少年ジャンプグローバルサイト。
少年ジャンプのグローバルサイトが立ち上がってます。
ジャンプのキャラクターたちが跋扈するサイト。
グローバルサイトって何かと大変そうですが
すごい出来です!!
マンガとWEBの融合ですな。
http://www.jumpland.com/
どこに、ボトルネックがあるか。
コミュニケーション戦略を立案するときによく議論になるのは、
コミュニケーションで解決すべき課題は何か。
複数ある場合には、どの要素に課題を絞り込むか、といった観点だ。
そんなときには、生活者の購買プロセスのどこにボトルネックがあるか、
をファネルの概念で落とし込んでいくことが多い。
クライアントさんからは、
本当に売りに繋がる中間指標(KPI)は何なのか、という課題を頂くことも多いが
ときと場合によるが、共分散構造分析でモデル化したり、
そこまでせずとも、複数指標を照らし合わせつつ、最も売りに繋がるKPIを
簡易的に導いたりする。
さらにいうと、最近(？)のトレンドとして、
上記のいわゆる中間指標と、最終指標である売り上げデータ(POSデータなど)
をひも付けながら、広告のROIを見ていくことも行われているとかいないとか。
上記の領域で言うと、記憶に蘇るのが、
アメリカで一大旋風を巻き起こしたという、マーケティングエボリューション社の存在だ。
日本でもコカコーラが、アメリカでの成功を受けて、彼らのメソッドでPDCAの管理を行った、
という記事が日経ビジネス（？だったような・・・うろ覚えですみません）に踊ったのを記憶している。
彼らは、広告を単なるROIだけでなく、ROMOと呼ぶ、中間指標で管理しましょう、
という概念を声高に提唱し、実際に費用対効果を改善したことで、確固たる地位を築いたらしい。
まあ、でも最近はほとんど聞かないけど、どうなってるんでしょう？？？
いずれにしても、どのようなやり方をとるか、はクライアントさん次第だが、
当該ブランドにとってのKPIはなにか、その中でも一体どこにボトルネックがあるのか、
をプランニング段階で早期に見極め、
それを解決することでしか、今後のコミュニケーションは評価されないと思うので
プランニングの大切な１パートとして、ボク自身も真摯に向き合っていきたい。
動かすのは、ココロ。
キャンペーンプランニングをするのにあたっては、
そもそも、ターゲットがどの程度それぞれのメディアに接触しているのか、
がベーシックな情報となる。
ま、これは、ターゲットとなる人が
例えばテレビを、何割くらいの人が／何時間くらい／どの時間帯にみているか、みたいなことで。
これを各メディアで考えると、
まあ、テレビの接触時間がもっとも長くて、
続いて、行き帰りの道での交通、ネット／ケータイ、雑誌、新聞みたいな。
これは、正直大きな傾向はどのターゲットセグメントでみても変わらない。
主婦だと交通が減って、ネット／ケータイが増えるとかその程度。
さらにいうと、
そのメディアに接触しているときの気分も大切になる。
これについても、どのメディアがどういった気分の喚起を行えるのか
を定量データで押さえることができる。
例えば、新聞は、｢信頼感を感じる｣メディアだとか。
こういった形で、キャンペーンの目的に合わせて、
リーチの概念と、メディアごとの特性を加味して、
キャンペーンのメディアフレームを決めることは出来る。
いわゆる、効率論を重要視したアプローチだ。
※さらにいうと、それぞれのメディアごとのパワーを算出し、
それにともなって、各メディアごとの投資配分を算定することも可能だ。
それぞれのメディア毎に指標がことなったりするのを統合するのが大変だが
それも可能と言えば可能だし。
この考え方は、非常に大切だと思うし、
ベースとして必要になると思う。
ただし、以上の議論ではすっぽりと抜け落ちている概念がある。
｢ターゲットのココロをどのように動かすか｣ということと、
それにともなって、メッセージをどうデザインするか、
もしくは、
ココロを動かすための、状況をどうデザインするか、というソフトの部分だ。
このソフトの部分が決まってから／もしくはそれと同時に
どういったメディアで展開すべきか、も決まる。
一般的なメディア接触効率や、一般的なメディア接触時の気分ではなく、
このキャンペーンがデザインすべきこと、とひもづけて、
メディア／コンタクトポイントを選定していくのだ。
ボクは、後者のようなアプローチこそが、効果を生むキャンペーンに繋がると思う。
ただし、これら二つのアプローチは、片方だけでは成立しない。
双方をバランスよく考えられることが、
キャンペーンプランニングを行う上でのベーシックなスキルだと思う。
付加価値のあるキャンペーンプランニング(応用編)についてはまた次回書きたいなと。