さて、先回から説明しているアトリビュート分析ですが、差別化要素の肯定的特性のセルから説明します。Ｃ２のセルですね。
ここに入る要素がないとなかなか売れないのですが、他との決定的な違い、他にはない特性をここに記入します。ここに入る項目が少なくてもとりあえず先に進みます。
Ｃ３の差別化要素、否定的特性のセルには、それがないと顧客に「エーッ、できないの？」とか「ハァ、ないの？」といわれてしまうものを書きます。扇風機のタイマ機能などです。ないとはいえない特性ということです。
Ｃ４差別化要素の中立的特性はおまけ特性と呼ばれるもので、あまり見ない特性でそれにお金を払いたくはないけれど、おまけならいいか、というものです。その機能があるために価格が上がったりはしていないようだし、他の機能が犠牲になってもいないようだと感じられる必要があります。
そして、Ｄ２の決定要素の肯定的特性は、顧客が購入を決定するもので、一刻も早く欲しいという感情を引き起こすものです。
Ｄ３の決定要素の否定的特性は、絶対買わないと顧客が決定するもので出入り禁止特性という人もいます。顧客が「ふざけるな」という要素だという説明もあります。それができないんじゃ話しにならないというものです。
以上で分析の説明はおしまいです。
さて、ここまでアトリビュート分析にお付き合いいただきましたが、それがどうしたという方もいらっしゃるでしょう。当然です。ここで終わっては分析する意味がわかりませんよね。
この分析で現状がわかった後の対応には2種類あります。
ひとつは、この商品・サービスの特性の変更です。
差別化要素、決定要素の否定的特性に当たるものは、機能の不足なら強化、欠落なら追加の対策をします。掃除機はいくら強力でも「弱モード」がないとカーテンや薄い布がかぶった上の掃除ができません。吸い付いてきますからね。この分析で「弱モード」がないことに気づいたら追加するということです。
もうひとつは、これが重要なのですが、解釈の変更です。
次回、ゆっくりお話します。