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・壱番屋(7630)ココイチ、ほぼ毎年値上げ作戦が成功するわけ（上）（下）
カレー専門店「ＣｏＣｏ壱番屋」（ココイチ）のカレーの値段が上昇している。
運営する壱番屋は３月１日、国内全１２６７店のうち約８割の店舗で、ポークカレーの価格を２１円（税込み、以下同）引き上げた。これにより、ポークカレーの価格は東京２３区など都心部の店舗では５０５円、それ以外の地域では４８４円となった。
ココイチの来店客は、カレーソースをポークカレーなど４種類から選び、「ロースカツ」や「スクランブルエッグ」などのトッピングを付ける。ご飯の量や辛さもそれぞれ客の好みに指定でき、その組み合わせは全部で「約１億通り」という。その都度、自分好みの食べ方ができる仕組みが顧客から支持を受けている。
今回値上げされたポークカレーは、メニューブックに「基本のカレー」と記載されるほど、９４％の顧客が注文する人気商品だ。残りの６％の顧客が注文する「ビーフソース」、「ハッシュドビーフソース」もポークカレーに先駆けて、２０１８年１２月に３２円値上げした。
３月に新しく就任した壱番屋の葛原守社長は値上げの理由について、「人件費や原材料の価格が上がっているのに加え、食材製造工場の改修費用もかさむ」と説明する。
実は、ココイチの値上げは今に始まった話ではない。ベースとなるポークカレーの値上げは、２０１６年１２月から２０１７年１２月にかけて地域ごとに値上げをした。今回はそれ以来２年ぶりの値上げとなるが、トッピングやライス増量の値上げ、地域別価格帯の見直しなどを含めれば、近年ではほとんど毎年値上げが行われている。
たとえば、人気のロースカツカレーにトッピングでチーズを選び、辛さを１辛、ライスを４００グラムにした場合。都心部の税込み価格は２０１３年の１０００円から１０３０円→１０８４円→１１１５円→１１４０円と、年々上昇してきた。６年間で１４％値上げした計算になる。
外食チェーンでは、値上げ後に客離れを起こして苦しむことが多い。牛丼チェーンの吉野家は２０１４年１２月に牛丼（並盛）の価格を３００円（税込み）から３８０円（同）に値上げした際、既存店の客数は半年以上にわたり前年同月比１０～２０％の大幅な減少に見舞われた。
焼き鳥居酒屋チェーンの鳥貴族も、２０１７年１０月に全品２８０円（税抜き）から２９８円（同）に値上げしたものの、２０１７年１２月から１６カ月連続で既存店客数の前年割れが続いており、苦しい状況を抜け出せない。
一方、ココイチは度重なる値上げにもかかわらず、月次の既存店客数は前年同月を上回ることが多い。２０１９年２月期（２０１８年３月～２０１９年２月）も１２カ月のうち８カ月で前年超えとなった。値上げ初月となった今年３月も、客数は前年同月比０．２％減とほぼ横ばいを維持。値上げにより顧客１人あたりの客単価が１．５％上昇し、既存店売上高は前年を１．３％上回った。
ココイチのメニューはカレーソースとトッピングの価格が別建てとなっているため、一つ一つの値上げ幅は大きくない。そのため、「値上げしていたことを知らなかった」（２０代男性）と話す顧客は多い。
加えて、トッピングや辛さなどの組み合わせによって自分好みのカレーが選べるココイチは、“独占市場”を作り出しているともいえる。「ココイチでは値段を気にせず、自分の好きなようにアレンジして食べる」（別の２０代男性）との声もある。熱烈な固定客が多いからこそ、段階的な値上げも受け入れられるのだろう。
値上げに成功して既存店売り上げも好調、となれば壱番屋の収益も順調に伸びそうなもの。しかし、前２０１９年２月期の業績は売上高こそ前期比１．５％増の５０２億円だったものの、本業のもうけを示す営業利益は４４．４億円と、４７．１億円だった前期と比べて５．７％の減益となった。
利益が伸び悩む理由の一つが、人件費の上昇だ。社員の賃金ベースやアルバイトの時給アップを背景に、人件費の増加基調が続く。また、１０月に実施される消費税の軽減税率に対応するため、レジや受発注システムの更新費用が必要になる。
同時に、キャッシュレスで決済をした顧客に対するポイント還元費用ものしかかる。中小企業にあたるフランチャイズの店舗では、国の財源でポイントが還元される。だが、直営店は大企業にあたるため、国の還元策が受けられない見通し。
顧客からすれば外形上はフランチャイズ店と直営店の違いはわからず、ポイント還元が受けられる店とそうでない店があれば、混乱を招きかねない。そのため壱番屋では、本社が負担する形で直営店（全体の１４％）でもポイント還元を実施する方針だ。
これらの一つ一つが重荷となり、値上げが浸透しても利益の大きな回復には至らない。際限なく値上げを続けるわけにもいかず、少なくともここ１～２年は我慢の時期となりそうだ。
カレー専門店「ＣｏＣｏ壱番屋」（ココイチ）のカレーの値段が上昇している。
運営する壱番屋は３月１日、国内全１２６７店のうち約８割の店舗で、ポークカレーの価格を２１円（税込み、以下同）引き上げた。これにより、ポークカレーの価格は東京２３区など都心部の店舗では５０５円、それ以外の地域では４８４円となった。
ココイチの来店客は、カレーソースをポークカレーなど４種類から選び、「ロースカツ」や「スクランブルエッグ」などのトッピングを付ける。ご飯の量や辛さもそれぞれ客の好みに指定でき、その組み合わせは全部で「約１億通り」という。その都度、自分好みの食べ方ができる仕組みが顧客から支持を受けている。
今回値上げされたポークカレーは、メニューブックに「基本のカレー」と記載されるほど、９４％の顧客が注文する人気商品だ。残りの６％の顧客が注文する「ビーフソース」、「ハッシュドビーフソース」もポークカレーに先駆けて、２０１８年１２月に３２円値上げした。
３月に新しく就任した壱番屋の葛原守社長は値上げの理由について、「人件費や原材料の価格が上がっているのに加え、食材製造工場の改修費用もかさむ」と説明する。
実は、ココイチの値上げは今に始まった話ではない。ベースとなるポークカレーの値上げは、２０１６年１２月から２０１７年１２月にかけて地域ごとに値上げをした。今回はそれ以来２年ぶりの値上げとなるが、トッピングやライス増量の値上げ、地域別価格帯の見直しなどを含めれば、近年ではほとんど毎年値上げが行われている。
たとえば、人気のロースカツカレーにトッピングでチーズを選び、辛さを１辛、ライスを４００グラムにした場合。都心部の税込み価格は２０１３年の１０００円から１０３０円→１０８４円→１１１５円→１１４０円と、年々上昇してきた。６年間で１４％値上げした計算になる。
外食チェーンでは、値上げ後に客離れを起こして苦しむことが多い。牛丼チェーンの吉野家は２０１４年１２月に牛丼（並盛）の価格を３００円（税込み）から３８０円（同）に値上げした際、既存店の客数は半年以上にわたり前年同月比１０～２０％の大幅な減少に見舞われた。
焼き鳥居酒屋チェーンの鳥貴族も、２０１７年１０月に全品２８０円（税抜き）から２９８円（同）に値上げしたものの、２０１７年１２月から１６カ月連続で既存店客数の前年割れが続いており、苦しい状況を抜け出せない。
一方、ココイチは度重なる値上げにもかかわらず、月次の既存店客数は前年同月を上回ることが多い。２０１９年２月期（２０１８年３月～２０１９年２月）も１２カ月のうち８カ月で前年超えとなった。値上げ初月となった今年３月も、客数は前年同月比０．２％減とほぼ横ばいを維持。値上げにより顧客１人あたりの客単価が１．５％上昇し、既存店売上高は前年を１．３％上回った。
ココイチのメニューはカレーソースとトッピングの価格が別建てとなっているため、一つ一つの値上げ幅は大きくない。そのため、「値上げしていたことを知らなかった」（２０代男性）と話す顧客は多い。
加えて、トッピングや辛さなどの組み合わせによって自分好みのカレーが選べるココイチは、“独占市場”を作り出しているともいえる。「ココイチでは値段を気にせず、自分の好きなようにアレンジして食べる」（別の２０代男性）との声もある。熱烈な固定客が多いからこそ、段階的な値上げも受け入れられるのだろう。
値上げに成功して既存店売り上げも好調、となれば壱番屋の収益も順調に伸びそうなもの。しかし、前２０１９年２月期の業績は売上高こそ前期比１．５％増の５０２億円だったものの、本業のもうけを示す営業利益は４４．４億円と、４７．１億円だった前期と比べて５．７％の減益となった。
利益が伸び悩む理由の一つが、人件費の上昇だ。社員の賃金ベースやアルバイトの時給アップを背景に、人件費の増加基調が続く。また、１０月に実施される消費税の軽減税率に対応するため、レジや受発注システムの更新費用が必要になる。
同時に、キャッシュレスで決済をした顧客に対するポイント還元費用ものしかかる。中小企業にあたるフランチャイズの店舗では、国の財源でポイントが還元される。だが、直営店は大企業にあたるため、国の還元策が受けられない見通し。
顧客からすれば外形上はフランチャイズ店と直営店の違いはわからず、ポイント還元が受けられる店とそうでない店があれば、混乱を招きかねない。そのため壱番屋では、本社が負担する形で直営店（全体の１４％）でもポイント還元を実施する方針だ。
これらの一つ一つが重荷となり、値上げが浸透しても利益の大きな回復には至らない。際限なく値上げを続けるわけにもいかず、少なくともここ１～２年は我慢の時期となりそうだ。
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※投資の最終的な判断はご自身でお願い致します。
このブログに掲載の情報は、投資を保証するものでは一切御座いません。
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