動かすのは、ココロ。

キャンペーンプランニングをするのにあたっては、

そもそも、ターゲットがどの程度それぞれのメディアに接触しているのか、

がベーシックな情報となる。





ま、これは、ターゲットとなる人が

例えばテレビを、何割くらいの人が／何時間くらい／どの時間帯にみているか、みたいなことで。





これを各メディアで考えると、

まあ、テレビの接触時間がもっとも長くて、

続いて、行き帰りの道での交通、ネット／ケータイ、雑誌、新聞みたいな。


これは、正直大きな傾向はどのターゲットセグメントでみても変わらない。

主婦だと交通が減って、ネット／ケータイが増えるとかその程度。





さらにいうと、


そのメディアに接触しているときの気分も大切になる。

これについても、どのメディアがどういった気分の喚起を行えるのか

を定量データで押さえることができる。


例えば、新聞は、｢信頼感を感じる｣メディアだとか。



こういった形で、キャンペーンの目的に合わせて、

リーチの概念と、メディアごとの特性を加味して、

キャンペーンのメディアフレームを決めることは出来る。



いわゆる、効率論を重要視したアプローチだ。

※さらにいうと、それぞれのメディアごとのパワーを算出し、

　それにともなって、各メディアごとの投資配分を算定することも可能だ。

　それぞれのメディア毎に指標がことなったりするのを統合するのが大変だが

　それも可能と言えば可能だし。





この考え方は、非常に大切だと思うし、

ベースとして必要になると思う。


ただし、以上の議論ではすっぽりと抜け落ちている概念がある。





｢ターゲットのココロをどのように動かすか｣ということと、



それにともなって、メッセージをどうデザインするか、

もしくは、

ココロを動かすための、状況をどうデザインするか、というソフトの部分だ。




このソフトの部分が決まってから／もしくはそれと同時に

どういったメディアで展開すべきか、も決まる。




一般的なメディア接触効率や、一般的なメディア接触時の気分ではなく、

このキャンペーンがデザインすべきこと、とひもづけて、

メディア／コンタクトポイントを選定していくのだ。




ボクは、後者のようなアプローチこそが、効果を生むキャンペーンに繋がると思う。



ただし、これら二つのアプローチは、片方だけでは成立しない。


双方をバランスよく考えられることが、

キャンペーンプランニングを行う上でのベーシックなスキルだと思う。





付加価値のあるキャンペーンプランニング(応用編)についてはまた次回書きたいなと。