります（素人の発想自体は価値があると思いますが、同時に「儲かるビジネスモデル」を構築する必要があります）。

たとえばウォルマートが行ったように、既存の小売店を駆逐するアマゾンにはない「自社の強み」は何かを見出し（ウォルマートは「５０００店舗超の店舗網」こそが自社の強みであると考えた）、その強みをライバルが真似のできない優位性に変えること。つまり、

自社の強みを徹底的に追求し、競争優位性に変える戦略が必要なのです。

あなたの会社は、自社の強みを競争優位性に変える戦略・戦術をとっていますか。

それでは次号をお楽しみに！

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