水曜日【他社戦略】更新
液体ミルクが災害時の
備蓄として名前を聞くようになってきた。
でも災害時だけじゃなくて、
いつでも飲めるというのは
他の場面でも活きそうだ。
ただ、普及を阻害している
要因があるようで…
そこは対策しないとね
記事の要約はコチラ
明治は乳児用液体ミルク容器を刷新し、全国で販売を開始した。従来より小容量にし、2サイズで展開する。開封後に閉められるキャップをつけて利便性を高め、持ち運びしやすいよう容器全体も細くした。リニューアルで液体ミルク市場でのシェアを現在の5割から8割へ拡大することを目指す。
～中略～
液体ミルクの国内での発売のきっかけとなったのは2016年の熊本地震だ。災害時にフィンランドから緊急輸入された液体ミルクの利便性が注目を集め、厚生労働省が省令を改正し、国内での販売ができるようになった。明治は乳児用液体ミルクを19年に発売。現在は明治のほか3社が液体ミルクを発売している。
当初は災害時の備蓄品としての活用を念頭に、容量を240ミリリットルと多めにしていた。ただ液体ミルクの購入者が増えるにつれ、商品の利用シーンが外出時や乳児を誰かに預けるときなどに広がった。すると消費者からは「飲み残しが出てしまう」「一回にどれぐらいの量をあげればいいかわからない」といった声が多く届くようになった。
そこで同社は液体ミルクの希望容量や実際の飲用量の調査を実施。0歳児と1歳児の乳児は月齢によって飲む量にばらつきが出たため、飲む量や月齢に合わせて選べるよう120ミリリットルと200ミリリットルの2種類の容量で展開することにした。
さらに外出時に飲み残しが出た際などの利便性を考え、一度開封した後に閉められるキャップをつけ、握りやすいよう容器全体を細くした。
（日経MJ2022/9/7 P10）
私の子供が赤ちゃんの時は
液体ミルクなんてほとんど見なかった。
粉ミルクで、ミルクを
お湯と哺乳瓶と一緒に持ち歩いてたなあ
なつかしい。
でも液体ミルクだったら、
開けてすぐ飲めるということだよね
それは楽だ
そう思う人も多いはず。
でも…容量がちょうどいいのがない、
分からないということも
それじゃあ結局、
どれだけ飲ませたらいいか
分かりやすい粉ミルクになってしまう。
そんな状況を改善するための
今回のやり方だね
と、いうわけで注目した点は以下の通り
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【記事で特に注目した点】
「比較」関門を乗り越えるために強みではなく弱い所を対処している点
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＜注目した背景＞
今回これに注目した理論的な背景は
佐藤義典先生の、「マインドフロー」から。
＊例によって、理論が分かりにくかったら、
佐藤義典先生の理論のせいでなく、
私の説明の力量不足です。その場合は、
佐藤義典先生の著書を是非読んで下さい。
マインドフローの解説
販売の理想は、自社（もしくは自社の製品・サービス）の
ファンを増やすこと。ファンが増えれば当然売上は伸びる。
ファンが増えれば、良い口コミを広げてもらえ、
さらにファンを増やす原動力になる。
「マインドフロー」とは、お客様が
製品やサービスを買ってもらい、ファンになってもらうまでの
お客様の「心の動き」を表したもの。
お客様がファンになるまでの「心の動き」は
以下の7つの関門を通る。
①認知：お客様が自社の製品を知る
②興味：お客様が自社の製品に、興味を持つ
③行動：お客様が自社の製品に具体的な行動をしようと思う
（ホームページを見る、パンフレットを受け取るなど）
④比較：お客様が自社と競合他社を比較する
⑤購買：お客様が比較の結果、自社の製品を買う
⑥利用：お客様が自社の製品を使う
⑦愛情：お客様が自社の製品に愛情を持ち、ファンになる。
これだけでは分かりにくいと思うので、
私の実体験をもとに新しいラーメン屋の
ファンになるまでの心の動きを例示。
①＜車で走っていて＞
「へ～、こんなところに新しいラーメン屋できたんだ」（認知）
②＜ラーメン屋ののぼりを見て＞
「肉そばか～、俺、肉好きだし、おいしいかも」（興味）
③＜車をそのラーメン屋に向けてハンドルを切る＞
「昼飯あそこのラーメン屋でもいいかも、
ちょっと見てみよう」 （行動）
④＜店の入り口のメニューを見て＞
「ラーメン屋ならいつもはあそこに行くけど、
どっちがいいかな？」（比較）
⑤「肉がたくさん入ってそうだなあ。
おいしそう！ここで昼飯にしよう！
肉そばひとつお願いしま～す」（購買）
⑥＜ラーメン到着＞
「いただきま～す！おいしそう！」ズルッズルッ（利用）
⑦＜食べ終わって＞
「おいしかった！このラーメン好きだな。
よし、また来よう！！」 （愛情）
どうだろうか？例示のように、
確かにこの流れで心の中が動いていないだろうか？
お客様は、このような心の動きをするので、
このどこかで流れが止まるとファンになってもらえない。
先ほどの例で言えば、（興味）のところで
のぼりがなかったら、（興味）はわかなかったかもしれない。
そうであれば、そのラーメン屋は、
私にとって「そこにあることを知っている」だけの
お店になってしまう。
お客様にファンになっていただくには、
この流れを止めないようにする必要がある。
流れが止まっているようなところには
必要な対策をしなければいけない。
これが、佐藤義典先生の「マインドフロー」なのだ。
液体ミルクはお湯が不要で
そのまま飲めるので
育児負担が減る
そういう強みがある。
だけど粉ミルクと「比較」してみると、
「どれだけ飲ませればいいか分からない」
「飲ませていい量が分からない」
といった点が弱かった。
お客様が競合ではなく自社を選ぶ理由
これが強みだから、本来なら
強みを伸ばしていけばいいのだが、
基本的なところで圧倒的に負けたら選ばれない
極端な話、
とても安いラーメンがあったとして、
とても不味かったら食べに行かないよね
基本的に大事な点で
他者に圧倒的に負けていたら、
他が良くても選ばれない。
その差を埋め合わせることが
できないのならば別だが、
簡単に埋め合わせられるのなら、
埋め合わせておこう。
今回は「飲ませていい容量」が
粉ミルクと比べて分かりにくい。
分かっていても中途半端に残る…
（残ったミルクを再度飲ませるのに抵抗ある人見いる）
粉ミルクと比較して
「飲ませていい量」という点で
粉ミルクに負けていた
だから今回容量の変更をして、
比較で負けない
ようにしたのだろう
もちろん、粉ミルクだけじゃなく、
他社の液体ミルクに対してもだ。
強みがあるのはいい。
だけどその強みを見てもらう前に
他の大事な部分で圧倒的に負けていては
強みを評価されるどころではない。
強み作りも大事だが、
圧倒的に負けている点があるなら、
それを改善して戦いの土俵に乗るようにしよう
容量変更だけでできるなら、
こんな良いことはないよね
最後まで読んでくれてありがとう
ｖol.1851
経営をシンプルに考えられる理論
・佐藤義典先生の戦略BASiCS
・MG（マネジメントゲーム）
・TOC
この3つのシンプル経営理論を駆使し
劣等感、停滞感、焦燥感、孤独感に悩む
凡才経営者を救う！
「凡才の逆襲コンサルタント」
FSAコンサルティング株式会社
代表取締役谷川俊太郎
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