インタビュー・神山健治×博報堂：
近年、企業がアニメーションを広告に活用する例が増えている。直近では東京ディズニーリゾートのアニメCMが話題になっているが、ドラえもんやサザエさんといった既存のキャラクターやオリジナルキャラクターで商品をアピールするだけでなく、大成建設のテレビCMや富士重工業の『放課後のプレアデス』のように、特定の商品の宣伝ではなく、ブランディングを意図したアニメーション広告も制作されるようになっている。
そんな中、アニメーションのノウハウを、企業と生活者の間のコミュニケーションに活用することを目的に、2011年4月1日に誕生した会社がSTEVE N' STEVEN（スティーブンスティーブン）だ。博報堂のクリエイティブディレクター古田彰一氏と、『攻殻機動隊 STAND ALONE COMPLEX』『東のエデン』などの作品で知られるアニメーション映画監督の神山健治氏が共同CEOに就いたことでも話題となった。
発足から1年、NTTドコモの「Xi（クロッシィ）」のCMや、『009 RE:CYBORG』のキャラクターを活用したスタッフサービスのCMなどを制作してきた同社。古田氏と神山氏、石井朋彦プロデューサーの3人に、アニメーション業界と広告業界の提携から何が生まれたのか尋ねた。
●アニメーションは大きな差別化要因になる
——まずスティーブンスティーブンがどうして生まれたのかということから教えてください。
古田 神山監督と私は最初、Twitterをきっかけにして親密な関係になりました。それぞれ広告業界とアニメーション業界にいるわけですが、「ワクワクするモノを世の中の届ける仕事をしているはずなのに、最近、現場に閉そく感が漂っていたり、振り切ったモノを作れていなかったりしているのではないか」という感覚をお互い持っていたんです。
広告業界サイドから言うと、不景気になると企業はコスト削減の一環で広告プロモーション予算を削るわけです。ただ、「コストは削りながらも、成果は求める」という、難解なミッションが増えてくるわけですね。ひと言でいうと、すべての広告コミュニケーション活動が“効率”を求めるようになってきています。
私はクリエイティブディレクターなのですが、クリエイティブがやらないといけないことの第一義は“効果”です。広告を作る時には、みんながこの商品を使ったらどれだけ幸せになるか、どれだけ社会が良くなるかという“効果”を考えなくてはなりません。
でも時代が“効率”に傾いていく中で、いろんな限界に直面していました。その中で神山監督と出会い、次に神山さんの紹介で石井プロデューサーと出会いました。話してみると、現状の社会や経済の停滞に関する意識の持ち方が非常に似ていました。
私はアニメーション業界を誤解していて、制作資金を集めるのは大変だけど、一度お金を集めてしまえばクリエイターがある程度自由に作れるものだと思っていました。しかし、お話ししてみると全然違っていて、いろんな条件や制約を突破しながらいいものを作るということで、そのあたりの心持ちもシンクロしたんですね。
私たち広告業界は、クライアントビジネスです。クライアントがどうやったら良い広告コミュニケーションを作れるのかをデザインする仕事で、生活者を“顧客”としてとらえるノウハウを磨き続けてきました。
一方、アニメーション業界は、作品でファンとつながるビジネスであり、生活者を“観客”としてとらえるノウハウを磨き続けてきたと言えます。
その時、「そもそもこの2つの業界がなぜ分かれている必要があるのかな？」と思ったんです。1人のお客さんを相手にしているのに、お客さんの行動動線をどこかで切って、顧客としてとらえるということと、観客としてとらえるということを分けている。
それは産業側の都合です。映画を見る楽しさと、コンビニで買い物をする楽しさが別の楽しさとして分断されてしまっていた。ここをシームレスにつなげることが、神山さんたちと組むことで実現できるんじゃないかと思ったことが始まりです。
また、もともとクライアントや広告会社のクリエイターからアニメーション業界に対する需要はありました。
それには2つの側面があります。1つはアニメーションという表現手段が企業のコミュニケーション活動の中で大きな差別化要因になるということです。特に神山監督や『新世紀エヴァンゲリオン』の庵野秀明監督、スタジオジブリのようなハイエンドな作品はビッグタレントに匹敵するんじゃないかという話は以前からあったのですが、後述する諸事情からできなかったということがあります。
もう1つは、クライアントやクリエイターの中にアニメファンが増えてきたというのが大きいです。上の世代は「アニメは子どものものだろ」という意識だったし、そのちょっと下だと「アニメはオタクのものだろ」と言っていたのが随分事情が変わってきています。企業の中でも「アニメーションを活用することで課題解決できるのではないか」という考え、「特にソリューションに対する柔軟性が高い表現なんじゃないか」という知見が生まれてきています。
そういう人たちが最前線に出てきていることが追い風になっています。『宇宙戦艦ヤマト』や『機動戦士ガンダム』を見て育ってきた世代から変わってきていますね。
●広告業界とアニメーション業界が組みにくかった理由
——お互い別の会社でも組めるとは思うのですが、会社としてつながらないといけなかったのはなぜですか？
古田 別の会社でも、恐らく一過性のものとしてはできると思います。しかしそうすると、プロジェクトやキャンペーンと言われるものだけで終わってしまって、「いい仕事したね～」と関係者だけは達成感があるものの、世の中に対しては一過性の影響しか与えられません。
会社になるということは、戦略を10年単位で考えていくことになります。その場だけみんなをつなげて幸せにしたよみたいな話ではなく、10年後に何がどうなっていると良い世の中なのかを考えられる。そうした大きな創造力を働かせられるメリットが大きいので、会社体にしました。
——今までこういう形の会社はなかったと認識されていますか。
古田 少なくとも広告業界とアニメーション業界がここまでがっつり組んだというのは古今東西ないと思いますね。
——なぜ組めなかったのでしょうか。
古田 理由は2つあります。1つ目は制作に関する時間軸の違いということ、2つ目は企業同士で向き合う組織が違っていたことが挙げられます。
1つ目の制作の時間軸の違いですが、例えば、15秒のCMを作るとしても、アニメーションだと準備期間を含めると2カ月くらいは必要です。一方、私たち広告業界では企画が決定してから最後のオンエアまで、早くて2週間くらいで作ることもあります。この時間軸がまったくマッチしないんです。
神山 アニメーションは基本的にすべてが作りものなので、オーダーをいただいてから、そのオーダーに応えられるスタッフにどういった人間がいるかなどを精査してデザインに入り、デザインから絵コンテを起こし、絵コンテから各カットに適したアニメーターを手配して、とやっていくと、どうしても2カ月くらいかかってしまうんです。
撮影の段取りでの時間のかかり方は実写CMと同じだと思うのですが、アニメーションだとまったく白紙の状態から絵を起こしていく作業が必要なので、それに一番時間がかかってしまいますね。
石井 テレビシリーズは1話22分前後で1～2クールというスパンで放映していますが、単純に時間で割ると、今厳しい現場だと1話あたり、1カ月弱で作っています。理想を言えば1話あたり3カ月という時間が欲しいのですが、それを無理やり当てはめれば、2週間でテレビCMも作れるのではないかという目算でよく発注をいただきます。
しかし、実は第1話ができるまでの間、キャラクターはもちろん、企画やシナリオ、設定といった話全体を作るために、どんな作品でも半年から1年はかけているはずなんです。やはりその部分がないと、15秒という尺の中では実在感があるように思っていただけないので、2カ月でも、期待に添えられるような15秒のCMを作るのは厳しいですね。
古田 スティーブンスティーブンでは“バックキャスティング”という手法でスケジュール問題の解決を試みました。結果から逆算する方法ですね。
グラフ「アニメと広告のスケジュールマッチ」、ほか（http://bizmakoto.jp/makoto/articles/1203/30/news012.html）
最終結果をまず決めて、そのためにはどの時点で誰が何をやるのか、クリエイティブディレクターは得意先と何を決めておかなければいけないのか、営業は何を決めておかなければいけないのか、同時に石井プロデューサーと連携をとって、アニメスタジオ側は何をやっておかないといけないのか、ということを時系列を逆読みして話すようにしました。これによって、時間軸のずれをだいぶ解消できました。
2つ目の企業同士の向き合う組織が違うというのはどういうことかというと、通常神山さんや石井さんが広告会社と仕事をする時は映画出資を担当する組織と向き合います。
一方、私はクライアントと向き合って、キャッチコピーを書いたり、クリエイティブプランを作ったりしていたので、今まで神山さんや石井さんと接点がなかったんです。ここがつながったことによって、冒頭にお話ししたように顧客と観客をシームレスにつなげることができるようになりました。
●今までは企業との意思疎通がうまくいかなかった
石井 アニメーション業界側からお話しすると、テレビアニメはちょっと違うのですが、劇場アニメだと企画して、作って、宣伝して、売るところまで、製作委員会を組成して、全て自前で行います。宣伝費だけで告知する事には限界がありまして、企業とのタイアップが非常に大事になってきます。
ただ、企業は「顧客にテレビや携帯電話を売りたい」と考えておられますが、私たちは「お客さんに、この作品を見てほしい」と考えているわけです。タイアップが決まっても、企業の求める落としどころと、映画の求める落としどころが合致していなかったということが、タイアップを成功させる上での大きな課題でした。
それを成立させているのはスタジオジブリだと思います。「○○という会社はスタジオジブリ作品を応援しています」というように、国民的イメージが高いスタジオジブリ作品をその企業が応援していることによって、結果その企業のイメージもアップするだろう、ということです。しかし、私たちのように、まだブランドを確立していないチームにとって、それはまだ難しい。
そうであるなら、企業が売りたいものと自分たちが作っている作品の内容をもっと結びつけ、映画の宣伝にも企業のプロモーションにも積極的に活用できるものが作れないだろうか、というのが、会社を作った大きな目的の1つです。
宣伝の時に一番大事なのは言葉です。この作品はこういう意図で作られ、監督とスタッフがこういう思いで作っています、というものです。しかし、そういう言葉は、製作委員会やビジネスの場からはなかなか生まれにくい。映画側においては「作品が何を描こうとしているのか」という言葉を生み出すのは監督で、それをさまざまな出口に置き換え、最終的に宣伝を通してお客さんに届けるのがプロデューサーの役割です。
一方、企業との広告活動でもやっぱり言葉が大事で、それを広告業界でやっているのがクリエイティブディレクターです。そういう意味でクリエイティブディレクターの古田さんと会社を作ることは必然でした。
今この時代に、かたや映画、かたや企業の商品をどういう考え方でどう売って、結果、お客さんに共感してもらえるかという言葉を作るためには、一期一会の関係では難しい。今の時代はどういう時代で、私たちは何をするべきかを考え、そのアイデアをそれぞれの主戦場に持ち帰って繰り広げるための組織が必要だったのです。
なぜそれが今までできなかったかというと、アニメーションの2つの特徴によるものです。1つは作るのに時間がかかること、もう1つは良くも悪くも作家主義なので、オーダーに応えて柔軟に作れる人があまりいないことです。しかも絵なので、でき上がった時に直せない。
時間はかかる上に企業の思い通りのものがなかなか作れない、さらにでき上がったものを企業の要望に応じて直せないということもあって、今まで何度もアニメーションCMは作られてきて、何となく変わったテレビCMはできましたが、ちゃんと商品が売れたという結果を残せたケースはまれだったのではないでしょうか。いろんな選択肢がある中、「今回はちょっと変わったものをやってみよう」「じゃあ、アニメにしましょうか」というケースで企画が始まるのが、これまではほとんどでした。
それを今回、バックキャスティングという考え方で、古田さんが企業の要望をより早く吸い上げて、それを監督に伝えて、監督は自分たちが作ろうとしている作品と企業の要望がどれくらい合致しているかを脚本的、演出的にも考えて、作るという仕組みを作ったのです。
古田 神山さんも一緒に企業の課題解決を考えるところが新しい。映画監督というこれまで映画を作るためだけに使われてきた才能が、広告のクリエイティブにも使われるようになったことは画期的です。スティーブンスティーブンの誕生によって、企業の課題解決に新しい道筋が生まれたと思います。
——今までもやる気のあるアニメ監督だったら、「俺もスタートラインから入れてくれ」とか言いそうな気もするのですが。
神山 これまでは間に入る人が、広告会社やクライアントに対しては現場を悪者にし、現場に対しては広告会社やクライアントを悪者にしていて、お互いを喧嘩させないという意味では良いつなぎ役だったのかもしれないですが、お互いが仲良くなる形でつないでくれなかったんです。
それを古田さん、石井プロデューサー、私がやろうじゃないかとなったのです。現場に一番近い私が現場は説得し、企業は古田さんが説得し、石井がその間に入って調整をするということがバランスよくできるようになったということですね。
石井 古田さんがいらっしゃる前は私がつなぎ役をやっていたのですが、間に色んな方々が介在しているので、企業で実際に戦略を組み立てている方と私がなかなか会えなかったんです。
ようやく作品ができあがってからごあいさつすると、「もっと早くお会いすれば良かったですね」と必ずなるんです。古田さんの存在で、そのストレスが劇的に減りました。
●アニメーションの作り方が変わろうとしている
——アニメーションの現状についてどのように認識していますか。
古田 アニメーション業界はCGイノベーションによって、今また新しいステージに突入しようとしています。この秋公開予定の神山監督脚本の『009 RE:CYBORG』がその象徴です。
神山 『009 RE:CYBORG』は『サイボーグ009』を原作としているのですが、現代にゼロゼロナンバーサイボーグがよみがえるという設定でまったく新しいアニメーション映画を制作しています。
今まで私が作ってきた作品と大きく違うところは全編フル3Dであるというところです。立体視でもありますが、キャラクターそのものがCGで、手描きのセル画が存在しない作品です。見た目はセルアニメーションに見えると思うのですが、3DCGでキャラクターから舞台まで全部作る手法をとる作品になります。
日本のアニメーションは海外のファンにも受け入れられていますが、昔から続いている手描きのセルアニメーションを強く望まれているんですね。日本のアニメーション業界も、ピクサーに代表されるような人形っぽい立体感のある3DCGのキャラクターでアニメーションを作ろうとはしているのですが、やっぱり圧倒的にセルアニメが求められています。
そして、日本のアニメーション業界が得意なのもやっぱりセルアニメなんですね。今、現場の最先端で仕事しているスタッフも基本的にはみんな手で描いてきています。それが得意であると同時に、そういったノウハウを持ったスタッフが今、業界の大半を占めているので、その技術を使わない手はないなと。
まったく未知の挑戦というのは面白いのですが、産業として今まである程度基盤ができているのでCGを活用するようになっても、セル画風のアニメーションを生産していくことが消費者側からも求められていて、それは数字の上からもはっきり出ています。そこでセル画風のCGアニメを制作していく方法を身に付けていこうということでそういう方向になったということです。
3DCGに活路を見出している理由はいくつかあります。
アニメーターはどうしても絵を描くスキルが高くないとできない仕事です。うまい絵が描けることが最低条件で、それに加えて、監督の要望に応えて実写で言う“カメラを置く技術”が必要で、さらには役者であることも望まれます。
ただ、これは制作上の理屈なんですね。理屈以外の部分でいくと、アニメーターは絵描きであると同時に、役者であり、カメラマンであり、そもそも1人の作家なんです。そういう人を20～50人、場合によっては100人集めて映画を作るわけですが、100人作家がいると想像してみてください。現場は大変ですよ。
しかし、まだ100人スタッフがいたうちは良かった。わがままを言いながらも、最終的に作品はできあがったので。しかし、時代が変わって、厳しい条件をクリアして、ようやく1人のアニメーターとして主戦場に送り込める状態になったという人材が今、枯渇してきている。これだけ厳しい仕事を自分で選びたいという人が、今の時代にはもうそんなにいないんです。
「手描きのセル画、マンガの延長線上のキャラクターを見たいんだ」と言われる中、本当にみんな苦労して、寝ないで作るといった状況になってきています。どこか省力化しないと、もう限界なんじゃないかという時、一番好まれる絵をまずCGで作ってしまえば、絵を描くことそのものに苦労しなくてすむんじゃないかと考えました。
もう10年以上経ちますが、私が『攻殻機動隊 STAND ALONE COMPLEX』を作った時、3DCGで制作する方法はないかとプロダクション・アイジーに提言したんですね。プロダクション・アイジーはその当時、CGに時間もお金も割いていたのですが、キャラクターをセル画風の3DCGでやることに対しては、押井守監督や石川光久社長は反対だったんです。
それは当然で、社員のアニメーターをたくさん抱えているので「その人たちの仕事がなくなっちゃうんじゃないか」「そもそも手描きの良さを3Dで表現することは無理だよ」と、10年前はそう考えられていたんです。
しかし、10年経って、主戦力のアニメーターが10歳年をとるわけです。プロ野球と同じで、10年前は3割打っていたバッターが、10年経つと2割2分くらいになってくるわけです。その人たちでそのまま一生いけるかというと、当然いけない。また、プロダクション・アイジーでは10年前には年間10人くらいアニメーターを採用していたとするなら、今は2人とか4人になってしまいました。
そういう状況の中、「求められているセルアニメーションを制作していく方法としてどういったことがあるか」と考えた時、「3DCGで分業化すればいい」という結論に至りました。絵がうまい人は、相変わらずうまい絵を描けばいいんです。それをCGに流し込んで動かす、キャラクターを作るという仕事はありますし、動かすことが得意な人は、似せる手間が省けるわけです。
鉛筆というツールではなくなり、PCでマウスをクリックしながら3DCGソフトを使うということで、「今までの仕事とはかけ離れたものになってしまうのではないか」という心配が、現場からも当然起こりました。しかし、それは基本的にスタッフ個々の苦しんでいる状況を取り除くツールでもあると考えてほしいということで、大きくシフトしていくことが可能になったという感じです。
まあ、これは実際には、『009 RE:CYBORG』の制作を請け負ってくださっているサンジゲンの現状であって、プロダクション・アイジー内では、まだまだそこまで行っていませんが。
古田 1つ、面白いデータがあります。日本が目指す3DCGは何かと考えた時、ジェームズ・キャメロンの映画『アバター』（2009年）のようなリアル系を目指そうとしても、日本ではそこまで予算を投下できません。『アバター』は3DCG含めた制作費が数百億円と言われていますが、日本のテレビアニメの1話が『アバター』の何秒でできるか計算してみたら、『アバター』5.5秒で日本のテレビアニメが1話できてしまう状況です。
「同じものを作って勝つぞ」みたいな決意をするのもいいのですが、もう少し別のやり方があるだろうということです。それなら世界がリスペクトしているセル画風のアニメーションを3DCGで作っていくのは本当に明るい道だと思います。
→3月31日公開予定の後編では会社設立後の活動について具体的に尋ねていく。
[堀内彰宏，Business Media 誠]