成熟市場業界の特徴として、
・業界の成長スピードの鈍化
・経験豊富なリピート顧客の存在
・生産能力増加スピードの鈍化
・新製品やサービスの導入頻度の鈍化
・業界の利益率の全体的低下 などをあげることができます。
すなわち「鈍化」「低下」のオンパレードです。
このビジネスモデルは、「現行製品の改良」、「サービスの向上」、「プロセス革新」の３点に存在しています。
①現行製品の改良
あらゆる開発がし尽くされており、大きな技術的ブレークスルーが起きません。
このような業界では、既存製品・既存技術の延長上で改良を加えることによって、他社との差別化が行なわれます。
例えば、製品のデザイン変更、便利機能の追加、ターゲットを絞った製品スペックの設計などにより、製品の特徴をアピールします。
②サービスの向上
既存製品・既存技術で大きなブレークスルーができない場合、製品差別化の努力は現行製品の改良の他に、顧客サービスの向上にむけられます。
例えば、短納期化や優れた顧客提案ができれば、顧客サービスの非常にいい会社として、製品そのものはそれほど差別化されていなくても、顧客の支持を得ることができます。
今日、多くの企業がサービスの強化に力を入れるのはこのためです。
③プロセス革新
企業のプロセスとは、製品やサービスを設計・製造・販売するために企業が携わるさまざまな行動のことです。現在のプロセスを改革・改良することによってプロセス革新が生まれます。
成熟段階になると製品革新の重要性は徐々に減少し、製造コストの削減、製品品質の向上、経営プロセスの合理化を実現するためのプロセス革新がより重要になってきます。
成熟した業界では、競合他社と同じ製品を製造していながら、それより低コストであったり、あるいはより高品質の製品を競合並みの価格で提供することによって競争優位を獲得することができます。
以上のように、成熟した業界では製品自体の革新がされ尽くしているため、「現行製品の改良」、「サービスの向上」、「プロセス革新」で、し烈な差別化競争が行なわれます。